一个人对世界的认识深浅，取决他个人的学识和思想深度，尽管他与所有人一样，生活在同一个世界当中。同理，一个人对市场营销的认知深浅，同样取决于他个人的营销学识和对市场的理解深度，如果仅仅只是对理论的娴熟和营销实战的丰富，未必能做出真正有效的营销来。这就是中国企业当前的营销现实。

同一个营销理论和相同的市场环境实战经验，导致我们的企业营销普遍都浮华于世——表面上看做得很完美，但仔细看看和想想，就会发现太多不尽人如意的地方，我称之为“粗放”的营销，简单点说就是营销做得不够精准和精细！

我曾经在10多年前写过一篇文章，叫“拧毛巾策略”，所谓拧毛巾策略说的是小孩子的力量有限，洗脸用毛巾时无法把毛巾中的水拧干，虽然他已经用足了力气。当力气大一点的人或者成年人用这条毛巾时，却能轻松拧出水了。

我借这个通俗故事来讲企业的营销，企业总是站在自己的角度去做自己认为正确的营销，无论是产品策略、渠道（终端）策略还是品牌传播策略，几乎都存在大量的浪费现象，问题是，这样粗放的策略如同孩子洗脸拧毛巾一般，自己竟然还感觉不到。

我曾经在一次营销培训的课堂上说，传统的营销做法比较简单粗暴，企业先通过自身的努力找到全国的渠道商，然后运用渠道商的力量将产品铺到终端（或者将产品上传到网络商城），然后启动品牌广告（通常只能提升知名度的广告）去引导消费者到商场或门店去购买。

因为企业做的是全国市场，所以我们会预先拍摄好通用的广告片酒水直供餐饮营销方案，在自己选择的媒体投放，市场部人员也会预先做好各种各样的宣传物料，这些物料的文案内容和设计几乎是统一的，然后分发到各种终端去。能做到将全部宣传物料完整地规范地出现的产品销售终端已经算是营销做得很好的了！

一部广告片想影响所有的人，这个估计很难，我沈坤也很难做到。但平面广告可以！因为我相信，不同的销售终端，消费者的消费需求和消费心理也会不同；而广东等南方的消费者与东三省为核心的北方消费者，也会存在着消费需求和消费心理的不同。既然如此，我们用全国统一的宣传物料和平面广告，会产生效果吗？

那也许有专家跟我较劲了，不这样做还能怎么做？IMC不是说酒水直供餐饮营销方案，品牌的传播要保持战略的一致性和战术的连贯性吗？如果南方的广告和北方的广告诉求不一致，岂不影响品牌的心智认知吗？拘泥于传统理论而不能自拔的人绝对会这么想。

最近我在小区的电梯里看到了一个食用油的广告（不想说出它的品牌，因为不想为它做传播），它的广告主题是“健康中国，高端好油”，还用了赵薇做形象代言，赵薇像模像样地握了一个拳头，看上去真的在为中国加油。但是，我想问这个企业老板一个最简单的问题：家庭购买食用油的人通常是哪类人最多？

对，肯定是家庭女性！既然你已经知道，还专门把广告进入了社区，说明你的传播战略是正确的，但你对中国的女性太不了解了，你对中国家庭主妇谈“健康中国、高端好油”这种空洞的口号，未免对牛弹琴了吧！因为中国人大部分对“为国什么什么”的口号基本无动于衷。

事实上这家企业也不是在为中国加油，它只是为国家女排提供了广告赞助，才想利用这么一个事件来为自己的广告贴上“国家”标签。如果你真想让中国的家庭主妇因为你的“健康中国，高端好油”而对你产生好感，继而购买你的产品，那你首先应该拿出几个亿的真金白银（或产品），去捐助给希望小学、贫困地区或者可敬的科学家们。

我还想特别提示一下：广告传播绝对不是为了提升品牌的知名度或者美誉度，而必须是震撼性地去影响品牌的目标消费者。如果我的这个观点成立，那么，这种大而全又不痛不痒的广告绝对是影响不了我们的消费者的。

食用油产品的核心消费群体是家庭主妇，那么，对于家庭中的女性你该通过什么诉求去影响呢？显然只有情感和责任。对自己的家人之爱，才会对食用油的质量有严格的要求；对家庭成员的健康责任，才使得女人们对购买食用油产品产生极大的重视。这样的广告才会字字直扣消费者的心底世界。

最近我在一个健康产品的策划方案中，就针对不同的终端和不同的消费者使用了个性化的广告文案。如参茸店，都是一些来这里消费珍贵药材的高端人士，在这种售点展示的易拉宝、X展架、DM单和营业员的销售话术就必须每一个策略都能直接影响这些人群，不能摆放毫无吸引力的广告宣传物。

而在养生馆和中医诊所或药铺等终端，我又针对性设计了足以影响目标消费者的宣传文案，因为到这里来的都是对身体健康有敏感需求的人。而养生馆的消费者与中医诊所的消费者又不一样，我不能把一套完全相同内容的终端宣传物料随意地放到这里，而是不同的人群设计能够影响他们的文案内容。

我在很多餐厅（杭州菜西湖春天和湖南菜洞庭土菜馆等）里看到过这样的场景：在餐厅的某个显眼处，会放上当地的土特产，以供食客们购买，因为餐厅里这么多的客流量可以利用。但遗憾，产品是放在这里，但产品的宣传物料却一点也没有影响力，里面的文案内容只顾自己介绍推销，却从未针对餐饮消费者的心理展开针对性营销攻势。

十多年前我就说过了，营销可以不需要空中支持（影视广告和户外广告），但绝对不能缺少阵地突击队，有时候阵地上的影响力远远超过空中威力。因为销售终端才是直接导致消费者购买与否的核心原因，那么，在有条件的销售终端，我们必须摆放有强大影响力的宣传品，否则就等于摆饰。

还有一种是终端宣传物的主题和内容一年到头没有变化（因为内容一变化就要重做，而重做就要增加费用投入了），导致消费者对此已经司空见惯，丝毫不再有任何的兴趣，这是直接导致很多销售终端销售力下降的主要原因。

我要怎么做，才能让进入门店的每一个顾客对我们的产品和宣传物料产生重大影响而非买不可？这是我们的企业在销售终端策略上必须要思考的一个问题，如果你把售点的传播影响力做出来了，或许连品牌的影视广告和户外广告都可以节省下来了。

让我们把营销做得再精细一点精确一点，无论企业的经济实力大小，营销的有效性依然是每一个企业主绝对的追求。而究竟什么是有效的营销，则必须先打破传统的营销思维，站在消费者的角度来审视我们的每一个策略：

产品是不是特别有吸引力？宣传物料的文案是不是有震撼的影响力？营业员的销售话术是不是有绝对的杀伤力？如果你真的这样想了，那么恭喜你，你的营销就会产生真正令人惊喜的效果。

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