《牙科诊所的线下营销-医疗低成本经营（1）》
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前言：在最近的几年，各行各业的经营管理者们应该能够明显感觉得到，市场的变化周期速度越来越快。回首六年之前谁能想到以微信、微博为代表的新媒体APP的流行，使传统的营销宣传方式被解构，过去行之有效的营销模式效果呈现阶梯式衰减，而新的、有效的营销方式还没有一个能够实现业绩的稳定增长，所以大家都在感叹：生意越来越难做啦！
民营口腔的广大中小诊所因为面积小、资金少、资源匮乏，缺少在市场变化中的抗冲击能力。同时随着资本巨头把目光转向医疗行业，它们以雄厚资金注入到业内连锁性的企业机构中，最终在市场上以诊疗价格、高新技术团队和医疗设备为市场武器，最终对行业内的格局产生直接冲击，广大中小诊所的管理者对于这些的情况应该是有切身体会的。
经营中用什么样有效、低风险的营销方式，以较低的成本投入实现经营发展，已是医疗企业管理者们迫切需要得到的信息了，今天我们就来谈谈民营口腔诊所怎样通过低成本的经营方式降低风险，增加企业营收。
01
什么叫做低成本？
1.低成本的概念范围。
多数人都将成本概念等同于金钱收入，但其实在企业经营当中成本的范围绝不仅限于此。
我们要降低成本首先要明确它的范围，企业经营的成本主要包括金钱、人力、时间这三大类形式，金钱的支出只是成本的一部分：以金钱形式体现的成本支出，包括：房租、水电、政府税费、医疗器械采购、经营消耗品采购......等，这些都要以现金形式直接支出，在资金充足的情况下以上这些都是可以轻易解决的；以人力及时间体现的成本，包括：开办诊所的筹备策划、行政审批的程序、招聘面试......这些要花费时间和体力去完成，很多情况下即使出钱也代替不了。
成本和资源有时候是可以转化的，所以哪个更重要全凭自己衡量，例如：支付工资雇佣员工，获取的是对方的人力资源和时间成本，但假如没有雇佣员工，虽然能节省下工资的支出，但是很多时候你却要付出时间和体力支出。除了以上的成本，在事业中投入的精力和情感也都是成本，只是没法衡量也没法计算。
能在经营中通过你最不缺少的换取你最想要的就是实现了低成本交易，一味的追求减少金钱的支出而造成时间、人力或是机会成本的丧失，其实更是高成本，看似较低或没有金钱的投入，却浪费了时间和发展的时机，所以是不是低成本营销，最终取决于是否有利于未来的发展。
2.低成本经营的标准。
只要有利于整体价值的提升，带来收入的增加，其投入不会为企业带来经营风险、运营压力，能够增加销售产生持续的利润源——就可以称为低成本经营。因此，判断企业经营成本的高低与否，最终的关键还是看它的投资回报率。
低成本经营其实考验的是经营者对营销技巧、运营策略等经营行为进行资源整合的能力。例如，某民营医疗企业流动资金有五十万元。它面临以下两种市场经营方式的选择：
A.每月费用预算十万、营销推广有节奏分步骤推进。在现金流充足的情况下合理的运营，扩大了销售、保障员工队伍的稳定，最终产生了每个月一百万元以上的营业收入。
B.以借贷形式投入二百万进行营销推广，经营现金流不稳，广告投入未必能确保盈利。企业负债，团队军心不稳。
通过比较我们能够清楚的知道以上哪种方式可称为低成本经营？中小医疗企业在开源不易、资源有限的情况下,高风险的经营投入有可能让企业陷入万劫不复的境地。
02
民营口腔诊所的低成本经营分析。
疯雷说：“创业的伙伴们请记住——营业收入的是毛收入，成本支出的是纯利润。降低成本省下的一块钱就是一块钱，营业收入的一块钱不知道会剩下几毛钱。省钱和赚钱是一样一样的重要！！！”
1.为什么要选择低成本经营？
选择低成本经营首先是因为资本有限、资源受限，在开源不易的情况下创业者的每一步都输不起口腔科门店拓客，需要为企业和个人的将来负责。诊所经营者在能力范围之内选择降低成本，使企业的营销模式清晰、风险可控是明智的选择。
中小牙科诊所的经营管理者本身是医护人员的占比非常高，无论从职业本身还是行业的角度对于医疗技术的学习都是比较热衷的，但是口腔行业的现状是核心技术和高新设备大多在公立医院或大型连锁口腔医疗机构手中。在核心技术和设备都不占优的情况下，大部分中小牙科诊所管理者在承担经营工作的同时也要做医护工作。
对于既是医护人员又是经营者的伙伴们来说，经营管理技巧的学习和医疗技术要放在一样的重视水平甚至要更多一些。因为作为医护人员你只需要对眼前治疗的患者负责，但是作为创业者你不光要为自己也要为其它人的未来负责，没有稳固的经营状态企业没法实现持续性发展，员工的未来也是暗淡无光，团队的人心、士气怎么能保持长久？所以说经营方式是关乎企业未来发展的头等大事。
2、可以降低的经营成本有哪几种：
采购成本
抱团取暖、同业合作。现今中国比较成功的温商、闽商等商人群体，能够垄断好多行业，靠的都是这种聚合的力量。像义齿、医疗设备、器械、耗材等这些物资一家诊所对于供应商的议价能力是有限的，知名的医疗器械厂商对于中小诊所的询单也不太感兴趣。但如果我们能够找到志同道合的同业伙伴进行合作采购，例如十家诊所组团采购，在保证数量大了的同时价格自然降了。这其中无需支出费用口腔科门店拓客，唯一需要具有的就是资源整合的思维与合作的格局。
人资成本
口腔诊所最大的成本是医生，尤其是大牌医生。像All-on-4种植、隐适美、MRC认证医师这样具有独特技术的医生占总数还比较少。虽然2015年国家法律确定了医生可以开展多点执业，但暂时在执行层面操作难。同样医疗机构无论是大型医院还是中小型门诊，通过转诊合作或其他形式共享大牌医生的技术能力，不仅可以减少工资的支出还可以带来新技术代替旧治疗方案而产生的营收增长。
联锁合股
上海曾经有三个美容院老板把各自的店整合成为一个品牌，随后注册一家公司，成为相互的股东。最后以现有的品牌去融资增值。她们不光引来了资本关注，也实现了自己资产的倍数增长。在口腔行业已经有全好、佳美这样连锁业态的企业出现的情况下，广大经营者可以尝试进行同业的股份合作，在创业路上与其坐等被收购，为什么不能主动做股东。
低成本的经营方式还可以有其他方面的方式,,例如：物料制作，广告置换等，暂不累述。
以上这些降低经营成本的整合营销模式更多是在支出方面的，今天我先重点讲讲以渠道推广为主的低成本渠道模式的运营方法。
03
民营医疗低成本的线下营销。
目前，民营医疗行业企业营销方式有三大类，这些营销形式优劣有如下几点：
形式
优点
劣处
媒体投放
影响力、知名度增加。目标投放，格调高、实力强有面子，容易塑造品牌公信力。
传播方式被解构，关注度锐减。电视广播，报纸、杂志的对医疗广告有限制，支出动辄百万以上，费用不降反升。
网络竞价
意向精准、咨询多，当月见效、省事不费力。
网推规则扭曲残酷，人均到院1500-2000元不等。靠砸钱带来的咨询量，必定要磨刀宰客。2015年发生莆百大战、2016年的魏则西事件，一次次挑战社会底线。
线下营销
低风险、可控，费用低、利润相对高。靠客户就诊的良好体验，打造长效口碑，之后实现顾客自动自发的转介绍。
相对于其他方式前期效果较慢，需要打造地推团队运作、诊所内部各部门需要良好的配合，一般要3-6个月左右才能看到营销效果。
线下营销基本囊括了网络和媒体之外的营销方式，比较这几类营销方法，我认为适合中小医疗诊所的方式首推线下营销，它能够做到低风险、低成本。
况且作为医疗从业者我们为患者降低就诊成本、做好医疗服务是我们所应该具有的职业愿景。其实线下营销的上限是运营者对企业经营策划的思维局限，下面来给大家讲解一些经过市场验证比较有效的线下营销方式。
1.地面推广。
口腔诊所具有很强的地域性，所以要联合商户开展宣传活动。像一些保健品公司、医药公司有专业讲师和宣传人员，可选择和他他们合作共同举办活动，借力宣传。其他如门诊附近的超市、健身馆、电影院、KTV等企业可以用凭小票领取检查卡等形式的合作，如果是有一定规模的地区连锁性口腔诊所也可以参与一些大型活动的推广。
以下是本人在线下营销工作期间的实战案例：
A.义诊地推。
与沈阳知名的大型房产公司合作，活动期间每天五个小时为看房团和已购房人员进行口腔义诊和宣讲服务，房产公司负责我方餐饮安排。前后十天，现场服务800人，登记消费者500名。
成本分析：赞助看房团礼品700元加路费200，共900元费用。500名有效登记的顾客最终就诊36位，人均到院成本约25元。
B.活动地推。
通过联盟商户参与第十四届中国沈阳国际汽车工业博览会，合作伙伴协调两处宣传位置，共五天的时间，总共花费不到3000元。日均登记人数300余人，这次活动结束后获取了1500多位顾者的登记名单。
活动期间以关注微信领取的形式每天发放100份签到礼，在日均人流量8万人以上的展馆四处都能看到提着带诊所名称、标识礼品袋的观众，不仅在顾客当中也在本次参加车展的各个汽车品牌及各大银行信贷部门人员的心中留下了深刻印象，参展期间共有五家汽车品牌公司来询问合作事宜，同时有两家银行对于合作表现出了强烈意向。
成本分析：五天活动总共不到3000元的费用。由于沈阳车展有不少是外地观众，最终沈阳当地的有效登记的顾客为732位，最终就诊83位，人均到院成本约36元。
做活动地推要注意两个方面：顾客群体要吻合；促销主题和双方本身的业务要贴切。合作方式要贴近本身情况，像当时我所供职的口腔医疗机构在沈阳各个区域要建立多家门诊及医院，所以更适合做这种面对沈阳全城所有区域消费者的大型活动，而中小型门诊更适合与附近商户进行活动合作。
2、医疗宣教。
在国内群体中，患有各类口腔疾病的人数比例在90%以上。国人对于口腔保健意识的淡薄其实就是最好的营销机会，当为消费者进行口腔问题解答、健康知识扫盲的时候，就是对消费者最好的营销拓展。平时可以电话联系或走访诊所附近社区、小区的社区居委会和物业，联系为百姓提供口腔义诊，在力所能及的范围内进企事业单位做口腔保健知识的宣讲，这些形式不仅会获取消费者的信息和口腔健康情况，也会在其心目中留下深刻印象。
我们要记得对于医疗服务行业来说，再是怎样的网络时代消费者和我们还是必须见面的，见面就会沟通、了解与选择，只要有了解就能提高成交几率。
开展义诊其实并不难，如果没人主动上门那我们就主动的走出去。在诊所附近范围内的社区做义诊，一般情况下社区都会主动帮助解决场地，为老百姓做义务服务这也是街道的政绩，绝大多数是十分欢迎的。 另外无论是社区还是合作的商户，如果能提供会场可以直接做宣讲会议，可以从基础的保健知识讲起，对于龋齿、牙周病、牙结石这些常见病以及各种牙齿缺失、畸形的危害进行宣传。把宣讲的内容策划好，课件撰写的通俗易懂，一定能够对消费者产生效果。
3.内部营销。
疯雷说：诊所的经营者们要自问，服务精神、礼仪话术、治疗流程不重要吗？医疗服务工作要一切多为顾客着想，减少顾客就诊的等待时间、想方设法的为其在治疗过程中减轻体力消耗，减少痛苦感受。客户的痛苦减少了，你的价值提升了——啥叫品牌？宁可溢价多花钱也要买；啥叫口碑？能被认可和信任才是真的好。
A.内部营销之客户管理。
在诊所日常经营中你是否把消费者的信息记录下来，建立过详细的客户档案资料库呢？医疗服务行业不同于医药，医疗的核心虽然是技术，但根本却是服务。服务说起来简单做起来难，要做好服务就要从患者的角度看问题，患者希望得到的是信任、尊重，被重视的感觉。
建立客户资料库不止是方便管理、改进服务，也是为对消费者进行再次营销做准备。
同时根据客户资料，可以对消费者的治疗全程进行跟踪提醒，提醒其在家治疗应该注意的事项，保证他能够迅速的康复，消费者在得到关心的同时对门诊也会产生更好的印象。还可以定期对消费者进行电话回访！对于患者，在出院后3天内打一次电话，表示下对患者的关心，问问术后症状、就诊感受等。治疗后每隔一段时间联络问候下，这是在加深患者对诊所的记忆认同。消费者都在你这治疗了只要没有产生不好的感受，你定期交流下，等其身边的亲友也有口腔问题的时候他会不想起你吗。
B.内部营销之服务质量。
海底捞的服务据说在日本大部分餐厅都是这样做的，在中国却成了神话。在目前国内这样一个不重视客户服务的情况下，在这个情感日渐冷漠的社会中，你对消费者稍稍考虑一点、热情一点、他们都会挺感动的。通过他们的的口碑和感受形成的品牌影响力别人替代不了，这才是不可替代的优势核心竞争力。
本人接触过很多产品公司。部分保健产品几千上万一套，为啥那些老年人没说贵还成箱往家抱；美容院里的美容师多数是二十岁左右初中毕业的小女孩，就是在这些学历不高、年纪不大的姑娘们手中，一个客户充卡二三十万的很平常，甚至单个客户消费上百万的也不稀奇？
一个口腔医生从读书开始到成为医师最少也要5年以上，作为高知识、高技术、高人力成本的行业，消费者洗个牙超过一百块都不接受，治疗一次收费几百块也说太黑。在口腔诊所消费超过二十万就算超级大单，却要背负着比贩毒还暴力的指责，这是否是由于对客户的服务和关心欠缺太多而造成的双方不了解、不信任，才会让客户轻信不实的媒体报道。我在想如果能够像保健品公司一样经常电话问寒问暖的问候下，平时组织顾客做做的旅游、聚会，针对产品项目做做讲座和终端会议是不是会在这个群体里能产生不一样的口碑和效果；或者也可以学习美容院对客户经常性的发发信息，靠关心、交流拉进距离产生信任度。
据统计日常经营中80%的利润来源于20%的忠诚顾客，忠诚客户的产生就是从看似简单的问候、接待、安排就诊等流程中，从一些基础性的检查、洁牙，补牙等诊疗过程中，诊所全体人员所表现出的热情细心和服务态度上得出的结果。虽然现在许多门诊都设置了前台、导诊等岗位，但在接待过程中给客户的感受却是有着很大的差别。如果我们不能用服务去绑定消费者，即使市场营销能力再强最终也是留不住。
4.卡卷营销。
卡卷营销是一种有效、成熟、可持续的营销方式，尤其适合新开业的还没有老客户积累的诊所。诊所可以通过卡式营销获取客户登记名单，建立客户资料库。常见的卡式有以下几种：
体验卡
用基础类的口腔检查、洗牙等做成项目卡，可以给相关合作商户赠送一部分，让他们给客户做为增值服务，或在义诊和活动中进行打折售卖。
折扣卷
客户获得该卡，即可享受持卡治疗结算享受就诊金额有折扣。
会员卡
通过会员预充值赠费的形式、使折扣不会伤害品牌价值。如客户选择种植牙共需要消费2.4万，治疗前先充值到卡内，然后赠送相应的积分，客户消费完毕后即使卡内余额为零，可以持卡用卡内积分兑换部分项目和产品。另外也可以采取预充值1万赠1千、充二万赠三千类似这样的方式，这种方式比折扣卡好在可以刺激客户加大充值的金额。
需要注意的是卡卷营销实践中有些门诊的前台或是咨询人员对于客户持卡体验而暂时没有消费的表现冷淡、不热情，客户一走、卡就一扔，马上就认为客户没价值。
其实应该反思一下：客户上门本身没成本吗？做广告和投网络要产生一个到院的客户，成本要多少？
最近几年还有些企业搞微营销费了九牛二虎之力关注的没几个人，关注了还不知道姓名、电话。自媒体弄成“自美体”，天天图文发得不亦乐乎，但是产生的到院率也没几个。可当客户花费时间、精力持卡上门体验一下的时候却忘记了服务的根本。卡卷营销的重点其实是体验式营销也可以叫做营销式的体验，一定要让客户在持卡享受服务的过程中以小见大，产生对门诊的良好印象。就算客户不消费也应该尽到服务职责，更应该做好客户持卡的登记工作，为以后再次开发打好基础。
5、客户积分制。
客户资料库的数据是通过各种方式获取后建立起来的，通过客户积分制再次进行深度营销是非常不错的方式。积分可以增加客户粘性更可以用来拓客。积分可以让客户抵值部分现金，或是兑换某些基础性的预防项目，例如：洗牙、牙周上药、竹盐护理，这样比单独打折要好，也不会降低品牌含金量，更能促进多次消费，而打折往往就一次性的没有客户黏度。也可以搞积分换购，让消费者用积分去兑换诊所制作的各种VI宣传产品，比如带logo的牙膏、牙刷、文化衫、围裙、手套等生活类用品。
积分制可以有针对性的操作,比如针对不同的客户群体，如：
老用户激活。
老用户按其消费金额赠送积分，或逢开业周年庆典和节日以回报老客户的方式赠送积分，数额可以自己掌握。还可以实行推荐朋友治疗就诊赠送200积分；介绍朋友就诊赠送500积分。在积分制实际操作中，很多老顾客和合作伙伴都会带人来体验的。相对于人群中百分之九十有口腔问题的比例，治疗过的老顾客身边出现口腔问题的人还是很多的，通过积分的引导让其转介绍的比例大大增加。
新用户获取。
新开业的诊所可以采取免费办会员卡注册送积分的办法。开业期间积分可用于抽奖，之后当客户或者他推荐朋友上门治疗也给予相应的积分。
积分可用来兑换产品、服务项目和超市里面的试吃、试用一样，都是在培养用户习惯——体验式营销是增加客户粘性，潜移默化的让客户感受的最佳方法。搞积分制拓客要注意重点突出诊所的特色和优势要让消费者产生深刻印象。
6.折扣促销。
只要有竞争就会有手段、策略，低价打折是效果明显的营销手段。有些诊所在推广中通过减免降低手术费吸引患者，也有的推出超低价项目来吸引到院的。但是一味依靠打折促销容易陷入恶性竞争，被拖入没有利润的境地。有自己开口腔诊所的朋友在交流中问我：消费者来回上门问了五次价格，就是嫌贵、就是不成交怎么办？
其实在目前行业内外的乱象中，消费者迷惘；媒体抹黑；经营者困惑都是有原因的。消费者不具备口腔项目知识，因为不了解而产生害怕被黑、被宰的恐慌，进而陷入只关注价格的误区是有缘由的，试问谁不重视自己的钱包呢？针对这点我们要少谈价格，因为只要谈到价格必会被砍，能主动加价的消费者暂时还在传说里。作为口腔专业人士你比消费者要专业的多，多谈谈各类产品的优劣、好坏对比，细心解答客户各种疑问，多出一套治疗方案这些方式要比单纯的打折更容易产生效果。
消费者砍价是有原因的，谁不重视自己的钱包呢？谈价格必被砍，多谈其他。要做到不以价格拼胜负，就一定要比消费者更专业。在折扣促销中要通过制定价格体系打击恶性竞争者，做好价格的定位策略。营销没有一定之规，也没有上下之分，诊所的营销模式中只有适合自身情况的方式才是最好的。
除了上面讲的这些营销方式，还有诸如：合作转诊、微信营销、DM传单、社区夹报等相对来说成本可控、回报较好的模式，关于这些营销模式我也会在空闲之余专门谈谈。但是在实际工作中，因为资源和精力的有限，我们不可能把所有的营销方式都用上，选择适合自己诊所情况、能够让自己见到效果的方法才是最正确的选择。
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