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犀牛娱乐原创文｜胖部 编辑｜朴芳

热度正高的姐姐们，乘风破浪地驶向了当下的第一风口——带货直播。

6月19日，芒果TV战略发布会宣布，将正式与抖音展开《乘风破浪的姐姐》相关合作，随后抖音也官宣确认。双方将共同打造《姐姐》IP唯一官方直播间，并选取当下风口正盛的直播带货为内容方向。

6月19日下午，芒果战略发布会上，芒果TV副总裁方菲公布“姐姐”与抖音的独家合作

节目播出期间，每期正片录制结束后都有嘉宾姐姐现身抖音直播间，进行总计12期的抖音独家带货直播，该系列直播将于6月26日晚19:30正式登陆抖音。

顶级IP的直播故事，正给行业带来丰富的想象空间。

6月12日中午，《乘风破浪的姐姐》在未定档、零宣传的情况下突然空降芒果TV，节目一经上线，迅速刷屏全网，截至目前，#乘风破浪的姐姐#微博话题阅读量已破100亿，绝对称得上是现象级。

如此超级综艺IP，急需打通营销渠道、打开最大价值空间，将热度和话题度变现。在直播带货领域快速发展的抖音，与其一拍即合。

而在犀牛君看来，这种综艺与带货直播联动的新模式，最具价值的是提出了泛娱乐与直播两个领域相结合的新商业逻辑。

以内容直播，以IP带货

多重价值共创提振热度与变现

如果回顾此前综艺和直播两个领域的发展业态，一定程度上两者都进入了寻找突破口的新阶段。

一方面，综艺作为年轻人生活的重要组成部分，在内容热度走高的同时，既有营销模式和路径也需要适应用户群体的变化而不断迭代。而客观上，疫情之后品牌资金收紧、投放经费缩减的大环境下，综艺寻求赞助的难度越来越大，即使是头部爆款综艺，也必须探索更高效触达的营销模式，打开更多变现空间。

另一方面，快速发展的直播行业，内容同质化的问题日益严重，单一导购属性渐渐不能满足市场需求，需要拓宽内容边界、探索直播内容的精品化道路。在此前，已经有关于“直播综艺”的概念被提出和尝试。

而《姐姐》与抖音的此次直播合作，对两个行业的突破，都提出了一种解决思路。要理解这种思路的价值所在，或可试图解答这一问题：该如何定义双方的直播内容？

从泛娱乐角度就有两种答案，既是内容的，也是营销的。

首先，制造更多姐姐们的露出机会和场景，有着衍生和番外属性的内容价值。当下开发综艺衍生内容已经是内容平台的常见操作，基于开发综艺长尾价值的思路，不但可以为节目主体加温保温，更能构建内容链、拓宽宣传通道、提振节目价值。

其次，从商业角度看，综艺IP下场直播带货本身，也是对既有综艺营销模式的全新突破。一方面，打破了传统营销场景，从单一平台到跨平台乃至跨赛道露出；另一方面，从此前的“综艺热度-营销内容-品牌认知-品牌变现”的营销逻辑，跳转到“综艺热度-直播变现”的短链路快攻打法，营销的效能可以说是跨越式的。

而从直播角度，此次合作打开了精品化内容的新思路。

相比于明星直播目前仅依靠个人流量的单一通路，联动综艺IP让“姐姐们”现身直播间有了内容附加值，节目的强内容属性让用户在关注选品和价格优势之外，有更多联想空间乃至价值认同，实现既有消费生态的升级。

而在此之上，直播现状或将通过此次合作实现突破。以节目内容和姐姐们的人设联动带货，专业化的内容有望重塑用户对直播的印象：直播带货，也可以很好看。事实上，这种直播内容的可看性在此之前就已经得到了验证，以抖音罗永浩为例，不少围观和参与老罗直播带货的用户，都是被老罗“脱口秀式”的带货方式所吸引，而这一次抖音更是把“姐姐”IP带进了直播带货的浪潮中。

以内容带货，以IP直播，两个行业的两种商业模式，通过整合所形成的效能应该说是“1+1>2”的。IP营销+直播带货+粉丝经济等，多重商业逻辑的价值共创，颇具想象空间。可以预计，这种合作模式将越来越多，或将成为未来综艺及娱乐IP宣发的“新标配”。

明星直播再升级：

内容、生态、线下延展

直播带货进入2020年，听得最多的一句话是“万物皆可直播，人人皆可带货”。

连续两年的爆发式增长，直播带货在“宅经济”时期迎来了风口。根据CNNIC数据，至2020年3月怎么联系直播间带货，网络购物用户规模达7.10亿；网络直播用户规模达5.60亿，占网民整体的62.0%。面对新的购物趋势和潮流，明星下场直播早已不是新鲜事，今年一季度，就有超百位明星上线带货。

在这一过程中，抖音成为关键的见证者和主要推动力。3月底，携程CEO梁建章试水抖音直播带货，1小时突破千万；4月1日罗永浩的直播首秀也放在了抖音；而5月陈赫直播首秀销售额8122万的表现，也见证了明星参与直播程度的不断深化。

而综艺IP的下场，将“人人皆可带货”的外延进一步扩大。

直播主体从明星到“顶流”综艺IP，建立头部标杆、快速打开市场的流量转化逻辑不变，拉新留存变现的效能和用户体验却在变。不仅因为优质内容对目前直播样态的再升级，另一方面，是以综艺营销的逻辑加持直播带货，构建全新的消费生态。

不妨以《乘风破浪的姐姐》为样本，试析下综艺IP的带货前景。

高热度和话题性的带动效应无需多言，更具营销价值的，或许是节目本身输出价值自带的强概念，也就是内容营销、价值营销向直播领域的迁移：通过打通节目理念和品牌价值，实现用户对品牌的深度认知和价值认同，占领用户心智并实现变现。

《姐姐》开播以来，价值输出成为节目本身“乘风破浪”的关键。如果适配品牌，会发现“姐姐们”的商业价值绝不仅局限于女性品牌，拼搏、独立、打破年龄等关键词，可以打通更多品牌的正向理念。这种趋势与当下直播带货品类日益多元的趋势非常相符。

或可判断，此次抖音与《乘风破浪的姐姐》的合作，不仅是明星直播粉丝经济的再升级，更有望完成对平台既有内容和消费生态的梳理，打造从内容到带货的变现空间，为用户提供精神需求满足+更多好物推荐的一站式体验。

直播进行时，抖音加速中

无论对于平台、主播和用户，此次与《姐姐》的合作都是新鲜的，更可能具有较高价值。加速布局直播带货领域的抖音，正在探索和尝试更多可能性。

今年“515王牌直播间”的活动，超过1700位百万粉主播进入排位赛，覆盖美妆、服装、珠宝、食品等多个垂类赛道。行业由此可以看到抖音的直播带货生态：顶流玩家镇场，中腰部主播为中坚，而平台以覆盖流量、运营、培训等的扶持体系搭建底层逻辑。

而“618”则成为见证抖音成长的关键大考，投入亿级曝光、价值千万流量奖励的“抖音直播秒杀狂欢节”，成为抖音带货直播的关键增量。显然，抖音已成为整个互联网行业直播带货的旗舰级平台，随着基础设施和配套工具的不断搭建，平台产业链将日趋完善，整体布局也将一步步扩宽。

应该看到，越来越立体的直播带货生态，依然是基于抖音平台生态的再延伸。

一方面，日活4.5亿、年龄分布平均怎么联系直播间带货，抖音不但能以平台流量池实现对私域导流，更能同时适配多元化的圈层需求；另一方面，抖音从短视频平台发展到直播业务，本身有着较强的内容导向性和平台娱乐性。这或许也是从老罗、陈赫，再到“乘风破浪的姐姐”们选择抖音的原因。

而“姐姐们”的到来，将通过放大抖音“带货+娱乐”的既有内容优势，在“人、货、场”三元素中提供更多匹配选择，通过优化商业闭环创造更大的商业价值。

可以预见的是，“姐姐们”的进驻或将带来更加专业化、多元化的内容升级，甚至反推直播内容在更多领域的合作探索。在此基础上，抖音在细分领域的个性化优势有望进一步放大，完善私域流量的消费生态，以平台优势最大限度地塑造和提振经济带。

通盘分析此次合作，在多维度释放双方价值空间的同时，也正形成对彼此发展空间的全新探索，立足当下，利在未来，或将成为下一阶段直播和泛娱乐行业合作与发展的标志性事件。有理由期待，“姐姐们”在直播带货的赛道上，仍将“乘风破浪”。

END

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