要：随着消费者对电子商务的要求不断提高，人们在网购服装时不再仅仅满足线上的优惠价格，而开始追求在实体店享受的体验式服务，服饰类O2O门店应运而生。J 品牌作为国内首批尝试服饰类 Online Offline（O2O）商业模式的企业之一，将其线上旗舰店和线下实体店相结合，并在其O2O门店采用了基于数据挖掘的精准营销、优化O2O电商平台和手机客户端营销的营销策略。通过分析这三种营 销策略的实施情况及所达到的效果，得到O2O商业模式下有效的服饰营销策略，具有一定的借鉴意义。 关键词：O2O商业模式；服饰营销；体验式服务 中图分类号：TP399；F724.6 文献标识码：A 文章编号：1001-7119（2015）05-0251-04 ClothingMarketing Strategies BrandO2O Shops Feng Xijuan，Han Zuqin （School Trade，ZhejiangAgricultural Business College，Shaoxing Zhejiang 312000，China） Abstract：As businessincrease，low prices can longersatisfy customers.Experiential service begins neededduring e-business shopping; therefore门店营销方案，O2O shops clothingappear. brand，asone earliestcompanies which try Online Offlinecommerce model clothingarea，builds its O2O shops combiningits e-business website physicalstores. O2Oshops well，three marketing strategies have been carried out，which precisionmarketing based data，modifyingO2O website，and mobile App marketing. Through analyzing marketingeffect，this paper achieves effectiveclothing marketing strategies based O2Ocommerce model，which can reference.Keywords：O2O commerce model；clothing marketing strategy；experiential service 收稿日期：2014-12-19 基金项目：绍兴市教育科学规划课题（SGJ15015）。

作者简介：冯曦涓（1983-），女，浙江绍兴人，硕士研究生，助教。主要从事电子商务和网络营销的研究 和教学工作。E-mail：。 引言随着Business-to-Customer（B2C）、Customer Customer（C2C）电子商务模式的发展进入到成熟阶段，消费者的要求也逐渐提高。电子商务网 站仅仅提供商品和服务已经不能再满足消费者 的需求，更多的消费者开始想要在电子商务中尝 试体验式购物。为满足这一新需求，Online Offline（O2O）商业模式应运而生。O2O这一概念最先是由TrialPay 的创始人兼CEO Alex Rampell 提出，沃尔玛公司在2006 年制定B2C 战略时将 O2O的概念具体化并加以运用，随后O2O商业模 式以其特有的特点在消费者中流行起来。国内 外学者也开始研究O2O这一新型电子商务模式， M.Fitzgerald 在2012年指出O2O商业模式是利用线上渠道促进线下实体店的销售，即线下销售是 需要线上推动产生；同年T. Kollmann 等学者 为在O2O商业模式下，线上网店和线下实体店的关系并不是相互竞争的，而可认为是线上线下两 种渠道的融合，通过线上营销将线上客户带到线 TECHNOLOGYVol.31 No.5 May 2015 第31卷 下消费的过程，从而促进线下实体店的销售；此外，A.Rampell，Berry，W.Kwon 等学者 [3-5] 就O2O商 业模式的优缺点开展对该模式下营销策略及消 费者的满意度的研究；国内姜奇平、马红春等学 [6-9]都在各自的领域对O2O商业模式进行了研 究，研究发现线上线下相结合的模式，既破除了 线上销售对消费者带来的不信任感，又解决了线 下实体店由高成本带来的高价格问题，对电子商 务的进一步发展起着重要的作用。

然而，目前为止，国内外学者对O2O商业模 式的研究仍出于初级阶段，对O2O商业模式下如 何进行有效营销的研究尚未成熟。如何制定适 合O2O商业模式的营销策略是网络营销领域新 的研究方向，也是线上线下实现完美结合的重要 手段，具有较强的理论意义和应用推广价值。本 文立足J 品牌O2O门店，研究分析其在运营期间 采用的营销策略及其效果，从而得到O2O商业模 式下有效的服饰营销策略，具有一定的借鉴意 服饰类O2O商业模式特点服饰类O2O商业模式是将线上购物和线下 体验相结合的新型电子商务模式，即线上服饰网 店和线下实体店相结合，消费者在网店挑选喜爱 的商品，以网店的优惠价格下单，然后到其O2O 门店试衣、享受体验式服务过程，最终在线上确 认购物完成付款。图1是服饰类O2O商业模式的 基本运营模式。 服饰类O2O模式Fig.1 O2O commerce model clothing服饰类O2O商业模式与服饰类传统的电子 商务模式的区别在于：商品不再通过打包配送的 方式送至消费者手中，消费者可以在O2O门店直 接接触到商品，在试衣过程中享受传统实体店的 体验式服务，在提货时若有大小不适合，或想换 颜色的话可直接通过相关程序换尺码或颜色。

这种方式大大提高了消费者的满意度，从而提高 了其忠诚度，为企业培养了高价值客户。 服饰类O2O商业模式的产生，解决了实体店 经营中很难取得有效数据，根据数据分析运营情 况的问题，也解决了消费者在传统电子商务模式 下购物缺乏体验感，导致高退货率的问题。线上 线下结合所带来的价值为服饰类O2O这一新型 商业模式的发展提供了不竭的动力。 品牌所在企业成立于1993年，至今在全国 范围内有20余家连锁实体店，主营毛针织系列产 品。企业于2000年初进入到电子商务领域，成立 品牌天猫旗舰店。但在旗舰店的发展过程中，退货率逐年增长的问题一直无法得到有效解 品牌天猫旗舰店2000-2012年的年平均退货率情况统计图。 annualaverage refund rate from 2000 brandonline store 从上图可见，J 品牌天猫旗舰店2000-2012年 的年平均退货率一直居高不下门店营销方案，而且呈逐年上升 的趋势。根据旗舰店的数据分析，产生高退货率 的原因主要是大小不合适、颜色不适合、上身效 果不好等等。这虽然与服饰业的商品特征有关， 但与消费者消费方式的转型也脱不开关系。消 费者不再只满足网上购物在价格方面的优势，而 开始追求在实体店购物时的体验式环节。

随着 O2O这种新型商业模式的影响力逐年增大，为解 决旗舰店的高退货率问题，J 品牌所在企业于 2013年初进入O2O商业领域，将其线上旗舰店和 线下实体店有机结合，从部分款开始试行逐渐推 广，并于2013年5月正式成立了J 品牌O2O门店。 J品牌O2O门店服饰营销策略252 品牌O2O门店的运营模式是将商品的信息流和资金流放在线上平台，而将物流和商流放在 线下实体店。由此可见，O2O门店和其线上旗舰 店在消费者、商家和电子商务平台三方面都存在 着明显的差异，因此不能照搬照抄线上旗舰店的 营销策略。如何结合O2O 商业模式的特征及 O2O门店的实际情况，为O2O门店量身定制一套 营销策略是O2O门店在运营期间的工作重点。 为了提高消费者在购物过程中的体验感，增加消 费者的满意度，从而培养高粘性的忠诚客户为目 标，企业在J 品牌O2O门店内试行了多种营销策 略，并分析其所产生的营销效果，最终确认了以 下三种适合O2O服装门店的营销策略。 3.1 基于数据挖掘的精准营销 马特莱法则指出：一个企业80%的利润来自 于20%的客户。这里说的20%的客户便是企业 的高价格客户，企业在对客户进行营销时将重点 放在高价值客户上是毋庸置疑的。

然而，如何识 别出高价值客户，将高价值客户和普通客户区分 出来一直是实体店经营中的难点。较传统实体 店，电子商务网店的优势之一就在于可将店内的 所有情况数据化。J 品牌O2O门店的日常工作之 一便是整理分析每天的线上经营数据，例如：线 上平台的客流量、客户网页的浏览情况和交易记 录、订单转化率等等。通过数据分析及挖掘数据 背后的隐藏信息，O2O门店可以预测到更细化的 市场和更精准的客户，找到高价值客户，确定客 户的兴趣特点和购买行为，对该客户实行个性化 推荐，进行特定内容的定向营销。图3~5 是根据 O2O门店数据分析得到的结果。 J品牌客户分布图Fig.3 Customer distribution 客户颜色喜好图Fig.4 Color preference 客户下单时间分布图Fig.5 Time distribution orders根据图3~5 的特征分析及客户在O2O门店 试衣的反馈信息，J 品牌O2O门店总结分析了其 高价值客户的主要特点，并针对这些特点，采用 了相应的营销策略以达到精准营销的目的。 （1）客户本身特点及喜好方面：J 品牌的高价 值客户主要集中在中国北部一带，相比衣服的款 式及时尚度，更看重衣服的保暖性、面料质感等 实用性因素；颜色方面偏爱黑色、深灰等暗色系 颜色。

基于此特点，J 品牌在设计商品时颜色以 暗色系为主导；在生产商品时对原材料的选用及 制作过程的精细化倍加注意，以保证衣服的高品 （2）客户购买时间特点方面：上午9点至12 点及下午3 点是客户在线浏览、下单的主要时间段。因此，J 品牌的线上平台采用在这两 个时段上新品的策略，让客户可以在第一时间浏 览到新品，不仅增加了新品的点击率，还激发了 客户的购买欲望。 （3）优惠方式方面：相比“满就送”的活动方 式，该客户群偏爱“满就减”、“满就包邮”等优惠 活动，这为示范店在选择营销策略方面提供了指 导性的建议，避免了活动无法吸引客户的尴尬局 基于数据挖掘的精准营销策略帮助O2O门店巩固了高价值客户，并且进一步提高了客户的 忠诚度和满意度。在该营销策略实施之后，高价 值客户的订单转化率比之前提高了7%，为示范 店的发展奠定了良好的基础。 3.2 优化O2O电商平台 正如一家超市的布局、产品放置的位置对该 超市销售额有很大的影响一样，O2O电商平台的 内容设置也直接影响客户访问O2O 电商平台的 转化率。在这一点上，O2O 商业模式和传统的 B2C、C2C电子商务模式是相通的。因此，J 品牌 的O2O电商平台借鉴了传统电商平台的优化策 品牌O2O门店服饰营销策略研究253 第31卷 略，以达到更好地营销目的。

图6显示的是电商 平台优化主要流程图。 O2O电商平台优化流程图Fig.6 modifyingO2O website 按图6所示，为吸引更多的访问者，延长访问 者的浏览时间，从而增加访问者的下单率，在优 化O2O电商平台的过程中可从网站首页、单个商 品的详情页及多个商品之间的链接单个方面进 行优化： （1）在网站整体设计方面：J 品牌O2O 平台根据其商品自身的特性和适应人群的特点，以“舒适”、“弹性生活”为主线设计首页，吸引访 问者的注意力；并通过研究网站访问者在浏览商 品时的顺序、时间及下单规律等数据，找到热销 和受关注度高的产品。按照把热销和受关注度 高的商品排在前面的原则安排商品的陈列顺序， 使访问者能很快找到自己感兴趣的商品，避免访 问者在短暂浏览后离店而流失客户。 （2）在商品页面方面：按照商品的特性及信 息重要程度，设计商品详情页的布局；并根据访 问者在浏览该商品页面时停留的时间、最终是否 下单及该页面的跳失率等数据判断该商品页面 的设计是否达到消费者的需求。根据数据结果 研究调整、改进该商品页面的方法。 （3）在商品的链接方面：通过分析不同商品 页面之间的跳转率对商品进行分类。

所谓跳转 率，即访问者在浏览某件商品时直接点击商品详 情页上的另一商品的链接，进入到另一商品的详 情页浏览。将跳转率高的商品放在一起，消费者 在浏览一件商品时，可以很快找到符合其需求的 其他商品，不但节省了购物时间，而且可以激发 消费者的购买欲望，从而达到一次性购买多件商 品的目的。 3.3 手机客户端营销 优化O2O电商平台，可以在线上吸引更多的 客户到线下消费；而O2O商业模式不同与传统电 商模式的另一区别在于O2O商业模式也可以通 过各种方式在线下吸引客户到线上去购买。目 前较为流行的手机客户端营销就是在线下吸引 客户到线上去购买的有效方式之一。 结合目前很多服饰实体店的具体情况，造成 其销售业绩不理想的主要原因是消费者把实体 店当作试衣间。很多消费者在实体店试好款式 和大小后，到淘宝等电商网站上以相比实体店更 加优惠的价格购买。为解决这一难题，在J 品牌 O2O门店内设置了二维码扫描技术，消费者在门 店试好款式和大小后，可以直接通过扫描二维码 登陆J 品牌的线上旗舰店，以旗舰店的价格购买 试好的商品。由此一来，消费者不但享受了在实 体店试衣的体验过程，而且也享受了线上购买的 优惠价格，实现了既方便又省钱的一次消费。

对 这样的消费过程客户的满意度无疑比纯粹在实 体店消费或是线上消费要高得多，而高满意度为 O2O 门店积累了客户资源，提高了客户的忠诚 度，为O2O门店的发展打下了良好的基础。 结论随着电子商务发展到一个新的阶段，并根据 服饰业自身的商品特点和消费者的消费观念的 转变，O2O商业模式必然是服饰业在电子商务中 的发展方向。未来，类似J 品牌O2O门店这一新 型的线上线下结合的形式会越来越多，其营销策 略的运用也将成为热点。从J 品牌O2O门店的运 营情况及采用相应营销策略后的销售数据变化 情况可知，基于数据挖掘的精准营销、优化O2O 电商平台和手机客户端营销三种策略分别从高 价值客户、线上和线下三个方面进行营销，提高 品牌O2O门店的销售额的同时，增加了消费者的满意度和忠诚度，从而扩大了高价值客户的 数量，达到了很好的营销效果。J 品牌O2O门店 作为服饰业O2O商业模式的先驱者，对其营销策 略的研究为其他服饰企业尝试O2O商业模式奠 定了良好的基础。 参考文献： Fitzgerald.O2O: O2 localcommerce?[EB]. (2012-9- 28).[2014-12-11]. for-local-commerce. （下转第271页） 254 现代社会的虚拟网络世界已经能囊括社交、金融、学习等多个方面，但是人对虚拟世界的依 赖也愈来愈受到社会的批评。

此外，MOOC 模式 虽然相比传统互联网教育模式已经有所改进，但 仍有许多教育界人士依然觉得纯粹基于互联网 的教育在学员、教师互动方面，在整体教学氛围 方面依然无法达到传统大学的优势 。大学的学习不仅仅只是课堂的学习，而且包括在课外的社 交中如何为人处世，怎样学会成长与生活。目前 的网络学习平台虽然增设了一些课程讨论论坛， 且其未来发展能更多涉及到社交这一方面，但是 在大学之中面对面的人际交往更多地锻炼的是 语言交流的技术、人际沟通的能力以及社交的艺 术，这是虚拟网现在、将来都无法解决的难题。 4.3 MOOC平台强调哪些基础能力 正如前文所述，MOOC平台的高退学率是需 要个人的自律以及自我调节能力来弥补，对于那 些学习主动性差的学生，若是未来任何课程学习 基本上是在MOOC平台上进行，那对于自主调节 能力与自律能力较差的学习者来说，基本上是一 种灾难。而在职科技管理人员在工作繁忙之后， 精力的限制就对自律与自我调节能力的要求更 高。当然这是终身学习社会对人提出的最基本、 最根本的要求之一。如何培养这些能力不仅是 对科技管理人才提出的挑战，而且是对有志于自 身发展的所有人提出的挑战。

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