文｜C2CC新传媒

“哈喽，今天开播礼物还是跟上次一样，截5个人随机送5对首饰。”

韩国首尔的某个房间内，传来美妆博主月月在与淘宝直播间的粉丝们打招呼的声音。送完礼后，月月便直入主题，拿起要推荐的美妆产品，开启了在线教授约会妆+福利新品的直播。

这是我第一次听她的直播。实不相瞒，因个人很少接触直播没有听完，但这一方式却让宅在老家40天的我，满足了在线学化妆及抢购新品的消费需求。

公开数据显示，该直播的观看人次接近6万，彼时，所推新品月销均超2900。当然，这只是线上美妆店在疫情之下用直播手段销售的日常。

那线下美妆实体店呢？它在直播的助推下迎来了怎样的发展？其直播背后脚本是什么，门店老板及BA在做直播及短视频带货时又需要注意些什么呢？

而今，在战疫未过，诸多企业及渠道积极自救的情况下，为帮助美业实体店总结出有效的社交营销方法论，我们对近期开展直播的渠道商和实体门店进行了采访及观察，发现他们的“火”，并非偶然，而是因其有着自己独特的直播脚本。

全民“李佳琦”时代来了？他们说直播带货要有好脚本

他们是如何做的呢？以下为此次受访者的回答。

△湖北武汉美腾商贸有限公司总经理查丹丹

1.被割过韭菜后，我选择专注抖音直播

查丹丹

湖北武汉美腾商贸有限公司总经理

直播平台：抖音直播

“我是土生土长的湖北人，疫情发生的时候，我正好在老家湖北黄冈过年。黄冈属于重灾区，这段时间我主要在做抗疫志愿者，也算尽点绵薄之力，结束了志愿者工作后就开始继续直播啦。”接受采访时查丹丹正在朋友圈内分享近期抖音直播的感受。“其实我做直播不到2个月、期间接触各大直播平台，比如抖音、快手、微信直播淘呗、腾讯直播、淘宝直播等等，我最大的感受是未来的商业战场一定是短视频直播的商业战场。”

不过，让她有些“惭愧”的是，虽看好短视频直播领域，有着19年美业历程的化妆品运营管理专家的她，却因没有搞懂规则，踩过很多坑，被割过韭菜。

比如，听专家的课花10天做到几万粉丝，但账号最后被封了，请专业导演团队拍的视频被某平台视为违规作品。

一次次的失败，让她意识到选择直播平台、做好直播脚本、用好直播话术的重要性。

在查丹丹看来，直播是一套系统工程，前端终端、中端直播能力，以及后端变现维护缺一不可。而这就需要一个系统且有条理性的直播脚本作为“后盾”支撑。

那么，她的直播脚本是怎么样的呢？

一、提前准备开场话术及暖场设计：与粉丝互动。

查丹丹表示，脚本其实就是开始直播到结束时的提纲、框架。在直播过程中，最重要的是对直播进行规划和安排，因此，在直播前，设计一个直播脚本是非常重要的。

其整场脚本的内容包含了开场互动、商品讲解、引导成交、下场直播预热四大环节。

比如，开场互动：她要求自己开播第一分钟马上进入直播状态，即提前准备好开场话术，与暖场设计，在签到环节，便最先来的粉丝打招呼。

二、从当下的痛点切入，产品卖点直抓粉丝的眼球。

“目前我就在家里直播，除了手机没有其它直播设备。”查丹丹表示，没有带产品回去的她，因为在直播上摸到了一点儿“窍门”，所以，脚本内容的重点基本会以疫情期间企业如何实现自救突围、化妆品门店如何打通线上变现通道等方面为主，结合自己入股的一个专注打造抖音变现的公司的课程，进行卖货。

因此她会先了解实体门店老板目前的状况，从痛点切入，将实体门店+直播的卖点阐释清楚，以期结合线下优势和直播通道优势帮助门店找到新的流量池。

三、卖货更要卖“自己”，话术围绕真实的自己设定。

在查丹丹看来，直播脚本设计中，好的直播话术是可以帮助主播实现带货的。她表示，在直播话术上面，第一，所有的话术都要围绕主播真实的自己去设定，要将语言和人性结合起来。第二，做电商主播或者实体店尝试做直播时，自己也就相当于一个电视购物支持人，因此可以将直播理解成为一场重复性的电视购物。

而想要将货卖出去，所需的技能就是“深入研究粉丝人性，投其所好”，即用能刺激其购物欲的话术，引导其成交并关注直播间。

四、预告下场，并策划好直播后如何将流量变为留量。

“我并不是只做一场直播，之后就不做了。我会持续去做，因此我需要将流量变为留量。而这就需要在直播时做好后端变现和维护，其实这和接受门店咨询产品是一样的。流量来了，需要专业人士来打理和维护。也有专业线上社群维护工具做到及时回复和多群转发的。”

查丹丹在采访时多次强调，设计直播脚本时，一定要设计好如何预告下场，才能吸引更多流量。比如，在直播中，场控根据同时在线人数和产品的点击转化销售数据，引导主播进行重点演绎的同时，结合下场直播内容进行剧透，以预告的方式吸引关注。

△林清轩品牌创始人孙来春

2.“我做直播，是为了救企业的命。”

孙来春

林清轩品牌创始人

直播平台：淘宝直播

“各位直播间的伙伴们、朋友们，我是林清轩的创始人孙来春主播带货的套路搞笑视频，大姑娘上轿，头一回啊，在直播间里，特别是天猫的直播间里，今天我是头一回。从来都是面对真实的人，我可以分享几句话，可面对一个陌生的世界……我这个完全没有感觉，在这里一个人讲话，我不知道大家能听清不？”

2020年2月14日，晚上7:30，第一次开始做直播的东北沈阳人孙来春是有些紧张的，甚至，台灯打开，镜头一开的那一秒，孙来春脑袋一片空白。

在此之前，他看过李佳琦的直播“我之前看到李佳琦直播都有很专业的直播间、直播设备，他本人还有化妆，我的灯是读书时用的台灯，人是裸妆上镜的，幸亏我用了林清轩，皮肤状态还不错。”无意间给自己品牌打广告的孙来春，因为熟悉的林清轩开始侃侃而谈，聊起品牌故事，说起来创业经历、谈起产品功效的他叫“不紧张”，甚至堪称专业。

不到2个半小时的直播，直播间观看人次超过6万，销售额近40万元。一些三四线城市的门店，一个月的销售额是10万，一场两小时的直播相当于卖了4个月的量，这让孙来春非常兴奋。

“疫情结束后，我们打算设计数字化直播门店。”截止2月15日林清轩的业绩达到去年同期的145%，部分门店甚至翻了一番。看着眼前的数据，孙来春信心满满。而这种信心背后，是对林清轩品牌力十几年的坚守，也正在这个不输国际一线大牌的国货护肤品，在直播中找到了自己的舞台。

那么，孙来春的直播脚本是怎样的？

第一：真实展示开场情绪。在情人节开场介绍时孙来春非常真实地展现了自己的紧张，从疫情之下的医院情人故事切入，引入到本期特别直播节目——214武汉|我的爱人，并分享下自己为此作的小诗。

第二：暖场后，切回自己熟悉的领域。孙来春在正式直播时，是从林清轩的诞生，到与消费者间发生的故事，结合产品的卖点进行解析，专业的讲解以及真实的故事分享。让许多粉丝对林清轩有了更多的认知。

第三：直播脚本设定好直播话术和互动话术。“大家都说我的宝宝，我不行，我一说我头皮发麻，今天是情人节，你们大家都是武汉的情人，我就说各位情人吧。”

随后，孙来春便和助手配合对产品的优惠券、抽奖设定规则进行讲解，值得注意的是，在直播开始前，孙来春的直播脚本中，已将所有参与销售的产品优惠政策、所属几号链接、游戏规则等整理成表格，打印了出来。

第四：和线下销售不同，线上一对多的直播需要主播有控场能力。孙来春在直播中除了幽默的话语，以及偶尔冒出的东北腔调之外，他常会分享与林清轩有关的段子，也会与粉丝互动。而且为了让直播间的粉丝直观了解产品信息，他还借助纸巾道具在脸部和手臂进行试用讲解，进而用专业实现圈粉。

△肤之恋品牌创始人钟美珍

3.疫情期间，用直播让加盟商快速变现

钟美珍

肤之恋品牌创始人

直播平台：抖音

此时正在写系列报道的我，认真翻看其朋友圈及抖音后，将其直播之路及直播脚本进行了以下整理：

2020年1月19日，钟美珍发了一条其弟弟搬新房子的视频，不到一天的时间播放量达185.9万，这让她很意外，“我瞬间喜欢上了抖音，这个春节，我要好好学习以下抖音，学会了教给你们。”她在朋友圈内承诺道。

2020年1月22日，“最近，直播上瘾了，我发现我很有当主播的潜质。”与此同时，她更新了两场直播的成绩，首次直播的她，不到两小时就收获观众近5000人，新增粉丝近百位。

那么，她是怎么做到的呢？

“专业课程学习+好的直播脚本设计。”这是钟美珍的抖音直播变现的“秘诀”。具体来看，有以下三点：

第一：分享自己的创业及爱情故事，拉近与粉丝间的距离。

“我是1979年的，来自江西农村，16岁就进伞厂打工，19岁做学徒，21岁自己开美容院先创业再恋爱。我和老公在深圳刚刚认识的时候，口袋空空，穷的逛花市，只看不买，白手起家……”因为先苦后甜的真实故事的分享，钟美珍在开场时，就轻易拉近与粉丝的距离。

第二：让人与产品“鲜活”起来，直播时融入日常生活。

钟美珍的抖音账号叫“美羊洋姐姐”，其在抖音的自我介绍的一栏，就明确了自己的“人设”，即爱家庭爱事业的护肤品创始人。其日常的抖音视频和前几场直播都会突出自己的“人”，结合自己的日常生活、工作状态，展现自己的“人间烟火气”，建立于粉丝间的信任感。

之于钟美珍，这颇为有效。“我学习抖音第6天，三个视频播放量突破10万，分别是274.7万、24.1万、10.2万，粉丝都觉得我很亲切。”

第三：不停创作抖音短视频积粉，挂商品开启抖音直播带货。

2020年2月16日，在其抖音新作品浏览量高达343.8万时，钟美珍的直播第一天挂了商品，“卖的还挺火爆，直播间的325人个个都自动下单，我两只眼睛都看不过来。”

通过不断创作生活、工作相关的抖音短视频，钟美珍积累了2.1万粉丝，而后，便是开启直播带货，将流量变现。

美业实体店纷纷入局直播，如何做才能避免被割韭菜？

据艾媒咨询发布的报告显示，2019年中国在线直播用户规模超5亿，四城受访的直播用户会选择购买明星或网红电商直播推荐的产品。疫情之下，直播更是成为了一个“香饽饽”，甚至有行业人士表示，全民“李佳琦”的时代来了。不论是企业、品牌、线上淘宝店还是线下美妆实体店，似乎都在争夺线上的流量。而在抢滩线上场景的过程中，他们借助直播找到了数据增长的一个突破口。

甚至有些企业开始直播自救后主播带货的套路搞笑视频，准备后期也会继续做这个项目，作为其生意的新增长点，开启生意的第二曲线。比如，前文中的林清轩，又如银泰商业集团、湖北金梦妆化妆品连锁、阿芙精油等等。

其中，银泰商业集团的相关负责人表示，目前一名导购直播3小时服务的消费者人数，相当于复工6个月的服务客流，一次直播产生的销售额，相当于其在门店上一周班的业绩。

而湖北地区美妆连锁店金梦妆化妆品连锁（以下统一简称“金梦妆”）主要分布在湖北、江西等疫情重灾区。困境之下，180家门店全部停业。于是，在有赞的帮助下，重新调整战略，临时组建直播项目组，调动店内BA一天在家直播12小时。

据统计，在有赞爱逛情人节活动期间，金梦妆直播间累积引流达10万人次，总销售额超88万。

同样选择有赞爱逛直播平台的阿芙精油，在情人节当天的单场直播1小时销售额达8.4万，转化率达12%。其负责人何涛表示：“此次直播主要上架的是高端产品，效果超出预期。未来很可能较长一段时间，我们的门店都会有更多的直播推出。”

再如，在化妆品品牌的帮助下，有不少实体店利用直播做出了业绩。以珀莱雅的合作伙伴雅河南南阳杨营美丽宣言店为例，店内的BA在一周时间内做了3场直播，拉动新客25人，且新客业绩增长15%。

此外，格兰玛弗兰品牌也都于近期开启了直播授课，并开启格兰模式——格兰直播节，助推实体门店抢滩线上，目前山西区域已有56家连锁门店响应参与……

从上述的案例来看，美妆实体店+直播的模式，似乎颇有成效。

但这其中也不乏搞不懂规则而被坑的门店，从前文的直播脚本的角度来看，他们要如何做才能避免被割韭菜呢？

1.直播脚本有分类。

经过资料搜查以及近期对直播的观察，我发现直播的脚本大致可以分为两类。一类是单品直播脚本，所谓单品直播脚本就是包括产品的卖点、价格，以及优惠的方式。此类直播脚本可以帮助主播更好地了解产品，也便于其在引导卖货的时候，可以及时且熟练地解答消费者的疑问，不止于尬聊冷场。

一类则是整场脚本，这与此前查丹丹的四个环节差不多，不同的是，整场脚本的内容除了开场互动、产品卖点讲解、引导成交、下场直播预告之外，一般会增加抽奖环节，激发粉丝的参与和互动。

而在设计抽奖环节时，一定要注意分散抽奖，比如开场、中间、快要收尾时，可以加入抽奖活动，千万不要直播一开始不久抽奖活动就已结束，如此不利于留住粉丝。

此外，产品卖点讲解的直播可谓是直播带货非常重要的一个环节，一般为了保证粉丝的停留时间长，可将重磅产品放在最后，爆款产品同时穿插在不同的产品之间。

2.做直播的六大要求。

2020年2月22日，环亚集团营销副总裁程英奇在朋友圈分享了环亚各个品牌直播做得优秀的原因。

△环亚集团营销副总裁程英奇

在他看来，直播现在是最大的热门推广，但是直播要做到有计划、有目的、有目标、有同步、有个性、有共赢的六大要求。

其中，有计划就类似于大的直播脚本。即针对当前的工作必须制定整体的计划，从店铺直播，到外部直播，到直播合作，都要有详尽的年度计划、季度计划和月计划，一个有计划的直播管理才是系统和长远的。

有个性则是直播时需要注重与对应的主播方的合作沟通，一定要将品牌的属性、调性和特性沟通到位，让主播深入的了解从而能够做出最有个性的品牌和产品表达，这也是直播成功的关键，双方的沟通融合决定了直播的最终效果。

另外，直播一定要有规范，这也是前文中查丹丹强调的玩直播设计直播脚本时，一定要懂规则。在程英奇看来，直播不是简单的一个销售，而是要考虑长远，一方面不能够偏离品牌，另一方面又不能只顾销售，还要关注规范管理，包括产品规范，价格规范，费用规范等。

3.C2CC传媒“贴心”TIPS：

疫情之下，直播已经成为了美妆线下实体店“自救”的方式之一，除了上文中的脚本设计和遵守规则、规范之外，门店做直播带货时，还需要注意哪些呢？

“选平台、善话术。”这是C2CC传媒贴心整理的小TIPS。

首先，选择对了平台，才能开启直播带货的第一步。查丹丹、钟美珍在做抖音直播带货前都曾踩过坑，像她们这样被割韭菜的并不在少数，有浙江宁波化妆品店不具名老板透露，特抱抱直播是拉人头的，不仅要交299元入门，还要再交1000元押金，才会让货品上架，此后平台会再抽成百分之二。

那什么直播平台可信呢？结合实际案例来看，抖音、快手、淘宝等直播平台都比较成熟，此外，前文中所提及的爱逛直播也颇受包括美林美妆、金梦妆等在内的实体店认可。

其次，善于运用直播带货话术，刺激粉丝的购买欲。众所周知，语言之于销售的达成是至关重要的。譬如李佳琦的“OMG，这也太好看了吧，买它！”此种高能金句更易激起粉丝们的购物欲望。

此外，直播除了要有人设之外，还要为自己的粉丝起个专属昵称，借此拉动与之距离，增加主播与粉丝间的粘性。

综上，好的直播脚本，有利于提升带货力。事实上，除了直播可以实现带货之外，抖音短视频的打造之于带货亦是非常重要的。

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