不用熬夜蹲618、双十一大促，价格低过李佳琦和品牌直播间，免税直播一向受到消费者们的青睐，更有不少主播凭借免税专场刷新带货记录。

就在近日，抖音发布全球优选进口超市业务招商细则，并邀请跨境品牌商家入驻；另一边更新关于免税业务规范，明确禁止了在直播间售卖免税商品。

在类目红利逐渐缩小的当下，抖音正向跨境及免税商品迈出关键的一步。

作者 |知满

美编 | 荷兰豆

来源 | 新播场

跨境直播出新规了

抖音正式对免税直播间出手了。

3月24日，抖音电商关于《违规经营跨境及海南免税业务》的整改细则，其中重点新增一个禁令，禁止对从境外直接运输到境内后进行二次销售，该细则实施后，境内商家将不可以从境外或境内保税区向消费者发货，并禁止商家从事相应的宣传行为。

同时，根据海南离岛旅客免税购物政策要求，只有具有实施离岛免税政策资格并实行特许经营的免税商店，才可经营海南离岛免税商品；因此，抖音也将禁止不具备海南离岛免税商品经营资格的商家，售卖海南离岛免税商品。

对于未能遵守相关规定的商家，抖音官方会采取直接封禁相关商品，并累计商家违规积分等处罚。

而就在该规定调整的一周前，抖音电商运营团队才刚刚公示了《“全球优选进口超市“招商合作规范》，正式加码全球优选进口超市业务。

据了解，此次的进口超市业务包括了日用百货、酒饮零食、美妆护肤和母婴等几大类目，采用官方定向邀请入驻的方式。

其中，不同类目的商家需缴纳保证金，金额在10万-40万之间不等；在品牌资质要求上，要求除品牌商外的商家入驻，需达到经销商为总经销商、独家或一级经销商的资质。

事实上，早在去年开始，字节跳动招聘官方就放出了多个有关跨境电商业务的岗位，其中不少岗位均要求应聘者工作年限达到5年以上。

而就在去年的12月，抖音发布《关于“全球购”美妆行业品牌定准规则的公示通知》中也提到自2021年12月23日开始，包括雅诗兰黛、雪花秀、兰蔻等在内的45个国际美妆品牌，将不得在不符合规范的抖音跨境专营店销售，仅允许卖场型旗舰店、品牌旗舰店、专卖店经营，且针对卖场型旗舰店，其品牌授权需提供一级授权或一级进货凭证。

可以看到，在跨境进口业务的布局上，抖音正加快了管制的步伐，并颇有想将这一业务攥在自己手中的意味。

真“香”的跨境直播

一直以来，免税商品都被主播们视为拉高GMV的香饽饽，甚至有不少主播更凭借免税专场，刷新他们的带货记录——

除了这些主播外，用户们也时常可以在其他一些直播间里购买到跨境保税或免税商品，其中，有不少还是出自第三方电商平台，如天猫国际、淘宝全球购等。

而这些商品之所以能够受到许多用户的青睐，跟品牌息息相关，有从业者就指出，“很多消费者对国际品牌的认知度和追捧度仍然是比较高的，但往往因为专柜或旗舰店价格太高下不去手。”因此，每年的618、双十一大促，都成为了许多人囤货的好时机。

但现在，这种情况正在发生改变，跨境、免税直播间成为他们新的购物场。

一方面，由于近两年疫情的原因，许多地区的免税业务都或多或少受到一定的影响，直播为其带来新的销售渠道；另一方面，这些直播间里的商品，有不少都是知名度较高的品牌的热门商品，经免税后，价格不仅远低于专柜和旗舰店，甚至有些还低于大促期间头部主播的价格，用户群体十分庞大。

为此，有不少机构和平台都早早地就看准了跨境业务。早在去年4月份，就有一家从事跨境电商供应链业务的公司负责人告诉新播场，该公司和抖音签订了10个亿的年框，最重要的原因，就是因为“抖音有跨境美妆的用户群体。”

可以看到，跨境免税业务，似乎不失为当下入局直播的一个好赛道。

还能真“香”吗？

在免税直播间迎来热潮的同时，存在于跨境产品中的一大问题——售假，也随之出现，其中美妆更是“重灾区”。

主播马帅归来，在其2021年开启的“全球购免税专场”直播中，共卖出超3300万元，并表示直播间商品均来自知名免税店品牌“韩际新世界”。

但就在第二天，韩际新世界的官方微博账号对该直播进行了辟谣抖音专卖店直播是正品吗，声明该直播账号、也就是马帅归来在3月28日直播的商家账号，与品牌方无关。这无疑给当天直播间产品的真假打上了一个大大的问号。

2021年，明星主播朱梓骁在抖音直播间迅速崛起，因其直播间产品主要以美妆、护肤类产品居多，被不少粉丝封为“美妆一哥”，更曾创下半年GMV12亿的成绩。

在他的直播间里，原价320元的雪花秀洗面奶，99元就能包邮到家；科颜氏白泥清洁面膜官网售假315元，粉丝团价188元即可到手，虽然声称是免税大牌产品，但仍然引来了许多下单用户的质疑。

新播场在黑猫投诉平台搜索“朱梓骁”相关字条后，就发现了不少关于他直播间产品的投诉，其中，包括不少网友称，在直播间里买的娇韵诗精华经两次鉴定均显示假货，购买的雅诗兰黛小棕瓶精华包装简陋、质地也与正品相差很大等。

此外抖音专卖店直播是正品吗，有韩国防晒品牌RECIPE玥之秘也曾在微博中，点名了抖音多位主播售卖的防晒喷雾低于市场采购价，产品质量存在不确定性。

在跨境电商的交易中，商品真假、质量优良、用户对平台和商家的信任度等等，都与销售额和复购率直接挂钩，为此，以洋码头、考拉海购等为代表跨境电商平台，都纷纷在近年来通过引入第三方质检、搭建自营店铺等方式，加强对平台产品质量的管控。

据《2021抖音电商海外爆品洞察报告》显示，近半年来，海外爆品相关的内容在抖音平台上的播放量成倍增长；而在“果集”提供的抖音美妆数据中也提到，自2021年1月到11月以来，WHOO后、雅诗兰黛、雪花秀三大品牌在抖音的GMV已突破10亿。

而今，随着跨境、免税直播间逐渐增多，抖音通过推出调整细则和准入规范，一方面从平台出发，加强对商品真假和质量优良的把控，设立门槛和条款规范跨境市场环境；另一方面，自建“进口超市”也有助于引进更多优质国际品牌来到抖音，从而促进抖音跨境业务加速成长。

随着跨境电商业务的成熟，未来抖音又是否会出现一个视频版的“天猫国际”呢？

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