大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参家居门店引流，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

必须承认的是，家居实体店的业务，正面临严峻的挑战。

这种现象，已持续多年，并非疫情以来的新题材。

即使是响当当的头部品牌，每年关店量都高达上百或上千家。

反映到财报上，只是数字。但每组数字背后，都是鲜活的人与事，是经销商们的投入亏损与出局家居门店引流，是数以万计销售人员与设计师的失业与重谋出路。

但我们同时又能看到，环境并不友好的同时，依然有8成以上的实体店，业务做得风生水起。

据大材研究的不完全统计，近三年中，以上市家居企业的财报为准，主攻零售业务的公司之所以能够保持增长，最大的贡献普遍来自于经销商，而经销商的业绩依靠门店。

另一组调研显示，即使当前的头部经销商，虽然反映经营难度上升，但事实上，业绩并没有下降，反而出现了高增长者。

逆势而起者、扩店增员者、收益丰厚者大有人在，原因何在？别人出局，分流者减少，留下的人赢得了更多份额。

尤其是“家居创富会”今年对话的经销商，选择了一批表现出众的角色，比如7年业绩翻10倍的兰州经销商；门店面积从200平扩大到2000平的拎包入住玩家；拥有7家直营店和近百家分销店的卫浴经销商大佬等。

从他们身上，我们能够看到，线下店的生意依然充满无限可能。

从家居卖场到小区，从设计师到装修公司，各个渠道都流动着家居消费需求，持续释放，从未中断。而最终的落脚点或承载平台，一直在实体店里。

来自富森美的数据显示，截至2021年底，合作商户超过3500户，这一数据保持稳定增长。往前追溯，2016年时2600户，到2020年增长到3000户，5年时间增长近1000户。

数据是最好的反映，意味大量渠道创业者们继续看好实体店的业务前景，并且愿意在一线商场投入核心资源运营门店。

结论清晰，线下家居建材店的生意，还将继续成长，前景稳健，并不会因为线上的分流而发生太大的变化。

但重要的是，生意并不会雨露均沾，只属于那些竞争能力强的商家、店长、销售人员与设计师。

谁的线下生意还红火？四类门店逆势生长

几千家店关停，更多新店开起来。尤其是一线家居卖场里，长期空缸的铺位基本看不到。有些卖场的核心位置，还需要排队。

前段时间，在回复投资者提问时，富森美公开透露，自营卖场均位于成都中心城区的核心商圈，口岸位置优越、配套环境成熟、交通方便快捷，并且深耕本地市场，拥有较高的知名度和良好的信誉，长年处于满租状态。

那么，又是哪些创业者看好线下生意，并且能够成功运营实体店？在这些人身上，又具备怎样的特征？

近两年来，大材研究整理了上百位经销商、店长等一线实战派们的案例，从他们身上，能够看到鲜明的个性与能力表现。

或许，正是出色的能力、较为丰富的经验，以及坚韧的个性，外加上一定的资源，成为他们还能激活实体店的战斗力。

具体而言，这四类门店的业务相对繁荣：

1）流量品牌店，也即所代理的品牌拥有较高知名度，占据了商场比较好的位置，往往引流能力较强。

每个品类里都有这样的品牌，比如地板里的德尔、圣象、大自然、安信、升达等；进口地板里的得高；木门里的梦天、TATA；涂料里的三棵树、多乐士、立邦；门窗里的米兰之窗、皇派、飞宇；卫浴里的恒洁、箭牌、九牧等。

2）高频次活动落地型门店，也即是门店经常性举行落地活动，可能每周都有两场小落地，半个月有爆破活动，有现场的爆破，也有微信爆破等，通过高频次活动实现流量增长。

据大材研究的观察，近几年里，无论是品牌商户，还是家居卖场，业务表现坚韧的，其活动落地频次明显增长，对抢占客流量功不可没。

以富森美为例，2021年联手商户推行线上线下营销动作，线下针对特定消费人群举行营销A级活动24场、B级活动35场，赋能商户精准获客。

3）优势渠道资源雄厚的门店，重点打开了某些高价值渠道的局面，比如精装楼盘的小区营销；或者大量设计师的合作等。

精准资源在手，就有了源源不断的订单来源。

4）转化率高的门店，流量不大，但凭借销售能力、业务的专业性、服务品质等因素，签单转化率比较高，弥补了流量规模小的缺点。

这一切，都无法离开高竞争力的团队建设。

没有一支打硬仗的团队，尤其是得立的销售顾问+设计师+安装售后铁三角团队，门店的生意红火将无从谈起。

此外，大材研究认为，部分情况下，家居建材实体店生意的红火，并不意味着业务局限于线下。新媒体流量、电商派单等，都已成为部分门店的收入来源，占比甚至高达30%以上。

未来的家居实体店思考：生意如何做？

可预期的未来，家居建材实体店是不可缺少的流通环节，但生意的做法，要注意把握最新形势的变化，避免盲目开店。

开店前，建议多方评估，谨慎行动，不仅要调研本地市场情况、了解品牌，还要理性衡量自有的资源与经营能力。

贸然入场，结局可能是惨败而归。

大材研究建议，具体来讲，开实体家居店之前，要做三件事情：

其一，调查所在城市的竞争强度，有没有大量同类品牌早已布局，同类门店有多少，密度有多高？有没有空白点？

同类品牌越多，尤其是大型品牌众多、同行经销商竞争优势突出，那么，这种情况下再投入同类型业务，难度可想而知。

其二，考虑所代理品牌的地方认可度，如果是小众品牌，或者中小品牌，打开市场局面的难度会很大，要衡量自己的能力是否足以启动业务。

不可小视的一点，厂家是否有能力保障交付，并提供有效的经营支持。

其三，掌握本地市场开发的策略，比如了解成功的同行们是如何做的，哪些渠道的价值更大。

店面的运营中，一些新的变化正在发生，跟上市场节奏、把握新的经营趋势，将影响实体店的成败。

终端场景变化：从以前的单品陈列式展呈现、门店软硬装环境的重视，到家居空间为主体的场景化体验，对门店的面积与打造提出高要求。

从纯粹的家居产品销售，到多元业态的融合，一店之内，植入亲子空间、设计洽谈区等，提升购物体验，对门店的粘性提出考验。

团队能力提升：至少把握三种能力的重塑，包括从产品讲解式的销售，到设计方案打造+产品讲解的演示式销售；从产品推荐到家居搭配、生活方式设计的顾问；从样板间体验到全屋方案的提供。

流量来源：经营舞台将不再局限于卖场，而是将端口前移，建立覆盖城市各个角落的销售网络。

重点布局精装房的拎包入住、小区营销等；发展直播、短视频、大众点评、小红书等线上渠道，扩大私域流量池。

优势资源沉淀：老客户资源、社群资源、设计师资源、工长资源等，无论是哪一种资源，做到一定数量，其价值都足以驱动门店的高效运营。

但以人为核心的资源积累，需要一个相对较长的沉淀时间，考验耐心与精细化的工作，也考验有没有长跑的底气。

一句老话是，这是最好的时代，也是最坏的时代。

大材研究认为，这是一个家居建材行业超级“卷”的时代，狭路相逢，无处可退，要么赢，超越同行，拿下最多的机会；要么跳出泥沼，找到差异化的打法，逆势而起。

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