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这是一组让行业人心酸的数据：近期波司登关掉了5053家门店及专柜；七匹狼，关掉了519家店；艾格的这个数字是236，佐丹奴，190家...笔者身边几位开服装店的朋友，也叹息实体不好做，或者关门或者转行...

随之而来的是接连的疑问：这么多服装门店纷纷关门，到底是哪一个环节出问题？这些服装品牌门店遇到的困难和问题，解决方案以及其隐性的杀手在哪里？

一、有些是调整，有些是一蹶不振

第一，各个品类服装在进入关店调整期，分化明显。从2011年运动品牌大面积关店，到现在休闲装、商务装品牌进入关店调整期。有成功度过的，也有一撅不振的。

第二，服装企业最重要的是产品，产品不好，不管通过哪个渠道销售，都没有市场。产品有没有市场跟很多相关，比如性价比，比如淘宝上比实体店要便宜。性价比取决于供应链效率和管理效率。

供应链效率方面，原来的服装企业有可能这个产品一年前就设计出来，大半年前生产出来，然后放在市场上，最后有些产品卖得好补货来不及，有些产品卖得差只能变成库存，所以供应链的效应非常差，订单的采购商管理上比较粗放，所以对产品最终的价格有影响，最后影响了消费者的性价比。

（图：昔日辉煌的品牌门店，近两年遭遇各种变数）

渠道管理方面，品牌方直接给省代，省代给二级批发，甚至是三级批发，但不管渠道如何卖。没有行之有效的运营和反馈机制，所以整个产业链的运营效率都很低。整个服装行业未来采取哪一个渠道并不是最具有决定性的，更重要是供应链和渠道效率的提升。我认为最终选择什么样的渠道和O2O都很难有机会做成。

二、除了电商冲击，多种商业环境的变化没掌握

对于关店潮，我们认为主要有七个背后的隐形杀手：

首先是淘宝为代表的电商的冲击，因为价格、款式、便利等因素，电商销售额在整个经济中的比重一直在持续提升，服装是电商行业的大头，也是最先实现电子商务化的，这个趋势应该是最明显的。

其次，信息不对称导致部分加盟商、代理商还是以传统模式开店。比如，从我们直营店的表现，我们发现大部分的店铺不能赚钱，因为零售库存很高，而且我们在天猫等线上的销售很强，所以如果要一起开店的加盟商，建议一起尝试O2O。

以前我们把产品在商场的价格比价，但是现在消费者逐渐把天猫的价格作为比价了。但是对于东北、山东等地的代理商内蒙古服务好的门店引流，他们对这个趋势没有感知，还是希望拿货，然后以8、9折的价格去售卖，也许今年他们还能赚钱，因为当地人还不知道这个品牌淘宝有卖，价格相差这么大。

但也许几个月后，或者1年后，他们就知道了，肯定不会去他们店铺花冤枉钱。能不关店？

第三，商场本身人气不旺。现在商业综合体遍地开花，很多商场人流不旺，你以为你在杭州开了个店，所有杭州人都会去。真正到了这个商场，发现只是辐射了周围几公里而已。没有人气就没有销售，能不关店？

第四，产品不被当地接受。以上海为例，消费者都倾向于大品牌，尤其是国际知名名牌，如果你想在当地被接受，除了产品好，还要有大量的广告和大量的门店，因为他们会认为你门店多，才是大品牌。

另外比如，广州的货，在时尚的城市卖的很好，但是可能到了山东、内蒙古，他们体形大，穿着比较保守，可能版型、接受程度就低。

不是你的产品不好，而是地域特点你没掌握。

第五，交通的“去中心化”。以前杭州城比较小，交通都是从市中心点状往外辐射，现在都是没有中心，成网状分布。人分流了，势必销售也分流了。

第六个，愿意做营业员的少了。人口结构，大学扩招等多种因素下，现在的年轻人都不喜欢做营业员。

第七点，招商团队不专业。很多三、四线城市的商业综合体在招商时，能找到什么就是什么，千篇一律，完全不考虑匹配度。后期关店当然常有的事。

三、设计不行

我这个年龄已经买不到我穿的衣服了，我去每个商场逛过，这个衣服设计得不伦不类。还是十年前的设计穿起来得体大方。我们这个年龄买衣服很难。

四、ZARA等国外品牌的冲击，经营模式落后

我包括我身边的朋友，每年花在衣服上的钱都大概是2-3万左右。

我买的品牌主要是Zara、H&M、Only，我问过Zara的服务员，这些快时尚的品牌的设计是实时更新的，有大数据，如果这个星期哪几款的销量最高，那么他们在国外的设计团队在同类型的衣服进行稍微改动，再批量地过来，速度非常快，实时跟着市场走，不会等一大批同货过来，还在卖。

国内大部分企业反应很慢，跟不上节奏，他们主要是根据市场的反应走，哪几款好就源源不断地跟上。逛服装店的时候感觉都差不多，都大同小异。

国内很多企业，没有积极主动地考量别人的优势在哪里，没有学习好的模式，只是很被动地说有库存，而没有向H&M、Zara去学习如何提高流转率，降低库存。

关于增量的问题，国外品牌为什么做得这么好？一件衣服只要两三百块钱，时尚，材质又不错，可以满足我两个季度的需求就可以了，所以我不指望它的材质有多好，所以确实满足了我的需求。

关于门店，在绿城我有一段时间负责社区商业，我们做社区招商的时候，最开始的商业招进去主要是引流，把人流汇集起来，服装店都是属于附带内蒙古服务好的门店引流，而不是引流主要的参考。比如饮食、餐饮，健身是首当其冲要考虑的，满足社区最基本的人群要求，剩余的门店再引流过来。

服饰类社区店最重要的问题是迎合率太低，卖不掉，就要有库存，靠打折走，满足市场才是上策。

五、消费升级和经济不景气导致

品牌是分层次的，比如高端、中端、低端，不同层次关店原因也不一样。比如奢侈品，很大一部分是被代购冲击的，因为国内国外的价格差太多了。还有就是现在经济不景气，加上政府倡廉，很多送礼的风气也停了。

中低端的需求应该是增长的，但是这部分消费者很多都转移到了淘宝等电商平台了，前几年大幅度开店的公司，为了缩减成本就把店铺关了。还有一个原因，品位都在提升的，对审美也在提升，消费在升级，像波司登这样的羽绒服品牌，服装没有太大变化，这可能也是关的这么厉害的一个原因。

六、没能跟上消费者需求的变化

我觉得一份价钱一份货，如果线下的服务体验可以到那个份上，我就愿意花这个钱。

线上线下都有一个关店潮，我们要回归到关店潮关的是哪些店，为什么这些店会关？

据我所知，整个服装行业是有增量的，但是增量方面，现在消费者的选择性很多很广，一部分是往国际品牌去，还有一些是增长的品牌，比如性价比高的新进的品牌，性价比合适，服务和体验各方面都不错。

2011年、2012年的时候是处于网购非常火的状态，当时大家都想买一些奇特的不一样的款式，但是现在的消费者的成熟度会更高，要求更多，比如质量、服务、售后，在面临这些问题的时候，如果店家做不好的话，消费者选择多了势必会导致销量降低，真正好的商家线上线下都是不错的。

七、服装工厂店及C2M模式后来居上

2015年以来，在内地部分城市，工厂店模式作为一种新型商业业态刚刚兴起。行业人士表示，在电子商务突飞猛进的时代，工厂店模式有望成为更多品牌工厂与线上商家竞争的利器，对消费者来说，也可享受到更多实惠。

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