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影响用户参与共享经济的因素：中国共享单车服务商业案例

Liguo Lou

E- , 77

-Ro, Buk-Gu, Kwang-Ju 61186, Korea

Joon Koh

of m , 77

-Ro, Buk-Gu, Kwang-Ju 61186, Korea

kjoon@.ac.kr

摘要：商业共享计划作为向消费者提供基于访问的服务的共享经济形式正变得越来越流行。客户合作在很大程度上影响了其成功和业绩。本研究以服务主导（S-D）逻辑为基础的价值共同创造观点，探讨用户角色参与和角色外参与及其在商业共享单车服务环境中的前因。实证研究结果表明，利他主义，奖励和用户知识增强了用户的角色内和角色外参与，而感知的易用性促进了用户的角色参与，用户满意度和承诺增加了用户的角色参与。还讨论了研究结果和未来研究方向的含义。

关键词: 共享经济，价值共同创造，共享单车服务，用户，角色参与，角色外参与

引言

自21世纪初以来，人们对气候变化和社会问题日益增长的担忧使共享经济成为消费者的一种吸引人的选择。共享经济是一个总括性术语，通常涵盖协作消费，同行交易，开源，商业共享系统，产品服务系统和基于访问的消费。一系列新的信息和通信技术，如基于位置的服务，物联网，快速响应技术和大数据促进了服务创新，这促进了共享经济主要包括企业对消费者和点对点模型。这些新兴的商业模式挑战了传统的基于所有权的业务。认识到这一点，传统汽车制造商（例如奥迪）已经开始提供基于访问的汽车租赁服务以满足客户需求。同时，学术研究者关注共享经济，其研究重点可以主要分为三种类型。例如，首先，和和Belk进行了描述和概念化共享经济的概念研究。然后，和Rose，等。Chang和Wang实施了调查个人共享经济使用和采用（意图）的实证研究。最后，Weber和Hartl等人检查了客户（用户）行为，以促进其公司的业务表现。

最近，采用B2C模型为客户提供基于访问的服务的商业共享计划正变得越来越流行。它为个人和社会提供了许多好处。但是，有许多证据表明该行业存在失败。企业倒闭的最重要原因之一是客户合作水平低，主要体现在用户的消极和机会主义行为，如用户的道德风险和借贷项目的损害，严重影响了企业的效率。从广义上讲，不合作的用户可能会给社会带来负面影响，例如浪费资源和社会秩序混乱。因此，从业者和学者努力寻找鼓励客户合作的解决方案。例如，和提出，可以使用大哥的治理模型来防止用户的机会主义行为。这个解决方案是基于人类是自我主义的，需要治理和制裁。但是Hartl等人表明，治理体系有时无法增加客户的合作，因为它可能会削弱用户的相互信任，自我决定和主动性。

商业共享计划是技术支持的自助服务，其中用户扮演“部分员工”的角色，并深入参与服务提供过程。这一点使我们采用以服务主导（S-D）逻辑为基础的价值共创视角来检验用户合作行为。关于共享经济中客户价值共同创造的文献存在巨大差距。为了填补这一研究空白，我们专注于新兴的自由浮动共享单车服务，以检查用户价值共同创造行为。自由浮动共享单车计划由智能技术实现，在指定的对接站没有共享单车架，因此，它为消费者提供更多的好处和灵活性。但是，它也会导致共享单车损坏，非法停车以及其他因用户负面行为而导致的违规行为。价值共同创造观点表明，将用户视为积极参与者并鼓励他们参与可能有助于增加用户合作并消除这些消极行为造成的负面影响。考虑基于访问的消费的特征。如何识别和概念化用户参与价值共同创造？如何增强用户参与度？

通过组织公民行为（OCB）理论，用户价值共同创造行为可以分为基于访问的消费环境中的角色内参与和角色外参与。 本研究提出了一个价值共同创造框架，其主要因素是促进这两种用户参与。 基于价值共创框架，本研究通过运用动机机会能力（MOA）理论和社会交换理论，实证研究用户动机，用户能力，用户 - 系统交互和用户 - 供应商关系如何促进用户参与（ 组）。 因此，本研究有助于了解采用S-D逻辑共享经济实践以鼓励用户价值共同创造。

文献综述S-D逻辑与价值共创

S-D逻辑是在Vargo和Lusch单车共享经济建模，Vargo和Lusch，Vargo和Lusch等中提出和开发的，它们完全解决了11个基础前提（FP）。 S-D逻辑是一种可推广的思维模式，可以为研究人员提供许多新的有用观点。在S-D逻辑中，FP6表明客户始终是价值共同创造者，这意味着客户协作是公司为客户提供更多价值并改善其业务绩效的关键驱动因素。因此，客户价值共创是S-D逻辑的核心原则。

Vargo和Lusch将价值共同创造定义为 - 多个参与者的行为，通常彼此不知道，促进彼此的幸福。从许多角度研究了提升客户价值共同因素的因素。首先，由于客户价值共同创造需要客户和服务提供商之间的牢固关系，Payne等人从客户-供应商关系的角度提出基于流程的价值共同创造管理框架，建议客户价值共同创造是企业客户关系管理的互惠结果。也就是说，加强关系质量有助于客户参与价值共同创造。其次，价值共创是一个涉及客户整合资源的过程。因此，MOA框架有助于解释客户整合资源和参与价值共同创造的程度，其中动机强调客户参与价值共同创造的原因，而机会和能力描述客户如何平稳地共同创造价值。

客户参与

价值共创是客户参与的主要前提，通常可以定义为客户参与生产和交付服务的程度。随着客户积极参与服务交付流程并发挥“部分员工”的作用，许多研究人员根据Organ的OCB理论，例如，Groth研究了客户参与所需的角色内行为和自愿的额外角色行为。OCB指的是组织员工的自由行为，与所要求的角色内任务绩效相比，组织有用但不是必需的。同样，客户角色参与描述了成功完成服务交易所需和期望的客户行为，而角色外参与是指客户自愿有用的行为，这些行为不一定是必需的，但对于提升服务绩效至关重要。

在基于访问的消费环境中，经常发生客户不当行为，这不仅会妨碍业务运营和其他客户的服务体验，而且还会刺激其他人参与不当行为。因此，我们建议用户的角色参与和角色外参与都非常重要。一方面，商业共享计划为所有用户提供访问权益而非所有权转移，这表明遵守相关法规和规则的用户（如适当使用共享项目）对增强其他用户的积极体验和减少其积极影响具有积极影响。企业的运营成本。因此，鼓励用户参与角色是首要任务。另一方面，通常会发生由正常磨损或用户负面行为引起的车辆损坏，这阻碍了用户享受服务利益。在这种情况下，用户通过移动应用程序向供应商自愿提供反馈和有用信息（例如，共享单车缺陷报告）的用户额外角色参与对于服务提供商恢复和改进他们的服务是有意义的。

理论框架和假设

S-D逻辑可以作为一种战略业务逻辑，与客户一起创造卓越的价值，而非客户作为组织竞争优势的来源。价值共创框架如图1所示，它描述了服务提供商如何与用户协作，通过用户角色和角色参与共同创造价值。在公司层面，根据Vargo和Lusch，企业应该整合资源，为客户提供服务，实施组织学习，精心设计价值共创设计，以及管理客户关系。在用户层面，遵循Gruen等人。整合其资源以共同创造价值的用户受到动机，能力，用户-系统交互和用户-提供者关系质量的影响。重要的是，用户价值共同创造组件与服务交换过程中公司的价值共同创造策略和营销活动相关并受其影响。为了研究用户价值共同创造成分与用户角色和角色外参与之间的关系，本研究通过结合MOA理论和SET提出了研究假设。

图 1. 共享单车服务用户价值共创的概念框架

MOA理论与用户参与

、和等提出MOA理论强调处理广告的消费者的水平受他们的动机，能力和处理品牌信息的机会的影响。 在他们的研究中，动机是指消费者做活动的愿望或准备，机会强调可能阻碍或有助于实现目标的情境因素，能力反映消费者在行为中的技能或熟练程度。 MOA模型很好地表明了消费者的行为可能受到公司营销策略和活动的影响。 在这种情况下，研究人员应用MOA模型来阐述客户参与价值共同创造，因为公司的业务战略和活动直接影响客户价值共同创造的决策和行为。

在这项研究中，我们建议包括利他主义和预期奖励在内的用户动机可能会增强用户的参与度。利他主义是以其他为导向的内在动机，旨在增加其他人的福利，其结果行为本身具有内在的回报。利他主义的典型组成部分之一是人们喜欢帮助他人。在OCB理论中，利他主义解决了帮助其他员工的自由裁量行为。在消费者社区研究中，利他主义可以引导消费者做消费内容贡献行为。在基于访问的消费环境中，所有成员都可以访问对象（即共享单车），也就是说，我的是什么，这表明用户的角色参与和角色参与都有助于其他用户享受服务的好处。与利他主义的性质一致，我们认为利他主义有可能导致用户在角色和角色之外的参与。那是，

H1：利他主义对用户角色参与有积极影响。

H2：利他主义对用户的额外角色参与有积极影响。

除了利他主义之外，用户有时会期望获得奖励以换取他们的参与。奖励可分为财务奖励和非货币奖励。在共享单车服务的背景下，财务奖励是指直接货币支付，而非货币奖励主要反映在用户信用分数的增加上，最终允许用户以较低的费用使用共享单车。因此，我们在本研究中将这两种形式的奖励视为一个整体概念。奖励期望作为一种外在动机，已被证明可以增强消费者对在线社区活动的参与。为了鼓励用户适当地使用共享单车服务并报告共享单车缺陷，大多数共享单车公司利用信用评分系统并提供经济激励以刺激用户参与。根据Yen等人的说法，奖励可以使用户获得额外的工具价值。为了实现这一点，用户更愿意与服务提供商合作，并进行角色和角色外行为。因此，我们预计奖励可以增强用户参与度。那是，

H3：奖励对用户角色参与有积极影响。

H4：奖励对用户的额外角色参与有积极影响。

机会相关因素可以从消极和积极的观点来看。负面因素指的是使情况复杂化并阻碍机会的情境因素，这限制了特定的行为。积极因素反映了有助于实现预期结果的情境因素。在本研究中，我们提出共享单车系统（技术）的易用性对于增加实现价值共同创造目标的机会至关重要。根据等人的说法。系统的易用性指的是它具有简单的使用说明和简单的过程。感知易用性有助于通过两种途径参与。首先，易于使用的系统可以促进个人的技术准备，指的是个人倾向于采用新技术来完成他们的任务。同时，客户参与准备情况描述了客户准备参与服务交付。在基于O2O的共享单车服务的背景下，用户价值共同创造主要是技术支持。因此，通过感知易用性增强的技术准备就有可能增加参与准备，从而导致真实的用户参与。

其次，根据Davis和，感知易用性是指个人对使用系统的看法无需努力的程度。感知易用性是预测个人技术采用的最强因素之一，因为它表明个人试图最大限度地减少他们行为决策的努力。在这项研究中，考虑到共享单车用户在使用后想要停放并锁定共享单车，如果系统无法清楚地告诉他或她推荐的停车区域或锁定不够智能，他或她可能无法参与。此外，如果系统花费用户大量的努力来报告破损的共享单车或其他违规行为，他们几乎不愿意做这些行为。因此，系统的感知易用性被认为会影响最小化参与的努力，作为情境因素。总之，我们假设易感使用和用户参与之间的关系如下：

H5：感知易用性对用户角色参与有积极影响。

H6：感知易用性对用户额外角色参与有积极影响。

能力强调个人的技能或知识基础，与服务提供者共同创造价值。客户知识是客户能力的关键决定因素。在基于访问的消费环境中，和Rose认为，用户对共享的了解是指用户熟悉商业共享计划并拥有大量信息。有限的知识或经验可能会降低客户的处理能力。相反，经常使用共享服务的用户更熟悉它们并具有更多相关知识，这有可能提高用户的角色清晰度。继Dong等人之后，角色清晰度反映了用户理解与他或她在使用此服务中的任务和角色相关的程序，标准和知识。具有高水平知识的用户将更准确地理解成功的价值共同创造所需要的，必要的和有用的。此外单车共享经济建模，知识可以带来自我效能，使用户能够有效地完成特定的行为。因此，我们建议拥有更多共享知识的用户更有可能通过角色内和角色间的参与来参与价值共创。从形式上看，

H7：用户知识对用户角色参与有积极影响。

H8：用户知识对用户的额外角色参与有积极影响。

设置和用户参与

SET源于经济学，强调人际互动和关系是基于成本效益分析形成的，即个体期望互惠利益和强化。根据SET，消费者-品牌关系和消费者-企业关系，将品牌和企业概念化为促进与消费者关系的社会实体。从关系质量的角度来看，相互依存的交易追求高质量关系的目标。根据等人的说法，品牌/企业关系质量可以分为“冷”和“热”维度，其中“冷”关系质量是基于认知的，而“关系”关系质量是基于情感/情感的。在本研究中，我们关注用户满意度和用户承诺，以检查关系质量对用户参与的影响。根据的观点，用户满意度反映了用户对服务绩效相对于预期的评估所带来的累积满意度。因此，用户满意度是基于认知的用户 - 提供者关系质量。用户承诺等同于情感忠诚度。它指的是用户在服务供应商心理上与其有利感受的程度。因此，用户承诺反映了基于情感的关系质量。

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