文｜黄小艺

你可能没有完整看过一遍王心凌的浪姐舞台，但你一定看过“全网老公听《爱你》的reaction”；你可能没有在直播间蹲到过董宇辉，但你一定在网友二创视频里感受过他的个人魅力....越来越多时刻，我们不是直击源头信息，而是从“别的网友”那里了解到最新最热的事件信息。

刘畊宏女孩、王心凌男孩、孤勇者小学生...爆红现象的背后，都是特定粉丝人群内容生产与大力传播的助推，粉丝和受众成为了媒介本身的重要组成部分。

5月31日，抖音电商公布数据，挂车短视频累计播放次数同比增长31%，进一步证明了内容电商对用户的吸引力。小红书也在今年频繁更新，加强交易能力，就在近期，不少内容中都插入了购物车。有小红书内部人士向商业数据派透露，在5月5日之后，进一步放宽了可以“上车”的门槛。

想要hold住粉丝经济3.0 ，还得看清、跟紧平台与用户之变。

粉丝和明星，地位重构

如果说以前的粉丝更喜欢闪亮的偶像，那现在的用户更喜欢闪亮的自己。

想要吸粉，先要切中用户心理。

现在的人们更喜欢真实的、贴近生活的内容，甚至对自己具有借鉴意义的内容粉丝经济共享经济，而不是距离遥远的、模糊不清的神之世界。

欧阳娜娜通过穿搭分享，给广大明星诠释了种草社区中的生存法则——如果你分享的东西，用户们喜欢，那你也会被喜欢。

用户想看的是与自己一样的普通人，该如何变得更好。

图片来源于小红书

这是内容的胜利，也是用户的胜利，更是媒介的重构。

短视频时代崛起的平台们，无论是抖音、快手粉丝经济共享经济，还是小红书，大图、视频配小字的模式，让更多焦点转移到视觉内容之上，也转移到“发言人”本身，成为发挥粉丝效应、发展粉丝经济的应许之地。

视频更像是线下面对面交流，谁来说话和说的内容一样重要。意见领袖，也就是如今的KOL、KOC，成为新模式下社交平台的财富密码。

早在1940年，传播学家拉扎斯菲尔德就指出过意见领袖的重要性：信息并不是直接通过大众传播流向受众个人，而是经由意见领袖产生作用。

洞察这一趋势，越来越多的品牌有了新的营销策略：从代言人到KOL，再到KOC。有媒介向商业数据派表示，不少商家会选择适当选择小红书上粉丝量低于1000的素人账号，性价比很高。

不难想象，当一个为鼻头长痘而苦恼的女孩，刷到一篇粉丝只有100人的素人吐血推荐道，“用了一周，我的痘痘真的没了”，她会多心动。

目前，品牌基本形成了以投放头部大V打响品牌，后续投放则品牌自播为基本盘，投放上以腰部、尾部博主为主，以投递素人号为辅的社交媒体营销模式。

A面种草

以前明星爱扎堆开火锅店，现在爱扎堆做电商。

“直播间宝宝们，亮哥接受全网所有产品挑战、发货速度挑战、客服挑战、包装挑战！”在振奋人心的直播间BGM里，贾乃亮刚上架的韩束眼霜1秒钟售空5000单。

带货已经不是糊咖的退路，而是趋之若鹜的风口。戚薇、马可、刘涛、杨子和黄圣依......知名明星纷纷下场，一下拔高了行业水平。

除了做主播带别家的货，绑定个人IP做自有品牌，再通过内容电商做触达、转化的模式也很成功。

先是在综艺预热，而后在天猫、淘宝多平台推出美食产品，谢霆锋的锋味品牌依靠个人明星IP快速破圈。在2021年首次直播间成交额超过1000万；还有范冰冰在小红书主推的护肤产品fan beauty，主要靠日常笔记种草+小红书店铺销售的方式，目前上架22款产品。有了明星推荐、大V、达人背书，用户很容易基于对人的信赖，实现购买行为。

谢霆锋在“锋味摇滚美食节”上穿着烹饪服开唱，图片来源于网络

明星效应行之有效，但怎么恰饭一直是个技术问题。

即使是明星身份限定下的业务，也有高低之分。接片子有商业片与正剧之分，搞电影的看不起偶像剧，接广告更是有奢侈品和小品牌之分。这不仅关系到明星自己的里子和面子，也是粉丝的底气。一旦偶像接了什么大牌，粉丝必然会锣鼓喧天地到处点评赞，扬眉吐气一番。

而副业中，做品牌、开店，也还不错，只要品牌质量过得去，也被认为是从明星变成老板的“升职”，一旦产品出了问题，对明星的商业价值则是毁灭性打击；而接种草广告和做主播，同样也有不少危险。

宇宙的尽头是带货，真想要走到尽头，明星身份即是优势也是个“劫”。大火的明星都不敢轻易开始种草恰饭。

4月翻红的刘畊宏粉丝数从732万涨至7000万，在红人生存周期短暂的如今，打磨了一个多月，刚刚开始商业化带货和广告，接洽的品牌也都是已经有相当知名度的FILA、薇诺娜。5月的新顶流王心凌也同样，一个月发布11篇小红书笔记，安心搞内容。

种草的本质式是依靠内容和情感连接，激发粉丝购买。每个明星都不得不担心，这波种草会不会反向拔草，甚至直接把自己给“拔草”了。

B面拔草

种草的背面就是拔草。

作为种草平台,小红书掀起了一阵“拔草排雷”的风，有关“难用”的笔记有超21万+篇，而明星带货也是常被拔草吐槽的一员。

图片来源于小红书

在明星经常参与的那些领域和话题下面，聚集了一大批专业、资深的KOL及狂热的、水平很高的用户。明星们一些并不专业、不真实的种草和分享经常会被打脸。

范冰冰被吐槽不分肤质就推荐化妆品不专业；宣传明星都在用的无限畅被举报虚假宣传。

除了质量问题，明星账号的广告笔记太多、太频繁、形式太死是更常见的槽点。在微博明星官方账号上的广告图文，搬运到小红书上，则会很快被评论，“又是广告”，“能发点别的吗？”；明星过于官方的产品介绍，也会被吐槽“好明显的念稿”；而对于刚刚走红的小名人，广告太频繁，在粉丝明明还有内容期待的时候，就开始“压榨”其商业价值的行为，会让他们很快冷却下来。

“上头”有多快，“下头”就有多快，两者之间可能只差一个广告、一句言论。

想要让用户买单，明星们需要成为一个真正的用户。

而这些想靠明星效应达成的种草，都偏离了用户本身的期待，不够用心、不够真诚、不够合法，自然也不被信任。千瓜数据创始人胡东指出，“相比于生硬的介绍产品的内容，或者发几张LOGO特别明显的产品图，用心做内容用心分享的软广，用户反而更能接受，即使剧情发展到最后，主角打起了广告，用户都不会觉得反感。”

真实的用户需求与商业化的明星路径总是殊途，但把握好平衡尺度，做好内容，也能赢得用户的青睐；反之，种草就会变成拔草、掉粉。

当然，这份给到品牌与明星的压力，平台也同样承受着。

以种草+社区为逻辑的小红书，“来钱”的路径十分清晰，吸引了大批创业博主与品牌进场。但随着带货与恰饭内容增多，金钱驱使的乱象丛生，伤害了用户的消费期待，对平台也造成了负面影响。

去年，小红书推荐的各类“小众旅游景点”被曝光真实景象“不能说是一模一样，只能说是毫不相干”；一篇某品牌超级好用与某品牌超难用的博文，可能同时出现在首页信息流中...虚假种草、滤镜过重，还有近期被用户指责流量推荐机制过于偏向异国恋，产生错误的价值观影响，社区氛围是小红书的护城河也是商业化发展的挑战。

无论是平台、品牌还是达人们，做用心、真诚的内容才能打动这届挑剔的用户。

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