中童传媒

一个产业的思考与远见

大大小小的企业和门店看到差距，蓄势待发。奶粉市场操作的精细化要求较高，本文聚焦于目标的制定、分解及实施，以更科学地解决区域销售问题。

一、 销售指标的制定及分解

销售指标制定，要参照以下几点：找准目标市场。

1、找准目标市场：从AC或者其它资料中分析，市场总容量，品类容量，品类占比，区域品类容量占比，这里帮助我们找到市场在哪里？细分品类的容量在哪里？哪些区域总容量大，但某一品类容量占比是多少？通过以上可以使我们品牌经营者找准目标市场，更准确可以找到市场份额大的目标区域市场。

2、找准竞争对手：竞争性品牌的锁定，根据竞争品牌在各区域的不同表现，销售量，主流顾客人群，主要推广方式，主销品项产品的特性，价格来锁定目标市场，目标顾客群体。

3、评估目标可行性：根据品牌的自身的USP特性来全面分析自有的资源，评估以自身的资源与目标市场特性之间的关系；评估以自身的资源与目标市场竞争对手的之间的优势，评估自身的产品特性，推广方式是否可以满足现有顾客群体的核心需求，根据评估来推算目标市场份额大小。

总结为三个层面：

第一层面：人口，出生率，GDP，可支配收入。

第二层面：奶粉总容量，竞争性品牌占比；

第三层面：公司重点投入资源区域。

二、达成指标的关健要素（产品手册，渠道手册，推广手册，消费者沟通手册，促销话术）

1、产品差异化卖点提炼：

产品定位为补缺性产品，还是竞争性产品，根据产品的使命来选择产品的定位，如当年三鹿就曾推出价格最低的慧幼来扫荡农村市场，但同时推出高档的金贝贝来进军进入一二线市场，这就形成高中低档结合，上击破外资，下扫区域性品牌的全线产品进攻策略。

根据产品的定位精准锁定目标人群，了解目标人群的偏好度来设计产品的包装，推广，渠道，促销，消费者沟通等方面，就会更加的精准有效。产品推广（含包装形式，规格，图案，图形，色调，主画面，）消费者描述，差异化概述，卖点提炼。产品手册形成。

2、产品的目标市场细分：

根据产品定位及产品特性，确定产品的目标市场在哪个级别的城市，城市分级（1-5级市城市划分）；侧重于通过哪些渠道保证产品的送达，比如，侧重于MT/TT渠道，如贝因美在12年就曾经根据渠道竞争情况做出针对性的渠道优合，把处于上升期的BB店作为单独的渠道，独立出来单独运作，去打击合生元冲击以及众多奶粉小品牌的无序骚扰。

其次选择哪一类型的终端，终端分类是依据面积还是销量，或者门店的总容量来确立主销终端的类型，作为产品到达消费者的最后一环，也是渠道商与消费者直接沟通的平台；

3、产品的渠道设置层级：

比如渠道分类型操作，如现代渠道，特征为可信度高，品牌接受度高，能和消费者直接沟通；但同样要面临进入门槛高，费用项目复杂，资金压力大，竞争激烈等不利因素，企业需要衡量自身的实力，决心及财力才可进入这个红海渠道进行操作；比如电商看起来很美，进入的费用低，消费者距离近，但正是进入门槛低，所以竞争更加激烈，目前仍以价格战作为取得市场的利器，除非小而精的产品，否则同样面临着激烈的红海竞争以及众多的推广费用。

微店作为新兴的手机载体门店，以朋友圈的方式进行推广，但其实没有太大的销量，作为一种新兴的渠道推广工具可以作为渠道的弥补但不能作为主要产出渠道，除非你的产品非常贵，比如说有机产品，还可以尝试一下，否则只是看起来很美而已。

连锁门店/BB店最近几年崛起的婴童渠道销量占比较大，但门店无序竞争，追求高毛利，要求单店区域范围保护，想要取得此渠道的全力支持，全员主销，必须要做好利润分配“比竞品高的利润”，价格管理“稳定的价格”，区域保护“避免窜货扰乱市场”，销售促进“消费者高效沟通”，渠道融合“O2O互动”基本上这个就可以搞掂这个渠道了。

传统门店萎缩严重，门店销量下滑，但实际操作中，其个别区域的单体门店销量仍很强劲，保持即可。渠道层级的设置依据产品的利润空间及品牌目的去制定，如需要快速分销，有自己的销售团队，能够掌控到地级城市的，那么最好借助地级经销商来分销，能够掌控到县级城市的，最好直接把经销商开到县级来分销，反之选择精英团队，那么以省包，甚至于国包也不是不可行，所以在渠道层级的设置上，量力而行。

公司的目的最快速度达消费者层面，只要速度快，设置哪些层级以此来认定，是厂家到门店的一层，还是厂家到省包，地级包的三四级，以最节约费用，最快速到达消费者，最好掌控为准。

4、产品的格格体系设置：

定价原则一般常规采用如下法则，竞争定价，尾数定价，成本定价，如竞争定价，比如奶粉价格梯度从AC数据来分析，200元-300元/听/900G是主流价格带，这个价格带的销售量占到全部总量的60%以上，那么品牌如选择在这个价位的产品定价，一般会锁定一个对标的品牌，比如说锁定伊利金领冠，那么他268元/听，我就238元/听，那么显然这个定价方式也是最传统的竞争定价方式；成本定价如奶粉的出厂价是XX加上运营成本XX再加上推广成本XX得出的零售价是99元/听，这个价位同时也是尾数定价最好的表现，不是100，不是90，而是99，100以内，又没有超出100元/听，让消费者感受到实惠。

价格渠道的表现形式为，建议零售价，标准零售价，以及分渠道定价如果同样一杯果汁在餐饮及便利店的差价会是数倍。做好以上几个方面，最好的方式就是要做出一本，可以让所有销售人员使用的，渠道手册。目的是为统一话术，步调一致，形成合力，通过行动，把品牌朔造出来。

5、产品与消费者沟通的方式：

一类为产品信息的传达，产品的卖点以图形的方式在终端门店张贴悬挂，告之产品的特性，好处，为婴儿提供的营养等；

二类为亲子活动，母子互动，主动送达，沟通的形式；

三类为提供全方位的婴儿需求，如特制的促销品等，体现促销品的差异性，促销品与品牌宣传的一致性，独特性，吸引力，益智力，助销力；

四类为计生委及医院等直接与消费者沟通的场所，通过计生委开具的出生证明的相关信息，可以向准备要孩子以及快要出生的家庭提供免费试用装及亲子设备，比如提供孕期指导时，出生时提供喂养知识，教会家长科学养育健康活泼的好婴儿。

这一阶段依然要形成推广手册形成，消费者沟通手册，促销话术形成，确保消费者迅速接受产品及推广的信息。

三、业务如何开发客户：“三个准备要充分”“三个会谈要严谨”“签约八步不可少”

1、根据渠道手册，按图索骥找准渠道：

根据选择的渠道，找准选择终端，锁定渠道及终端，找到卖点？如何卖？不是推销求着卖，而是送钱，好产品能够带来的利润点，带来客流，在记清产品利益点的同时，销售人员切记一点，我们是能够带给渠道商利益的，是提供一个赚取利润最大化的产品，这是一个值得做的产品，要有满满的信心，不是能不能做好，而是一定能做好，那么带着产品我们来寻求在这个差异性极强的区域内，如何把这个产品做好。

2、走访客户前要准备的工具：

一类是传统工具：工牌，名片，企业介绍，产品手册，渠道，推广手册，样品，报价单，合同书，笔；二类是现代工具：官网址，微信公众号。三类是销售方案，品牌远景规划，合作要求，利益分享等。

3、客户洽谈的步骤：

第一阶段是打招呼，拉家常，切入议题，递名片，企业手册，产品手册，销售方案，推广手册，报价单。

第二阶段，介绍一一拿出这些资料，中间可停顿，可沟通。

第三阶段答疑，客户提出的问题解答，如卖点，卖不好怎么办，窜货如何解决，有没有退换货，有没有人员支持，有没有导购，促销规划有没有，有没有广告等，这时再把准备的销售方案，品牌远景规划等呈上，打消客户的所有顾虑，基本形成当场成交的效果，如果不能当场成交也不要着急，给客户一个思考的时间，让他仔细权衡，约好下次会谈的时间。

4、形成合作意向时要做事情：

整理客户资料，向公司报备客户已成功签约，申请公司财务开户，营运开户，并告之客户信息，同时向公司销售内勤报备，作好签约准备。

一是要签订合约，资料收集，基本的必须五证齐全，身份证、营业执照、税务登记证、组织机构代码证、食品流通许可证需有奶粉销售许可。

二是要谈好经销区域，授权区域商定，（原有区域网点名称，查看）。

三是商谈区域销售指标，并将销售落实到合同上，并要明确分解指标以及达成后的激励支付方式及时间。

四是要讲清客户首单定货量，并附上客户明白卡（打款信息，开户申请流程，开户行，账号，帐号，税票信息，订单讲解）。

五是要出具区域经销商授权书。

六是要提供终端供零报价单，一定要盖公司的工章，同时提供样品及产品的条形码。

七是要给经销商讲解打款下单的程序。

八是要道别，做好总结。

四、销售人员要做好客户维护工作，奶粉的销售合作才是开始，维护才是重点，这一点不光适用于消费者，对于渠道商也是同样的适用。因此客户维护要做到“四要”

一要跟进打款：协同客户进行首次打款，银行打款或电子银行需要帮助客户核对打款账号，打款结束后，及时将打款凭证拍照上传至销售管理中心，同时与财务沟通确认是否收到款项。同时告之客户公司财务人员办公电话，以方便日常沟通。

二要跟进下单：每个品牌的订单系统虽然没有太大的差异，但各公司的登录界面与登录密码还是不一样，客户首次订单还是要有一个熟悉的过程，这个时销售人员要及时协助经销商，上网登录订单系统，输入帐号，密码，登录填写，首次订单量按规范填写写，如听/箱，要求进行，下单结束后，及时提示公司订单员，查看订单是否正确，确认正确后，及时退出订单系统。同时告之客户公司订单负责人员办公电话，以方便日常沟通。

三要跟进发货：跟进公司营运是否审单奶粉门店客户营销方案，订单处理到了哪一步，有没有给到物流，物流配送时间，运行的时间，大约什么时间到达，司机的电话等，并及时与司机联系，确认到货时间。同时告之客户送货司机的电话，以方便沟通。到货后及时开箱验收，发现货物破损及时与公司营运沟通索赔或退换。

四要跟进分销：产品到货后，不要放在仓库不到，要及时帮助客户按要求发到指定渠道，指定的终端，按照分销要求上架陈列，根据渠道手册上的陈列图进行规范化陈列，同时把公司配发的各种促销物料展示到货架上，做好生动化陈列。

五、销售人员要指导终端做好产品的动销推广工作：谨记奶粉动销的老三样时刻也不要忘，一是陈列，二是导购，三是促销。同时不忘记奶粉动销的新三样，一是沟通，二是分享，三是互动。

1、做好培训工作：

确保人人都是产品专家，个个都要是母婴专家。首先按照分销标准把产品分销到位，其次按陈列标准陈列到位，再次做好门店店员培训工作，让人人都是产品专家，个个都是母婴专家。把产品的卖点奶粉门店客户营销方案，销售的技巧，与竞品对比的好处，全部培训到位，并做好书面及当面的考核。

2、做好激励措施：

确保单个单元提成最高，激发人员的能动性，只要激励到位，门店所有人员都是该品牌的促销员，个个厂家的资源都是该品牌的促销资源。比如新客开发奖，别人50，你就70，诱惑力要大，才有积极性。切记不要和最高的持平，一定要高出最高的提成30%以上，否则效果一定不会太好。

3、做好产品生动化管理：

陈列整洁，价签规范，生动化物料到位，消费者沟通到位。卖点突出：在靠近竞品的同时，找到卖点进行比较，把我品的独特性体现出来，增加动销的机会，争取一切机会，利用促销品的吸引力，产品试吃等提高产品的关注度。

4、向销量最高的品类学习：

以竞争定价性产品为基点，一定要向同价，同规格，同包装形式，与销售最好的竞争品牌相近陈列，因为竞争品类卖得好，顾客群体多，我们靠的近，陈列位置突出，消费者的点击率与拿起率自然会高，接近消费者的机会多，动销的概率就会增大。

5、做好单店卖力提升工作：

找出总容量大的单店，总容量大品类，以及与自有品牌排名相近的品牌，分析出消费者总数，消费者的购物偏好，前来购买的时间点，驱动消费者购买的因素，细分到单个品类，针对性做好品牌生动化，“导购客服化（曾发表过）”，消费者活动沟通等。相信销量的提升必然是时间问题。

销售本来不复杂，整个过程听起来也很简单，但要想做好每个环节的服务还是需要一定的时间及耐心的，奶粉营销尤其是这样，需要时间的累积，才会由一个个的消费者发展到一个个消费群体的出现，奶粉营销品牌的崛起需要时间也需要系统的服务营销。

(孕婴童微报）

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