顾客在哪里，我们就把店开在哪里，社区永远都是离顾客家最近的地方，这也就是社区店存在的意义。

本报记者 江梦茜

洛阳，河南省地级市，有5000多年文明史、1500多年建都史，是华夏文明的发祥地之一，历史上先后有十三个王朝在此建都。在城市发展上，总面积15230平方千米的洛阳，在2019年末，就达到了总人口717.02万人，常住人口692.22万人，城镇常住人口409.10万人的规模。

26年前，洛阳色彩都恋（以下简称“洛阳色彩”）根植于这片沃土，如今，其连锁规模已超过55家，并拥有8家美道家智能美容馆和1家美道家医疗美容馆，已成为洛阳的一张城市名片。不同于其他美妆连锁向购物中心“高歌猛进”，洛阳色彩将触角伸向了社区。据洛阳市色彩化妆品有限公司副总经理李高峰介绍，目前，在洛阳色彩整体店铺中，社区店占比80%，发展社区店也是其当前店铺拓展的重心之一。

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“让面部护理成为社区消费者的休闲活动”

洛阳色彩社区店的发展与疫情有着密切的关系。李高峰介绍怎么做社区门店引流，去年疫情之后，商业区店铺的房租相对太高，房东们也不愿意降价，所以洛阳色彩就集中把店铺转向了社区店。“顾客在哪里，我们就把店开在哪里，而社区永远都是离顾客家最近的地方，这也就是社区店存在的意义。”

2020年，受疫情影响，洛阳色彩整体营业额小幅下降，但系统内社区店的业绩却逆势增长。“社区店的增长，源于该类型店铺与消费者之间的高黏性，这也是其核心竞争力。”李高峰介绍，洛阳色彩通过为顾客提供有温度的服务和差异化的项目体验，增强消费者黏性，缓和线上带来的冲击。目前，色彩店内护理项目的销售占比可以达到50%左右。拆解其销售数据背后，离不开引流、服务、产品等多个环节的运营。

“服务是最好的引流”，李高峰介绍，洛阳色彩会对社区消费者赠送部分项目的体验卡，吸引消费者进店感受门店的差异化产品与服务。因为在顾客的家门口，洛阳色彩也希望把面部护理变成社区消费者可以便捷享受的休闲活动。

2020年6月，洛阳色彩正式升级2.0新模式。通过与美道家合作，洛阳色彩门店从零售向服务转型，其中，“商品服务化，服务商品化”是新模式的最大特征。据李高峰介绍，新模式店内采取“买产品送项目，买项目送产品”的方式，提升顾客黏性与客单价。

在2.0新模式的打板店铺洛阳色彩翠云路店，记者看到，该门店不仅通过毛巾、洗脸巾、洗衣液等家居用品吸引社区附近的居家消费者，店铺最深处还有三部分体验区：一是智能肌肤检测区；二是头疗SPA区；三是快时尚美容吧。其中以脸部体验与头部体验为主的体验区是新店铺升级的核心板块，而体验项目价格从300多元到1300多元不等，都包含产品和相应服务。

除了引流、体验与服务怎么做社区门店引流，差异化产品也是洛阳色彩的一大特色。在店内，可以明显看到，洛阳色彩淘汰了部分国产品，增加了自有品牌以及专供品牌。例如，自有品牌方面，洛阳色彩重点推出护肤品牌贝莉姿。在专供品牌上，色彩拥有多个区域独家供应品牌，如彩妆品牌一花也，护肤品牌菲安妮、秀丽韩、瞳话等。另外，洛阳色彩还将差异化路线升级为定制化路线，通过定制版包装，给消费者提供定制化产品。

李高峰介绍，在面部护理项目，洛阳色彩也开发了自有品，如都恋四款套装，通过自有品搭配店内服务，洛阳色彩也能以差异化竞争突围，无惧微商、播商的挑战。此外，根据不同区域店铺大小、顾客的消费习惯和消费能力的差异，洛阳色彩也会对产品品类分布进行灵活的个性化微调。

此外，值得一提的是，洛阳色彩在服务上也有诸多值得借鉴的细节。以其采购总监孔东强此前向记者分享的“323战略”为例：“第一个3指客单价，连带要3件；2指200元客单，色彩每家门店都在邻近护肤区摆放了一张桌子，店内BA会为每位进店的顾客倒上一杯花茶，让她们坐下来体验产品，在这个过程中完成销售。而在交易完成后，再让消费者躺下来体验，这个过程再完成300元的客单。”

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“前店后院不一定是社区店的唯一出路”

三年前，洛阳色彩都恋品牌策划有限公司董事长朱锐提出了同城百店、两线（互联网线上入口+线下直营体验店）三美（美妆零售+科技美容+医疗美容）发展战略。“同城百店”即希望借助洛阳色彩的规模效应进一步占领洛阳消费者心智；“两线三美”战略则不仅能让洛阳色彩满足消费者对于医疗美容的需求，同时也能为门店带来增量。

坚持这一战略，洛阳色彩已经走了三年。李高峰表示，未来，这也是洛阳色彩坚定不移往前的道路，因为这两个战略能让洛阳色彩形成品牌效应，发挥最核心的产品与服务价值，即使商业环境变化，洛阳色彩也无惧挑战。

以社区团购为代表的新零售模式来势汹汹，通过价格与距离优势包揽了社区一公里内的消费需求。面对新商业模式的挑战，李高峰表示，冲击是有的，但洛阳色彩能够做的，就是和电商互联网进行区隔。而目前，自有品牌、联合定制、服务和项目都是色彩的差异化项目。“这些需要人工服务的、需要定制化的，就是我们的强项与特色，团购做不了。”

“前店后院模式，不一定是社区店唯一的出路。”李高峰表示，店铺运营的基因不同，生存法则也不同，但能够生存下来，一定是能够与线上进行差异化竞争的，有超高性价比的产品和服务的店铺，而以顾客为中心，则是零售店铺永恒不变的追求。

本文转自化妆品报7月刊专题报道《突围社区店》。

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