导语：抖音电商新政“安心购”出台，系统分析其对用户、商家、达人、平台各利益方的影响。

文| 李成东、朱柳香

来源|东哥解读电商（ID：）

2021年4月，刚成立一年的抖音电商召开首届生态大会，以“兴趣电商”的概念正式入局。

内容电商仍处于跑马圈地的成长期，要拉开平台间的差距，平台对商家的基础服务能力，对用户消费权益的保障都是关键。而盘点2021年以来，抖音电商踏出的每一步，都扎实地落在电商交易链路上——

6月公布《电商创作者管理总则》，对电商创作者的角色定位、准入资质、内容创作、行为规范，以及其在整个内容电商交易链路中的责任和义务，以平台规则的形式给予了明确定义。

在8月“818新潮好物节”开始之际，抖音电商上线消费者权益产品“安心购”，“正品保障”，“七天无理由退货”，“极速退款”，“运费险”，“上门取件”等9项服务，覆盖交易全流程，让用户在购物的每个环节皆能安心，真正实现“品质保障，售后无忧”。

抖音的举措，让市场都看到，抖音不只有流量，不只有内容，还会将“认真做电商”进行到底，坚持真正的长期主义，把直播+短视频+电商的模式，变成电商行业的新常态。

这次，抖音电商推出“安心购”，海豚智库将从用户、商家、平台各个利益方的角度，分析抖音电商新政策的价值和机会。

► 用户端：让购物没有后顾之忧

我们从常年网购的剁手达人处了解到，生鲜和美妆一直是网购退货难的“重灾区”，因为商品的特殊性质，一经售出往往难以退货，遇到不负责任的商家，生鲜和美妆还不在赔付范围。

消费者权益保护法规定，“鲜活易腐的”商品不适用7日无理由退货，但在实际生活中，这一条规定经常被放大、滥用，成为少数商家的挡箭牌，挡住了消费者正当的维权诉求。多数人表示，网购体验好坏要看运气。

抖音电商“安心购”推出后，在“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”服务的保障下，用户分别于签收后24小时和60天内联系商家，审核通过后即可享受相应赔付。截至目前，“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。

此外，“安心购”是一项覆盖交易链路全流程的权益产品，可以守护用户售前、售中、售后每个环节的利益。“正品保障”、“七天无理由退货”让用户售前不怕买错，下单即是正品；“极速退款”让用户售中退款即时到账，买错、买多不要紧，一键操作立刻“回血”；“运费险”，“上门取件”让用户售后轻松退货，不用垫付运费，省钱省力。

► 商家端：规范的流程推动订单达成

实际上，如今的抖音电商已经是众多商家最重视的平台之一。过去的一年里抖音退款是秒到账吗，抖音电商不仅通过直播，扶持了地区商家复工复产；还在抖音奇妙好物节活动期间，获得了超100亿次的直播观看量，总成交额突破80亿元；随后的首届抖音年货节，总成交额达到208亿，期间抖音直播间累计看播用户量143亿。

“安心购”规范了购物流程，利于增强消费者购买信心，推动订单达成，提升转化率。出现售后问题时，“安心购”可以有效保障用户权益，降低纠纷率或投诉率，强化消费者的信任感及忠诚度，从而提升达人的带货口碑分和商家的小店体验分。

抖音818新潮好物节

据抖音电商官方数据，2020年1-11月，抖音电商总体GMV增长11倍。其中，抖音小店GMV增长44.9倍，新增开店商家数量增长17.3倍。《抖音618好物节数据报告》显示，2021年参加618的商家数是去年的2.9倍。

一位抖音带货主播告诉我们，在不断优化的平台政策以及服务商的保驾护航下，客户的负面反馈减少了很多，直播间举报率半年内下降了10%，客单价甚至从几十元增长至上百元。

随着抖音电商不断完善的商城模型、购物流程、服务体系，平台商家随之受益。

► 平台：“认真做电商”的长期主义

2021年上半年，直播电商火热依旧，交易规模突破万亿，渗透率仍在提升。根据易观分析发布的《电商行业洞察》，2018年到2020年，我国的直播电商交易规模从1400亿增至1.06万亿，年增速分别为183%、161%。报告预计，2021年直播电商的交易规模将达到1.92万亿元，这一数字在2022年或将达到2.76万亿元。

从用户规模来看，直播电商的渗透率不断攀升。中国互联网络信息中心数据显示，2020年3月，我国直播电商用户规模为2.65亿。仅仅9个月后的2020年12月，直播电商用户规模已达3.88亿元，占网民整体的29.2%。

但是火爆的背后，各大电商平台的乱象也层出不穷。

所以，2020年11月时，国家广电总局就发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》；今年4月，国家推出了《网络直播营销管理办法（试行）》，加强对直播的引导规范。

作为兴趣电商平台的抖音电商，则亲自下场，承担对自己平台的监管，秉持“认真做电商”的初衷《电商创作者管理总则》，同时，在用户端，运费险、7天无理由退货等保障政策先后上线；在达人端，抖音引入了达人带货口碑分、橱窗保证金，并推出电商达人等级体系；对商家服务也有系列考核标准，如商家体验分等。

抖音电商提出兴趣电商后抖音退款是秒到账吗，一度有声音认为，兴趣电商就是鼓励用户冲动消费，非理性消费。

事实并不是这样。兴趣电商的核心在于主动满足消费者潜在的消费需求，让买东西是因为刚需，又不仅仅是因为刚需。通过更精准的信息分发技术、平台相关活动等帮助商家触达消费者，通过消费需求提前预知市场动向，商家更能有的放矢。在兴趣电商下精准的信息分发技术、平台的扶持等，可以触达更多消费者。现在，有很多品牌开启了抖音电商的线上生意。据商家调研数据显示，大量商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会，在平台的消费者构成中，85%以上是新客户。

在主动满足海量需求的同时，兴趣电商为了确保消费者良好的购物体验更加不遗余力进行平台治理。在“818新潮好物节”开启之际，抖音电商对售后服务进行全面升级，意味着抖音电商主动将风险前置，让用户在购物的每个环节皆能安心，真正实现“品质保障，售后无忧”，体现了抖音电商完善购物环境的决心，更证明了平台始终将用户利益置于首位，秉持“认真做电商”的初衷。

► 写在结尾：

在多次的用户调研下，抖音电商通过明确商家责任，强化平台建设，优化了购物痛点，此次推出的“安心购”政策，真正做到了用户、商家和平台的多赢。抖音电商解决了用户在消费场景中遇到的实际问题，并将持续提供优价好物。

公开数据显示，2020年直播电商整体规模突破万亿，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2021年直播电商规模将扩大至2万亿元，渗透率达到15%。未来，在“直播+短视频+电商”将成为新常态的背景下，抖音电商推出的一系列政策，切实保障消费者权益，为行业树立了正面的榜样。

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