一、何为广告语的二言三性法则

建立在广告目的是增加新客户的基础上，冯卫东先生在《升级定位》提出的广告语优劣判断的二语三性法则。此法则其内部是存在严密的逻辑关系，对于判断广告语优劣重大的实操意义。具体解析如下：

二语，是指广告语必须转化成销售语言和顾客语语言。

1、销售用语，一线销售人员会使用的话语。销售人员用简明扼要的语言来表达给客人。即使不用原话也会有广告的意思为基础，从而直达顾客心智。

2、顾客用语，就是顾客转介你的品牌时，不绕口，好表达，要弱化广告腔，要让客人在传播的时候没有负担。只有简单、直白、广告色彩不明显的话客人才会愿意主动帮助品牌传播。以王老吉为例。王老吉的广告语是“怕上火喝王老吉”。如果在超市终端，一个导购人员可能会这样介绍，你看天气这么干燥，容易上火，王老吉是降火的，正宗的凉茶，效果很好，试试看吧。而对于一个没有喝过的顾客，老顾客可能会这样介绍，怕上火么，来罐王老吉吧。凉茶降火。在整个销售过程和转介过程都利用上广告语。自然传播的效率就很高。

三性，是指广告语必须具备可信性、竞争性和传染性。

1、可信性。指的是广告语应包含具象的信任状，让消费者信服。比如分众传媒打出的4亿城市人口3亿在看，比如君乐宝奶粉宣传的欧盟双认证，比如香飘飘的销量绕地球好几圈等等都是此类。可信性是广告语的第一要素，因为信息是有累积效应的，一定要做正向的积累。

2、竞争性，就是广告语要有把顾客从竞争对手那里转化过来。检查品牌是否有竞争性最重要的标准，就是看广告语发布之后竞品反应。如果竞品按兵不动共享美容院宣传广告词，就说明该广告语不具备竞争性。相反，如果竞品大肆跟进，愤而反击的话，就说明广告语已经戳中他的死穴。在加多宝和王老吉的攻击战之中，刚开始加多宝说自己全国销量第一，王老吉按兵不动。后面加多宝说自己是正宗凉茶，这个一下子抽中了王老吉的死穴，王老吉愤而反击。这就是竞争性。

3、传染性，是要让广告语不仅具备侵入顾客大脑的能力。还要有具备让顾客二次传播的能力。只有顾客愿意二次传播。才有效的具备了广告效应。这样的例子很多，“做女人挺好”、“不看广告看疗效”、“他好我也好”、“车到山前必有路，有路就有丰田车”、“男人，就应该对自己狠一点”、“永不止步”等等。按照乔纳伯杰在《疯传》中将流行的原因归纳为社交货币、诱因、情绪、公共性、实用性和故事六个元素。从这6个元素就可以看出广告语的传染性应该从哪下手。将这个几个元素结合得好最典型的例子是脑白金。

如前所说共享美容院宣传广告词，如果广告的目的是增加新客户，转化销售，那么二言三性法则是实效的。如果用这个法则来看，新品汽车的广告是重灾区，不堪入目。

这样的例子，真是举不胜数，大多数是自嗨型，不关心消费者关心什么，能从广告中得到什么信息。唯一让人感慨的就是有钱真任性。但其实上也不是完全没有作用，因为有传播送无传播。

二、广告语二言三性法则的内在逻辑

广告语的二言三性法则的三条并不是并列的，其是按照重号重要性从前往后排的。也就是说广告语的第一条要求就是可信度。这个其实很好理解。广告作为一种大额的资金投入，如果传播的信息没有可信度，即使再多的累积，对于品牌来讲也不能转化成购买力。所以在甄选广告语的时候，可信度是第一位。其次才是竞争性。竞争性主要是为了让消费者区分竞争品牌。当然这也跟品牌所处的阶段有关系。如果是小品牌，在初期阶段的话，就不宜采用正面进攻，那么在广告语的表达上面就要相对委婉。至于传染性，这是最难的一点。当然我们也经常看到有传染性，但不具备可信度和竞争力的事例。但在实际的过程中，注重实效的企业呢，会更加注重可信度以及竞争性。实际上如果具备可信度和竞争性，基本上就是一个很好的广告。姜承老师曾在一次培训中分享瓜子的广告。整个广告展示的只是一个二手车交易的过程，广告语也是非常普通的，没有中间商赚差价。这个广告看起来会让平淡无奇，但这个广告转化率却非常的高。出彩的地方就在前两点。

当然，在我看来其实广告在新增客户之余还有一个目的就是建立品牌形象。特别是对于一些仅需要维持曝光度度的品牌。其广告语宣传都以企业愿景、企业使命为主。自然无法按照法则来判定对错。

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