喜茶、奈雪在抖音“杀疯”了

6.9一杯的喜茶、9.9的奈雪咖啡、19.9的星巴克早餐套餐……

不知不觉间，曾经印象中“20元起步，30元均价”的喜茶、奈雪等一众高端茶饮品牌，在抖音直播间开辟了新的战场。

尽管在去年年初，喜茶和奈雪就不复以前的“高傲”，对全线产品价格下调抖音团购抽成多少， “去30+”降价成为趋势。

但最近在抖音打得火热的茶饮品牌们，直逼“低价王者”蜜雪冰城的团购价格，还是让人感到十分惊讶。

奈雪的茶在抖音上架了不限量促销的咖啡系列团购，原本15元的美式咖啡、19元的卡布奇诺和拿铁咖啡，以及22元的生椰拿铁，只要购买团购套餐，就能享受9.9任选一杯的优惠。

靠着绝对的低价，奈雪的茶这款咖啡系列的团购券销量已经突破了130万单，成为了抖音的团购爆款。

而喜茶也不甘示弱，除了日常的9折促销折扣之外，直播间也时不时放出9.9的低价商品。

在12月29日开售的团购券中，喜茶推出了 100 元 10 次的自由消费卡，相当于消费者花10块钱就能喝喜茶。曾经的招牌多肉葡萄、芝芝莓莓等茶饮系列，在抖音直播间基本上都可以用低于15元的价格买到。

除此之外，星巴克也跟着在抖音打起低价折扣牌，年前推出了19元的“早餐一饮一食”团购套餐，消费者可以4折拿下平时在线点单几乎要50元的早餐。

属于茶饮行业的“百团大战”在抖音火热上演。

抖音直播间，新茶饮的新战场

靠“内容兴趣驱动”促进抖音电商的繁荣之后，抖音慢慢拓展至“抖音连接万物”上来。

而随着短视频和直播对用户生活场景的渗透，拥有7亿日活用户量的抖音，也成为了各行业不可忽视的营销阵地。

事实上，除了喜茶、奈雪之外，我们熟知的茶百道、CoCo都可、古茗、瑞幸等茶饮品牌都已经早早涌入抖音开启直播，并且在抖音迎来了爆发式的增长。

抖音公布的数据显示，95% 的新茶饮品牌在抖音生活服务获得经营增长，2022 年，平台的茶饮业务交易金额对比上一年增长了 30 多倍。

去年4月，CoCo都可首次上架抖音生活服务团购，首次直播销售额就已经突破100万，只用了4个月的时间，在抖音的单月支付GMV就突破了8000万。

而作为首批入驻抖音本地生活的品牌，古茗从2021年就开始尝试直播团购，当年的两场直播销售额分别为200万和1500万。

在去年520的直播当中，古茗直播间更是5小时成交4000万，并且由于瞬时流量和单量过高，导致了系统出现bug。

在这场茶饮行业的“百团大战”当中，在进行低价比拼的同时，各大品牌在传播形式上也挖空了心思。

去年双11期间，不同于传统的直播讲解抖音团购抽成多少，瑞幸咖啡在直播间搭起了T台，参与走秀的“男模天团”人手一杯瑞幸咖啡迎面走来。

新颖的“走秀+直播”模式，让瑞幸咖啡的直播间冲上热门，而这场仅有3小时的直播累计观看人次达到了118.49万，是日常15个小时直播观看人次的2倍。

在去年年底，喜茶在抖音举办了年会直播，同样设置了饮品走秀环节，不同的模特穿着定制服装带着年度爆款产品登台走秀，消费者可以边看直播边以优惠价格购买相应的饮品。

这场从2022年12月29日持续到2023年1月1日的年会直播，最终共吸引700万人观看,曝光量近9000万。

除了走秀直播，更为出圈的还有T97咖啡的喊麦直播，大嘴妹的“咖啡你冲不冲”魔性喊麦，让名不经传的T97咖啡一夜爆火，去年10月份的单日累计直播观看人次多次超过1000万。

而在茶饮品牌靠着低价团购攻占抖音的过程中，部分消费者的消费习惯也发生了变化。

在过去，消费者可能会纠结在众多茶饮品牌中就选择哪家，而现在则会凭借手中的团购券来决定最终选择的品牌。

除此之外，由于团购套餐采用的都是到店核销模式，这会让一部分原本习惯线上下单的消费者，转向线下门店消费。

同时，了解抖音团购的消费者，在线下门店购买茶饮的时候，也不会直接下单，而是选择购买团购券后在店面核销。

在抖音直播间打得火热的茶饮品牌，靠低价折扣引爆消费。

低价是辅助，长效经营才是关键

去年11月，“多家茶饮品牌联合抵制外卖满减”的话题冲上热搜。

包括前文提到的喜茶、奈雪的茶、古茗等茶饮品牌，都相继修改外卖平台满减折扣规则，从以往“满25减10”“满20减10”均改为“50 元-1 元”“70 元-1 元”，或者直接取消。

那么，为什么茶饮品牌一边在外卖平台降低折扣，一边在抖音做低价团购呢？

事实上，外卖做的是线上生意，在这个过程中品牌还要再额外支出平台的抽成费用，特别是很多满减优惠是由品牌方自己承担，两相叠加之下就增加了商家的运营成本。

有茶饮行业的业内人士提到过，线下点单的利润大概在4成左右，而外卖平台的利润只有2成左右，甚至还会出现赔本赚吆喝的局面。

外卖订单增加的同时，也会导致配送服务费的上涨。以奈雪的茶为例，去年上半年，奈雪总营业收入同比下滑3.8%，为20.45亿元，但配送服务费却从1.15亿元上涨到1.63亿元。

而正如前文所说，抖音团购是以线上为渠道，最终还是线下消费，做的本地生活的生意。没有了配送成本支出后，品牌就可以让利给消费者，靠着低价折扣也能提高用户的复购率。

《2022抖音生活服务数据报告》显示，茶饮是抖音生活服务复购率最高的美食品类，每人平均下单4.32次。

相比于抖音团购里其他复购率和核销率更低的品类，用户规模还在不断增长的茶饮行业，显然是消费更加高频的品类。

不过要注意的是，现在茶饮品牌们的主要玩法，主要还是靠超低价团购打造爆款。虽然可以用低价抢占市场，但品牌的最终目的在于盈利，只靠低价竞争是远远不够的。

靠低价推广成功后，茶饮品牌下一步要做的，是考虑的如何进行长效经营，才能求得更多增量。

作者 | 李迎

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