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新营销局势下餐饮市场定位的11种方法（1）

wxianyue2年前 (2022-07-13)共享店铺422

对餐饮企业来讲，市场定位是营销战略的核心部分。不仅初创餐饮企业需要市场定位，成长期或转型期的餐饮企业随着业务的拓展、延伸或产业链整合，这时候更需要不断审视之前的定位，是不忘初心，还是再次修正，进行重新定位再起航。笔者总结提炼了11种餐饮市场定位的方法，供广大餐饮从业者参考。

比附定位法

比附定位法是以竞争品牌为参照，依附竞争者定位，是拿自己的产品或服务比附领导者的位置，以达到在消费者心目中为自己确立一个位置的方法。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。当市场竞争对手已稳坐领先者交椅时，与其撞得头破血流，不如把自己产品比附于领先者，以守为攻。大多数传统餐饮企业或新进入者，往往目标市场选择是大众消费市场（除非你的产品具有唯一性），可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智。我们建议对标同品类、业态领先品牌，采取跟随策略，整体档次卡在行业整体价格带的中高部，贴近标杆竞品比较理想。

比附定价法适用市场挑战者的企业。这类企业面临的市场环境是强势品牌已成为某个品类或档次的代表，该品类的市场容量或潜力巨大，各级市场之间存在消费梯度。运用比附定位法，可以使其减弱竞争压力，寻找适合自身发展的目标市场。

德克士，农村包围城市

作为本土西式快餐品牌，德克士经历了与肯德基、麦当劳在北上广等一线城市叫板失败后，痛定思痛，重新定位了市场——农村包围城市，选择二三线市场进行突破，避开高竞争市场，积累经验，塑造品牌，再逐步向中心城市反攻的营销战略。其中，德克士的价格定位极其精准，定价紧贴肯德基、麦当劳，普遍低10%~15%，且量大实惠。价格卡在了西式快餐价格带的中高位，既避开了肯德基、麦当劳国际巨头，又明显高于众多中小品牌。同时，德克士又经常开展大力度的促销活动。这一系列价格举措，恰恰符合二三级市场的消费定位，充分满足了中端大众消费者对西式快餐的追求。目前，德克士已经发展成为仅次于肯德基、麦当劳的西式快餐品牌，规模近百亿。不得不说，通过比附定位，德克士实现了二次崛起。

品类首创定位法

面对激烈的同质化竞争，若想抢占市场份额、打造品牌价值、攫取商业利润，一个直接有效的方法便是开创一个新的品类。香飘飘奶茶开创了中国“杯装奶茶”的先河，率先将街边奶茶装入杯中，也率先将“杯装奶茶”这一全新品类装入消费者心智，凭借其经典的命名、精准的定位，恰到好处的营销手段长期占据我国“杯装奶茶”的地位。同样，餐饮企业要想在同质化的竞争市场中，在品类内已有强势品牌的环境下，可以在强势品牌未涉及的领域挖掘潜在需求，创造出一个细分品类，选择一个细分市场，成为这个品类的首创者和细分市场的领导者。火锅是目前餐饮行业收入规模最大且竞争最激烈的品类，优秀企业云集，但巴奴毛肚火锅、呷哺呷哺、新辣道等品牌通过首创品类定位法二次细分，开创一个新品类，从一片红海中杀出重围，各领风骚。

品类首创定位法适用聚焦差异化战略的企业。品类内已经有一个或多个强势品牌，而企业开创一个在食材、口味、工艺、就餐方式等某些方面的具有独特差异性的品类，以这个差异性为细分市场的突破口。

巴奴毛肚火锅，创一片新天地

在很长的一段时间里，人们对于火锅充满了食品安全方面的忧虑。一是油；二是肉制品，特别是毛肚等，大多都是用火碱发制。巴奴毛肚火锅是如何做到让消费者放心的呢？让我们回顾一下巴奴的成长历程，就能一窥究竟。

2002年，巴奴与西南大学联合，对毛肚进行研发，最终以“木瓜蛋白酶嫩化技术”取代了火碱发制，彻底摒弃了火锅毛肚多年来不健康工艺，提高了毛肚的脆嫩度和弹性。将毛肚放至手掌上，轻拍手腕，它便可在手掌上跳动。“木瓜蛋白酶嫩化”技术使火锅在安全、健康、营养方面领先一步，让毛肚火锅有了新生。2012年，巴奴公司对品牌全面梳理，明确产品是前面的1，服务和装修是后边的0，或者说做一道菜，服务和装修只是配料，产品才是主料，所以“服务顾客吃好比服务好顾客的人重要”，并最终确定巴奴是以毛肚为特色的火锅，且只做把顾客围聚在一起的大锅形式的毛肚火锅门店。一反火锅行业“以服务取悦顾客”的经营模式，坚信“产品主义”一定会超越“服务主义”，以“真材实料”的菜品赢得了顾客口碑，也让更多人“吃火锅、想毛肚，吃毛肚、到巴奴”，毛肚已经成为巴奴的招牌。

聚焦大单品定位法

多数餐饮企业对外面临的是产品繁多且同质化的激烈竞争环境，对内则是产品力、品牌力等方面的资源、能力的限制和瓶颈。与其多子多福、广种薄收，不如聚焦资源着重打造一个大单品（群），突出大单品（群）的某一特色，使这个大单品（群）成为招牌，以大单品（群）切分一个细分市场，抢占目标消费者心智，以此建立或者改变自己的江湖地位，提升企业的品牌力、竞争力。要成功打造一个大单品，就要资源聚焦，以少胜多，把组织资源、产品资源、市场资源、品牌资源等聚焦到大单品上，精雕细琢、坚持不懈。饮料行业的红牛、加多宝、六个核桃都是大单品的经典之作，餐饮行业当然也有旺顺阁大鱼头、西贝这样的成功实践。

聚焦大单品定位法适用聚焦战略的企业。在原有产品众多、缺失特色的窘境下，企业深度挖掘、精心打造具有特色工艺、稀缺食材、口味差异、新式吃法等一项或几项独特卖点的魅力化大单品，聚焦一个相对小而美的细分市场。

旺顺阁，专注鱼头泡饼20年

5亿元，50%、95%、80%……看起来不过是简单的数字，但它们见证的却是旺顺阁鱼头泡饼20年的发展历程。一道菜——鱼头泡饼，年销售额5亿元，占旺顺阁总销售额的50%，点击率超过95%，鱼头泡饼+10大必点菜占旺顺阁总销售额的80%。这是一组恐怖的数据，是旺顺阁20年始终如一，坚持聚焦打造大单品（群）的真实写照。

1999年8月，张雅青和她的先生，两个餐饮菜鸟，在北京注册了“旺顺阁海鲜美食城”，卖起鱼头和红烧甲鱼泡饼。而在刚开业的一段时间里，她却常常被客人问能不能买一个鱼头和一个饼，因为饼泡着鱼头既好吃又实惠。她想了想，甲鱼确实不可能天天吃，但鱼头可以，再加上刚开业，那就都随了客人吧。这样，开业半个月后，正式推出了鱼头泡饼这道菜，她果断地把餐厅名字改为“旺顺阁鱼头泡饼”，生意异常火爆。后来，旺顺阁的发展也经历了多次变革调整，鱼头泡饼的产生与成功也遇到过不少挫折：2002年人员流失，旺顺阁放弃鱼头泡饼；2004年，经过改良研发之后，旺顺阁再次以鱼头泡饼重新打入市场。自此以后，旺顺阁就聚焦资源，专注于鱼头泡饼这个大单品的极致打造，无论是食材、工艺、品牌、营销，还是供应链、治理机制、组织与人力资源等都围绕大单品展开，并开创了鱼头泡饼六部吃法和独特上鱼仪式。

旺顺阁鱼头泡饼已经成了品类代名词，成为聚焦大单品的标杆实践。目前，旺顺阁已经走出北京，60多家店铺遍及众多一二线城市，旺顺阁的扩张步伐也在加速。

单品品牌化定位法

中国有很多地方名小吃，这些年随着社会发展和人口流动走向了全国，兰州拉面、沙县小吃、成都小吃、陕西凉皮等遍布大街小巷。这些小、散、多的作坊式餐厅，多数都打着某个地方正宗小吃的牌子，消费者难以识别，也不知道自己吃的是不是正宗的东西。消费者记住的也不是这店，而是这个品类，也就是有品类无品牌。单品品牌化是解决这一问题的有效办法：匠心打造单品且不断迭代创新，并赋予产品独特的内涵和故事餐饮app营销方案，营造积极的、人格化的消费体验和情感体验，与品类竞品形成明显心智区隔。只有把单品品牌化，甚至IP化，才能从庞大的各种正宗中脱颖而出，让自己的品牌被识别和记忆，成为细分市场上的领航者。魏家凉皮、阿甘锅盔、很久以前等都是该品类的佼佼者，给我们提供了可以借鉴的模式和实践。

单品品牌化适用所处单品被消费者广泛熟知的中小型餐饮企业，以地方小吃最为显著，适用于有品类无品牌的细分市场，想要标准化、规模化发展的企业。

阿甘锅盔|中国饼——阿甘传承中国味

锅盔，一种可以在街边小店、小摊买到的常见地方小吃，却被张玉所创立的阿甘锅盔赋予了全新的内涵，做出了品牌和时尚，一时间风靡全国。最初的锅盔只是张玉火锅店里的一个产品，那时在上海柳州路就有很多人开着豪车排队买锅盔。于是张玉做了个测试，在火锅店旁边开了一个档口店，专做锅盔。月底对账时发现，火锅前厅后厨那么多人，月获利为4万元；而锅盔，4个人创造的月获利为6万元。于是，张玉决定全力投入做锅盔。

阿甘源自著名电影《阿甘正传》及联合创始人甘向阳先生，代表了不怕吃苦、吃盔（亏）是福的生活态度。阿甘锅盔正是秉承阿甘精神，傻傻地把一件事情彻彻底底做好。阿甘传承了湖北荆州的制作工艺，保留上千年传统手工工艺，还原古法炭火烘烤，口味既有继承也有创新，团队去了锅盔的发源地——湖北公安，住了十几天，挨个尝试当地口碑好的锅盔。

从创业的第一天起，阿甘锅盔就坚持与世界第一大肉品供应商双汇合作，并与全球供应链第一的夏晖物流合作，梅干菜和面粉也都用最好的。在产品上，死磕细节，烤出洞不卖，免费送；阿甘锅盔店铺多在商场室内，采用现场明档、现场揉面、现场包馅、现场烤制，既强化了顾客体验感，又解决了露天排队的痛点。阿甘锅盔酸辣脆爽的几种口感非常适合年轻消费者的口味偏好餐饮app营销方案，满足了各种消费场景，堂食坐着吃、搭配饮品边走边吃、带回家当休闲食品，真可谓百搭食品。阿甘锅盔门店的色调为麦基色、中国红，整体装修风格抓住西部特色，利用中国传统字画、书法元素，勾勒出西部风土人文。在文化上，阿甘锅盔把中国传统文化与阿甘精神完美融合，既富有历史感，又有时代感。

不能让顾客吃亏，顾客吃亏了，下次就不来了；而自己吃点儿亏，顾客反而会去自发地传播品牌，这就是阿甘锅盔对阿甘精神的完美诠释。阿甘锅盔做到了单品品牌化、IP化，重新定义了品类，成功地塑造了一个具有独特口腔记忆的锅盔。

以上内容摘自杨勇、程绍珊所著《餐饮新营销 : 经营管理全指导》