大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

近两年来，家居、软装、建材、装修等大家居行业进入直播时刻，普遍依托抖音、视频号、快手等平台，录短视频，展开直播带货。

确实有数十家品牌做得相当不错，不时晒出上万订单的战报。

不过，从总量来看，敢于晒直播战报、还能晒出漂亮成绩单的公司，数量在下滑，尤其是今年，比起2020年、2021年来讲，下滑幅度在50%以上。

那么，直播卖货过时了？自然不是，做得好、坚持做，依然成果抢眼。

据大材研究的观察，2022上半年里，至少数百家公司均有强调抖音、视频号直播卖货的收益，并联动经销商、销售人员大战直播+短视频。

其中既有厂家，也有经销商，尤其是经销商入局短视频引流、卖货，是行业的一大典型变化。

家居商场里，三大核心家居卖场，是直播+短视频里的核心力量。

在回答投资者关于618直播促销活动相关问题时，富森美就曾回复表示，618期间自营开展的直播以官方抖音、视频号为主，同时在平台进行活动深度曝光，引流用户。

直播只是引流渠道之一，针对直播主要是策动品牌开展，协助品牌自行全线在抖音、视频号、淘宝、京东进行活动，推动品牌通过直播做好引流销售工作。

具体来讲，富森美618线上活动以种草为主，其中视频号直播四场，观看人数超六千人次；抖音直播六场，曝光量超三十万次，观看近四万人次，涨粉逾三千，评论近三万条。

2021年期间，富森美就已大力度推行直播策略，据公开信息，年度织直播77场，孵化商户直播16场，成交超5000单。

一项颇有前瞻性的举措是，富森美福利直播间、富森美优选官、成都必逛家居店三大直播IP问世，并得以持续孵化。

更抢眼的表现则是，短视频种草力度提升，输出超200支，传播近500万次，对引流产生较大的作用。

此外，大材研究注意到，富森美在原有矩阵式自媒体基础上，正在孵化富森美成华商场、高新商场等短视频账号，以具体商场作为主体进行内容输出、粉丝沉淀，无疑把短视频的运营做得更加精细化，有助于具体商场的引流，也可展开不同商场间的赛马。

家装行业的直播+短视频代表，要数住范儿。

高频次、多类型的直播动作，构成了住范儿保障高转化率的关键动作。对比同行来讲，住范儿直播创新的做法至少体现在三点：

其一，内容非常丰富，比如直播逛店、常态化知识直播等，满足不同群体的需求。

其二，直播主体多元化，比如自播、达人直播、品牌联盟直播等，发动各个群体的力量，相互学习，共享客源，扩大精准客户资源的覆盖范围，以超级品牌联盟为例，单场超15家品牌参加，观看人数达1.7万，获得订单600+，销售额超600万。

其三，直播与转化之间建立了密切的传输机制。

以线上商城的月直播为例，月度150场，一边透彻讲解团购产品，搭配优惠措施，调动购买欲望；另一边安排专属顾问提供VIP个性化选配服务，全屋选配师带用户云逛店。

这种选配支持服务的具体做法则是，由选配师根据预算、户型和个性化需求，精准荐品，让用户感受到陪伴式装修的体验，既帮助客户实现省心、省力、减少顾虑等价值创造，又能增进关系、培养信任感，进而带动转化率。

这样一套常态化、多元化与体系化的直播战法，让人们看到了家装企业的创新活力，为装修行业探索出了直播路径，打开了家装新零售模式的又一扇窗。

前段时间，较少晒战报的莱茵艾格，发布了618的业绩，其中就重点提到了短视频直播成果。

援引其推送内容的信息，全国600家门店联动，线下线下发力，采取小区社群爆破、异业联盟带单、抖音引流等措施，上浮12.5%目标业绩，最终以206%加倍超额完成目标，同比增长41.5%。

其中，东营、韩城、富平、三台等9家新店，共计拿下509个活动订单，累计订单金额达2188.7万，其中整家（定制+橱柜+木门+成品）订单比例高达37%，客单值从去年的2.8万提升到4.3万元，涨幅达154%。华南大区高达306%的订单超额完成率。

新媒体渠道正成为莱因艾格部分门店的业务来源，包括宕昌、稷山、乌鲁木齐、合肥、唐县等35家总部孵化的网红门店，以抖音、小区营销等方式，引流成交。

总体来讲，全国抖音投广+抖音门店粉丝订单，共计681单，订单金额达2069.7万元。宕昌、乌鲁木齐、永济、张掖、嘉峪关等优秀网红门店，抖音订单均超30单。

此前较长时间里，这家公司较少展示经营措施与成果，能够做到上述水平，可见平时下了很大的功夫，尤其是激活了经销商的创造力与引流能力，这是很可贵的财富，厂商联动，才会将直播、短视频这条路走得更宽更远。

大型品牌里，继续保持对直播+短视频的投入力度，比如顾家是典型，617联合央视财经举办直播，知名主持人朱广权助阵，全网收获1863.5万观看人数，促成近1.8万个订单转化。

该场营销动作有两点值得一提：

1）调动资源很强，除了两位央视主持人，还铺开了央视财经客户端、央视财经微博、视频号、抖音、快手、百度APP、今日头条、视频号等多个直播渠道。

2）直播内容比较有趣，出现了大量段子，而且配套了多种动销措施。

上述并非顾家的一次直播大战，5月的时候，该公司就依托视频号办了宠粉节，3小时，观看人数42.5万，最高实时在线人数10888位。

其中的一个留存措施是，主推99宠粉卡，累计售出8401张。据公开信息，直播后三日内，门店零售额出现了上涨。

我乐家居更狠，在深圳宝能环球汇发起了一场4×24小时直播活动。

现场搭建真实家居场景，邀请四位明星入住，参与“24小时深呼吸明星生存挑战”真人直播活动，最终吸引了千万级的观看流量，微博话题阅读量达1.5亿次，抖音平台的播放量达到7300万+。

这个直播比较有意思的是，邀请四大明星现场各生活一天，展现他们的生活方式。与直播相呼应，到门店的客户也能在店内搭建的家居环境中体验，对产品拍摄vlog，则能收获礼包。

一些地方站曾经联合发起直播，收获不错，比如法恩莎卫浴、慕思进口品牌思丽德赛、奇团联手，发起江苏站的“健康家居好物节”，直播间签2400多单家装门店引流，吸引超10万观众，并且单城市双品牌联合拿下500多单。

所依托的平台名叫“天网云爆”，这是近两年影响力比较大的线上爆破服务商，曾较早探索家居直播，习惯于通过品牌补贴、抢秒杀福利、集赞免费送等措施，将消费者导入线上成为种子用户，展开多级的裂变拉新。

据大材研究的观察，一些媒体较少提及的实力品牌，也正在发力直播+短视频，组织线下培训，助力经销商、销售人员掌握策略。

A家家居就有多起动作，4月时家装门店引流，联合广州万科拎包项目部A家家居增城店、无锡店开启直播，1个半小时直播，无锡专场下定45单，广州专场拿到16个定制大单，其中的动销措施中，就有直播9.9元升值50倍福利卡，带动了观众的热情。

据该公司介绍，为应对疫情冲击，A家家居联合终端力推直播，从３月以来，开启抖音、小程序、视频号等多个直播账号，多平台同步直播，一个多月时间就做了近20场。

大材研究注意到，软装行业出现了一些品牌，把短视频经营得风生水起，比如米兰、爱漫时、雅琪诺、领绣等，总部出面联动发力直播，旗下也有经销商将抖音做得很不错。

以米兰为例，对新的流量来源，该公司抱以较大的热情，认为线上引流拥有无限机会，应激流勇进，及时转变思维，主动学习如何运用抖音赋能变现等。

值得关注的是，米兰已有直播营销成功案例，425米兰全国放价日，线上直播+店面联动，一晚实现2529的签单业绩。

有一位米兰软装的经销商，通过抖音变现已经达到30多万元，最大的单值超过4万，这说明经销商采用抖音引流，甚至通过视频号、快手等渠道引流，存在巨大的空间。

尤其是经销商在短视频战场上的探索与成功，是值得重点研究的，毕竟全国数以百万的家居经销商，普遍存在寻找新赛道、获取新流量的需求，而短视频，将是未来几年里的流量中心。

结合公开信息里的经销商经验，大材研究总结了成功者们的经验，初步列举如下7点：

1、先明确短视频账号的定位，想清楚输出哪些内容。

一些经销商建议，最好是真实的人出镜。有些人拍产品，但平台上的产品很多，脱颖而出很不容易。

更何况，抖音给产品视频分配的流量比较少。而主播出镜，相对好一些，容易给观众树立信任感，而且平台推荐的机会更大一些。

2、品牌负责人或者店长出镜

最好是以品牌负责人的形象，打造接地气的人设，比如老板出镜、店长出镜等，也可以在店里培养有潜力的主播。

先要让用户认可这个人，才有兴趣进一步了解推荐的产品，也才能拉近距离，为后续成交打下基础。

3、多观察、多学习。一定要学习借鉴同行的优秀作品，掌握他们的做法。

4、如果做某个城市，甚至深入某个楼盘做业务，也可以借助抖音，做法就是不断发布这个楼盘的各种短视频，并且每次都标记楼盘的名字，那么，客户在搜索楼盘的时候，总能看到你的视频。

运营城市业务也一样，多加城市的话题或者名称，进而影响本地居民。

5、掌握抖音的推荐规则，比如几秒的视频更合适、如何提高完播率等，一边做一边总结经验，获得更高的流量。

6、除了平台的自然流量，还可以利用DOU+投放，比如100元换来几千的播放量，哪怕带来一两个客户，也是很值的。

要注意，投放DOU+之后，我们要评估它的效果，后面再做优化，不能把广告投了，就不管了。

7、坚持才能赢得更大的胜算。很多人刚开始热情澎湃，做了几个月没有效果，就放弃了，认为抖音没效果，非常可惜。

抖音引流需要沉淀、需要时间，千万别想着一炮而红，要花精力调整内容、提升视频效果，最终形成自己的特色。

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