“6·18”各大电商平台商战正酣。从2019年“双十一”开始，直播带货就已登堂入室，今年“6·18”则是直播带货全面“参战”的一年。在直播带货一片繁荣的表象下，实则暗潮汹涌。

一番激烈的杀价后，直播间的一款产品价格从198元降至68元，还附送两个赠品。主播声嘶力竭，催促商家“别多话，就说卖不卖”，商家当场落泪，商量“给我五分钟，再去争取一下”。双方僵持不久，链接上架，3000份产品在几秒间售罄。

看起来皆大欢喜：消费者享受实惠，商家销量大增，主播收获佣金。但隐藏在热闹直播间的“套路”，却让不少商家和消费者不赚反亏。

2020年，直播带货跃为新风口。从携程、格力等上市公司到个体小店，都不想错过这股东风。据艾媒咨询数据，2019年国内直播电商行业总规模为4338亿元，预计2020年规模将翻一番，无数商家将真金白银投进直播间。

但部分商家没能站上风口，却被直播间里的“坑”绊了跟头。目前，主播带货的主要收入模式分为纯坑位费、纯佣金或佣金加坑位费三种模式，其中“佣金”指主播根据直播间销售额抽取分成，销量越高，分成越多；坑位费是主播介绍、宣传商品的固定出场费。

为博取高收入，直播间造假屡见不鲜。支撑主播坑位费的高人气可造假，粉丝、观看人数、点赞、互动也可低价批量购买。有刷单团队保证，真人粉丝每人每小时25元，可根据主播发言实现即时评论；看似成千上万的备货“秒清”，但销量也可伪造，部分主播聘用刷单团队先购买再退货，有商家表示，“直播带货花了15万元坑位费，最后退货率达到90%”。货压在手里，前后赔了30多万元。

“直播带货的造假手段其实不新鲜，就像电视购物加网店刷单的套路。”王璐负责根据商家需求对接主播，见过不少主播虚报价格“割韭菜”，她觉得无奈，“这样下去，没人愿意再找主播带货，大家都没饭吃。”

有商家直播退货率高达90%

抱怨“花钱买差评”

请主播带货两个月后，李远还在为退货烦心。在直播间购买衣服的顾客申请退款，客服以“超出七天无理由退款日期”拒绝后，顾客语气强硬，“不退不行，我们粉丝群里有那么多人，说一句你的衣服有问题，大家都会来退，到时你损失更大”。

与主播的佣金早已结算，退货意味着双重损失：支付给主播的佣金无法追回，且需承担退货产生的运费、包装等费用，每件衣服的损耗约为10元。但李远不愿冒险拒绝，担心粉丝们集体退货或差评，只好“认了”。

但高达90%的退货率让从事首饰生意的张明无法承受。2020年春节后，他眼见不少同行尝试直播带货，因为疫情影响，自家生意惨淡，也试着联系了一位粉丝数量约为500万的主播，希望能冲些销量。他没期望挣太多钱，想着当做个广告，提高店铺权重，在搜索时位置靠前些。

经协商，双方约定主播带货3天，每天坑位费5万元，达到保底销量后抽取佣金30%。三场直播下来，张明的首饰销量猛增，他便迅速增加备货，安排人手打包，并支付了主播15万元费用。

但飙升的退货申请让他慌了神。直播结束三天后，订单陆续发出，退货申请却纷至沓来，他统计发现，累计退货率达到90%。据他与主播签订的带货协议，佣金根据实际成交订单结算，结算时限为直播后7天，此期间内退货、退款订单视为无效订单，主播无法获得佣金。除部分结算期限为15天外，这也是行业内普遍适用的佣金结算规则。

“排除产品质量问题，有很大可能是主播为了赚取坑位费刷单了。”一位电商推广行业的从业者向《凤凰周刊》分析称，首饰类产品的直播销售退货率偏高，约为40%。为达到保底销量，主播找刷单团队下单，以拿到坑位费，刷单团队在结算坑位费后组织退款。

他计算道，假设每天保底销售额为10万元，主播当天可获得的收益为5万元坑位费及3万元佣金，其中50%销售额为主播刷单，加上自然退货率40%，退货率可能就达到90%。即使退货后损失大部分佣金，但主播平均每日仍可获得5万元坑位费及3000元佣金，除去刷单费用，主播仍有不少利润。

亏损的是商家。前后折腾下来，算上备货、人工、运费、包装等费用，张明非但没冲上销量，反而亏损了超过30万元。

李远被退货的衣服已堆在仓库两年。第一次直播2小时，主播就售出4000多件服装，守在直播间的李远很是激动，紧急增加库存，但50%的退货率，让售出的一半服装辗转一圈又回到仓库。平日里，他的退货率约为20%。

为了清库存，他再次找到主播，气氛同样火爆，一周后，退货情景同样重演，他哭笑不得，“像是个恶性循环”。

两次直播带货下来，退货的女装堆满了仓库。李远算了算，赔了约70万元，看到最近直播带货的火爆态势，他却下决心再也不找主播带货，“伤透心了”。

一位刷单人员的朋友圈显示，业务涉及京东、淘宝、抖音、快手等平台。人气、订单皆可刷，男粉1.5元，女粉3.5元，25元可买真人粉丝实时互动

刷单早已不是直播带货行业的秘密。上述电商推广行业从业者形容，“有网店的地方，就有刷单。”

有刷单人员在视频平台分享了自己的工作日常。当天，其任务之一是，通过某直播间链接进入快手小店，每人分别下100个订单，完成后向上级汇报。他在视频中说，“这是为了刷销量，平时你看到销量很高的产品，可能都是假的。”

刷单目的并非骗取佣金。据王璐介绍，目前，大部分主播带货时，佣金实行按照实际成交量结算的规则，多使用线上交易系统设置佣金比例，商家可实时看到所有订单的成交状态。每有一笔订单被“确认收货”时，主播才可收到该笔佣金。刷单再立即退款的订单将被定义为“无效订单”，主播无法拿到佣金。如果在超过佣金结算期限后再退款，刷单人员需挨个激活订单或找客服申请，步骤复杂，操作费用也会很高。

“商家也不傻，刷单骗佣金基本行不通。”她表示，现在很少有商家直接按照直播间成交量付佣金，除非是对直播了解甚少的店家。

但部分主播却通过刷订单为带货“造势”。王璐透露，刷单情况一直存在，在主播开播前期，观众的消费欲望未被调动起来，气氛较冷清，为使产品看起来“抢手”，达到目标销量，一些主播会找到专门的刷单团队购买，“把直播间搞热”。

动辄上百万的观看量、热情回应的粉丝也可能只是拿钱办事的“群演”。一位曾从事“直播间引流（吸引流量）”的人士坦言，当“放单员”和主播谈好刷单价格后，会在微信或QQ群中下派任务，利用专门软件，每人可操作几百个粉丝账号，设置某些固定回复，如“想买”“喜欢这款产品”等，进入指定直播间后点赞、评论。“假粉丝”账号中，男性粉丝1.5元，女性粉丝3.5元，刷单员2个小时的收入约为400元。

一位刷单人员表示，真人粉丝每人每小时25元。

相较之下，真人粉丝的价格更昂贵。一位刷单从业者表示，抖音直播间人气70元100个人在线3小时，快手直播间70元100个人在线4小时，如需真人互动，价格为每人每小时25元，可根据主播的话进行反应。其朋友圈显示，京东店铺粉丝及淘宝直播观看量、粉丝服务均可提供。

刷粉丝、观看量无法直接变现，但可能是主播抬高“坑位费”的手段。据新媒体行业研究机构克劳锐发布的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》，品牌投放时主要考量红人的过往数据表现，如粉丝契合度、互动活跃度及合作配合度。

王璐告诉《凤凰周刊》，坑位费造假是目前大多数商家的“坑”。“相较佣金找主播带货怎么给佣金，坑位费是很不透明的，商家只能根据主播以往的数据表现来看，如粉丝量、观看量、销售量等。”拥有较高的粉丝量，主播可在与品牌协商时掌握更强的议价权，她曾遇到部分主播在报价时表示，因为“人红”找主播带货怎么给佣金，“近期没有坑位，加钱才能加塞播”。商家看中粉丝量和人气，只能掏出钱袋。

部分主播“不靠谱”而小商家“不敢惹”

发朋友圈吐槽要屏蔽主播

为了躲开坑位费的坑，部分商家转向选择“纯佣金”的主播。“粉丝数量比较多的主播通常有底气报坑位费，但部分中小主播会以‘纯佣金’模式招揽商家。”一名电商推广行业人员表示，“纯佣金”模式不收取坑位费，按照销量抽成，对商家来说，即便卖不出去或卖得少，自己也不用承担太多成本，比较划算。

但部分中小主播的带货表现，也让商家感觉得不偿失。

一位销售衣物亮白粉的商家在公众号“姜茶茶”上讲述，其在与主播前期沟通时，说明产品只能用于白色衣物，但主播在直播时表示彩色衣服也可以使用。这时，已有不少顾客下单，“我们都震惊了”，其紧急联系主播解释，并建议购买错的顾客退款。“有部分用户可能没听到主播补充的内容，回家洗了衣服，于是我们非但没卖出多少产品，还收获了不少差评”。该商家感叹。

“有的主播开始直播前都没怎么看过产品。”一位进入MCN机构不久的主播透露，很多同行会在直播带货时展示化妆品或食物的空盒子，以证明亲身食用或体验过，加强产品的说服力。然而，大多数主播并未使用过，所展示的其实是品牌方寄过来的空包装。

“很少有小主播有耐心或时间好好试用，甚至口播时的文案也是由厂家提供的，主播对产品的实际了解非常有限，所以粉丝提问产品细节问题时，他们通常答不上来或敷衍着答，粉丝收到产品后觉得不符合描述，也拉高了退货率”。她解释说。

缺乏经验或是主播带货能力不足的另一原因。《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示，截至2020年3月，MCN机构突破2万家，其中40.2%是在2020年进入电商直播领域。

但不论是“老手”主播，还是新玩家，几乎都默认一条行业标准：商家提供的带货价格需为全网或全年最低。“能不能拿到最低价格，是粉丝评估主播能力的标尺，也是主播吸引粉丝的重要指标。”王璐反问，同样一件衣服，别家主播卖100元，你只能拿到110元的价格，那粉丝为什么还要看你的直播呢？

这进一步压缩了小商家的利润空间。李远表示，在主播直播间，其每件外套定价156元，100万的销售额，成本约为80万元，备货成本远高于网店，加上运费、包装等，每件服装的利润为10元。如果找其他主播带货时，该外套的价格就不能高于156元，“相当于赔本赚吆喝了”。

尽管曾经“踩坑”，但不少小商家告诉《凤凰周刊》，即使是十几万粉丝的主播，商家也不能“惹”，就算发朋友圈吐槽，也得先屏蔽主播们。他们顾虑的是，“万一人家讲几句坏话，粉丝骂起来，别说提高销量、打口碑了，单是差评就无法收拾，只能认栽了”。

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