直播带货的逻辑

明星和网红谁更能直播带货？明星自然在品牌形象和粉丝基础上更胜一筹。然而现实是，很多明星都尝试过直播卖货，的确也有过爆款数据，但基本上不可持续，带货能力只是一线网红主播的零头。

在这背后，是直播带货的逻辑在发挥作用。

首先，名人效应确实有很多的商业价值。这也是很多品牌和产品会找明星代言的原因。

淘宝有一个关于电商用户购物阶段的经典模型 — AIPL。简单来说，一个用户从刚认识到成为你的老客户，会经历四个阶段，分别是：认知、兴趣、购买、忠诚。

传统电商用户购物阶段

名人效应在认知和兴趣阶段可以发挥极大的作用，因为明星天然都会受到关注。同时，相比传统的电商购物，直播这种形式更容易完成这两个阶段的转化。通过直播前专业选品，直播时解说试用，以及实时双向互动，用户可以非常快速地递进到购买的阶段。

然而要真正让粉丝下单，还需要足够强的刺激。当很多明星第一次做直播时，情感纽带可能会带动销量。然而，这种过于感性的消费并不能持续。

因此，直播带货虽然在形式上发生了变化，但它的逻辑核心依旧是创造并维护粉丝的信任。

我们来思考下专业主播相比明星的优势在哪里。

首先，一线主播的选品以及现场解说更加专业。卖货的本质是销售产品价值，那么如何把价值传递给粉丝，是一门非常专业的事情。

其次，所有品牌标准化的产品，最终比拼的肯定是价格，也就是供应链。而供应链的溢价能力，很大程度上是由主播的带货能力决定的，所以如李佳琪、薇娅很早就形成了自己的平台头部地位，他们的供应链也最强。带货和供应链之间形成一个相互增强效应，从而形成了护城河。这种良性的品牌效应最终会造就粉丝的忠诚度。

那么对门店商家来说，直播带给我们的机会在哪里。

首先，普通的门店商家或品牌也可以打造自己的IP。通过塑造主播人设、选品和活动策划，直播主题推广，结合私域流量池以及一些裂变引流的形式，你也可以吸引一大批感兴趣的观众。

其次，直播的形式本质上近似团购。传统销售过程中，我们通常一次只能面向一个客户销售。而一次直播活动，我们可以快速聚揽一批潜在客户，刺激群体下单，从而获得很高的销售额。

因此，直播这种群销的形式为门店提供了一定的让利空间，那么就可以通过促销的活动建立价格优势，从而刺激粉丝下单。

打造你的人设IP

李佳琪可以算一个超级个人主播IP，他的人设很强，观众停留时长达到了14.5分钟，而普通的主播可能只有3分钟。

李佳琪的成功起始于给自己涂口红试验产品，结合他之前专业导购素养和个人能力，收获了大量的粉丝。这就是一个非常成功的人设定位。

在主播直播时，他们的互动频次和互动深度都很高，跟粉丝有着很近的距离，因此主播的性格特点，以及经验、才艺都非常重要。

简单来说，门店直播也需要一个KOL的角色。然而对很多商家来说，店比较小，人员也缺少。那么如何去塑造KOL人设呢？

店长或者优秀的导购员自己当主播。假使自己人有足够的能力去做直播，这是最好的选择。一来店里的人员本身就是对产品最了解的专家，二来也相对比较稳定。尤其是一些本地化的服务类商家，熟悉的人做直播更容易强化情感关联。

另一种选择，就是寻找网红达人合作。这类角色自带网红基因，在直播技巧、活跃氛围、促单方面都有丰富的经验。需要注意的是，即使是主播网红，也只适合特定的行业类目产品。因此，寻找适合品牌定位和气质的主播，才是合作的前提。

布置直播间和设备

准备开展直播带货的商家，需要布置一个直播间。对很多门店直播来说，门店其实就是一个比较合适的场景，因为显得比较真实。如果你还想精心准备，或者是遇到了比较重要的活动和节日，甚至还可以布置一个专门的品牌墙。这些品牌墙通过简单的背景布+品牌就可以搞定，有追求的商家还可以考虑制作KT板来做背景。

选好直播间之后，就是处理灯光问题了。直播间的灯光其实很重要，偏暗或者偏亮，直播效果都会打折扣。如果亮度不够，产品就会模糊看不清，反之如果太亮，就会产生偏色的现象。所以灯光效果必须在直播前就调整好。

你可能会用到三种灯：

一般来说，门店都会有主灯（比如吊灯），也可以是独立的LED灯。通常主灯采用独立LED灯效果比较好，瓦数在100瓦左右，当然也可以是彩灯，具备可调节的功能。

再来说说补光灯。一个建议是，如果补光灯光线较强，不要直接对着主播的脸，容易出现脸部曝光的情况。

最后有条件的话，也考虑下辅助环境灯。和补光灯一样，有冷色调或者暖色调，你可以根据实际情况挑选。

接下来就是选择直播设备，目前手机或电脑摄像头的组合都存在。

首先来看下手机直播的组合：

基本组合：手机+支架+音乐播放设备+有线耳机。

升级组合：手机+支架+音乐播放设置+麦克风+声卡。

手机直播最需要的就是确保手机内存充足、摄像头像素高、性能稳定。主流的比如IPhone 11、三星S10、华为P30、华为Mate30都是不错的选择。

如果想要有更好的直播氛围，可以考虑配置一块手机独立声卡，提供丰富的伴奏和特效声音。其次，配一个外置麦克风，还可以录制高质量的声音，手机直播一般选择电容麦克风。

除了手机直播，还可以采用电脑直播。显示器的大小可以选择19.5至23英寸，其次显示器比较重要，因为直播需要长时间对着屏幕，质量差的显示屏会伤害眼镜。

电脑直播需要搭配一个摄像头。现在的摄像头除了高清之外，还能够提供美颜的功能。

除此之外，如果你是在户外直播的特殊情况。那么还需要搭配一块充电宝，必要时候，可以购买一个手持云台，可以防止画面抖动，提升直播观感。

直播平台的挑选

当前的直播平台其实非常多。主流的带货直播平台流量主要集中在淘宝直播、快手和抖音。

我们先来看看三者各自的特点。

来自招商证券报告

首先，淘宝是电商直播开始爆发的平台。与抖音、快手这种内容类的直播平台不同，淘宝直播本质上就是购物的平台，所以平台上的用户心理就是抱着购物的心理来的。虽然三者中淘宝直播的DAU和MAU最低，但是GMV确实最高的，这个很容易理解。如果你之前就有淘宝店，那么入驻淘宝直播会便捷许多。

其次，即使同为内容类的直播平台，快手和抖音的性质也非常不同。这主要是由两者的产品形态差异决定的，在抖音里流量主要是由平台算法分发，因此头部流量分散，优质的短视频内容反而可以获得更大的传播，所以抖音是平台流量变现的逻辑。

与抖音相比，快手的私域属性更强，粉丝粘性也更高。需要注意的是，贴近真实生活的内容在快手上更受欢迎。相反，快节奏背景乐的短视频在抖音上要更受欢迎，比如猫粮、洋酒等更小资化的商品在抖音上要更有市场。

对商家来说，可以分析下自己更适合抖音和快手的哪种风格。此外，如何将直播与自己的私域流量池结合，打通引流和变现的逻辑是非常重要的点。在这个方面，快手有更好的优势，因为现实中淘宝和抖音皆无法在微信中被访问。

从一方面来看，微信自己生态下的看点直播（基于公众号）和小程序直播组件（基于小程序）显然是最有优势的。由于微信是当下构建私域流量池的最强载体，拥抱微信生态直播从长期角度来看，拥有最大的潜能和想象力。

我们会在后面介绍如何开展小程序直播。

准备直播脚本

在准备好直播设备以及选好平台之后，我们需要准备好一场直播的脚本。简单来说直播带货需要注意什么，这个脚本会非常具体地策划好一场完整直播的每个环节，以及相应的时长和节奏。

整理好直播产品信息

大部分情况，你直播的主题是卖货。所以我们首先要先整理好要播的所有商品SKU。每一个产品的价格、卖点，都需要一条条梳理好。

其次是规划好直播的时间。一般情况下，一场直播的时长为2小时，大概可以带货15到20种。如果中间有抽奖等活动，那么可以控制数量到15个左右。当然，新手可能比较生疏，那么可以尝试一场直播1小时左右，卖6到8种商品。

直播开场节奏

首先很重要的一条原则，开播要准时。不然宣传积累的人气，因为迟到就会衰竭很多。

开播前一分钟就要进入状态。这时，开场白得练习好。比如「欢迎今晚来看直播的朋友，这时xxx店铺的直播间，我是今天的主播xxx，今天会有xxxx惊喜」等。

以2小时直播的活动为例，前10-15分钟我们需要预先介绍下本次直播的商品和品牌，必要时候卖卖关子，吊粉丝胃口。然后再进入具体的产品逐个介绍。

单品介绍流程

每个产品介绍时间为5-10分钟，重点产品可以适当就一些。讲解时需要穿插产品的基础知识、产品特点、使用方法和使用场景。我们可以将单品讲解的整个逻辑梳理下：

1、产品卖点是什么，需要让粉丝明白为什么值得买；

2、使用场景是什么，让粉丝明白为什么需要买；

3、通过一些利益点引导下单，让粉丝意识到必须买。

4、限时促销，让粉丝立刻下单。

直播前的预热和引流

即使直播流程策划得再精细，你依旧需要先解决观众的问题，因此直播前的预热和引流就显得格外重要了。

引流的方法我们我们曾在《门店数字化：社群营销》以及《门店数字化：朋友圈营销》中介绍过很多直播带货需要注意什么，直播活动也可以采用类似的思路去操作。

需要留心的是，直播的主题和标题在传播中起到了很多的作用。

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