自互联网快速发展以来，各种线上电商对线下母婴店造成强劲分流。今年疫情之下，线下客流量更是一再触底，因此有不少母婴店发出灵魂拷问：“消费者究竟去哪里了？”引流成为门店的迫切问题。

窜货盛行，产品的优势正在下降

今年以来，部分母婴单店为求生存，窜货成为他们的反杀绝技，甚至有不少业内人士悲观认为，窜货已经常态化，不可能得到扭转。而这段时间，笔者在走访过程中，也深感母婴店面临的困境，就连母婴店的生命线——婴配粉的优势也正在流失。以前一些强势品牌只有少数大系统才能经营，但现在一些单店也能看到售卖。

比如一个区县A母婴单店售卖了：海普诺凯1897·荷致、佳贝艾特、蓓康僖启铂、飞鹤臻稚、悠蓝、麦蔻乐享、惠氏臻朗、贝特佳、喜宝倍喜、澳优珀淳、君乐宝旗帜等自有品牌。

旁边的B母婴单店经营了贝特佳、麦蔻乐享、君乐宝至臻、倍恩喜、德瑞兰帝、君乐宝优萃等自有品牌。

对面的中小母婴连锁（5家店）经营了蓝河姆阿普、爱羽乐、明一启凡美佳、飞鹤臻爱飞帆、卡洛塔妮、蓝河绵羊奶、蓓康僖、飞鹤臻稚等自有品牌。

相邻的三家店自有产品都有重叠，而且还有不少品牌强势的产品。此外就是a2至初、星飞帆、美赞臣蓝臻、爱他美卓萃、启赋、超启能恩等大同小异的通货品牌。

除了感知到一些中小连锁及母婴单店品牌力也逐渐强势之外，笔者在走访过程中发现窜货现象已经“病入膏肓”，除了一些单店、中小店在窜之外，其中不乏看到了极个别的区域连锁（30多家母婴店）也出现窜货现象，胆大的直接在奶粉架上稀稀疏疏陈列几罐，胆小的藏在不显眼的货架处或是柜子中。

无论是随着部分品牌逐渐扩大铺货率带来的母婴店进货门槛降低还是窜货现象盛行，靠独家经营强势品牌带动门店流量这种能力都在减弱。

门店引流，他们正在这样做

当然，在交流过程中，也有不少母婴店意识到上述这种变化，正在寻求改变。谈到改变，大家首先想起的都是服务，可这个服务究竟是游泳？按摩？还是更周到的体验？这个开放的话题可能性就太多了，这也给不少母婴店带来困扰，有些想做又不敢轻易尝试，不做内心又焦虑，可真是难以决策。笔者走访过程中，看到一些门店引流正在这样做，希望帮助大家理清服务思路。

首先遇上的是A老板，老板是一个30岁左右的女性，生完孩子就来开了这家母婴店疫情门店引流，她来这个行业不过2年，刚开始也还好，最惨的是从去年到今年，正好自家门店门口在修路，几乎被“包围”了10个月，消费者要进店还得绕路才能进来，生意几乎都被对面的中亿和一家加盟母婴店分去了。但是老板又将话题陡然一转：“但是幸好我做了游泳馆，对面那两家门店都没做，这也让我挺到了今天。只是好多都只来游泳、洗澡，不成交额外单子。”

老板说完这个，笔者看了下店里情况，门店面积在100平米以下，大概1/3用来做了孩子的洗浴室，1/5用来做孩子的玩乐区，剩下的可以用“惨淡”形容，奶粉架上陈列的奶粉不多，仅有星飞帆、旗帜、澳优欧选、姆阿普、麦蔻乐享、蓓康僖、美羚羚恩贝贝四五十罐奶粉，有的还是空罐。不仅是奶粉，服装等也是少而不时尚，可见老板资金实在周转不开。老板说到：“我也想再进一批奶粉回来，可一次拿货要几万块钱，对我目前难度有点大疫情门店引流，还得等周转。”

再来看其他做了孩子玩乐区的门店，诸如一些单店及中小连锁，孩子王、红孩子等中大连锁，引流效果看起来都非常不错。

从走访门店来看，大多母婴店门口都摆放了摇摇车等，但是做游泳、洗澡、按摩的还不多，在店内提供玩乐场所的也还是少数母婴店。这其实是一个将消费者从店外引到店内的过程。问及一些导购，其中不少人认为，母婴店做游泳、玩乐场所等还是很有必要的，甚至有连锁导购不能理解为什么公司不在门店建玩乐场所以及游泳池等。还有连锁导购惋惜谈到：“现在我们店内只装备了一台摇摇车，另一台坏了，一个孩子玩另一个孩子就不能玩。”

母婴店要做“留量”，更好地促成销量

看到这里可能有门店疑惑了：“我的门店门口也放了摇摇车，店内也做了游泳，可没啥效果。”正如A老板所述，来游泳、带小孩来玩的人不少，但是成交的人不多。不可否认，疫情当下，客流量成为门店考量的关键要素，没有客流更别提成交。而最近笔者走访一圈发现，不少母婴店的确也陷入了门可罗雀的状态，问及客流，导购直摇头说：“今年不行。”

所以关键的问题就是如何让消费者愿意进店，进店了愿意呆久一点，从而与门店产生较深的黏性，完善用户画像。那仅靠产品是没有办法实现这两点的，比如有消费者一进店，张开就问：“XXX产品有吗？”导购回答没有，消费者转身就离开了，白白浪费了消费者进店的机会。这也是为何之前我们建议母婴店要围绕消费者角度，重新进行人货场的重构。

其次，消费者留下来了，门店如何促成成交呢？首先肯定是母婴店的产品得令消费者心动，在消费者的主动需求下，加上导购的推荐，才有可能实现成交。而奶粉作为母婴店利润贡献的一大来源，孩子王、爱婴室等大连锁的奶粉营收都超过了总营收的半壁江山，其他的中小连锁可能比这个占比更高。如何优化门店产品结构，提升奶粉品牌在区域中的竞争力，就是另外一个核心。

在疫情的催化之下，母婴店进入了一次优胜劣汰的洗牌期，粗略估计，今年关店率大概在20%以上，其中不乏有一些连锁店，这也为母婴店敲了一剂“警钟”，要更好地做“留量”，从而更好地促进销量。

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