餐饮人血亏五百万的教训，关于餐饮营销，你知道的可能都是错的！
上周参加一个餐饮人聚会，在饭桌上，一位餐饮老板向我们诉说了自己的“作死”之路：新开业的店，做了3个活动，不到4个月把店关了！（以下是这位老板的自述，写文时在不偏离事实前提下有所改动）
我经营的是潮汕牛肉火锅，前前后后一共开了3家店，都做得不错，筹备开第4家店了，由于有了前三家门店的经验积累，我对第四家门店寄予了厚望，为了打造开业即火的效果我专门找了策划公司，为餐厅策划开业活动。
策划公司当时向我保证：开业一个月就能达到全城人皆知的效果！但万万没想到，3个活动之后，我熬不过第四个月，资金链断了.....
策划公司给我策划了下面这些活动：
1.换购活动：9元换购128元的双人餐，一共200份；
2.注册送代金券：只要关注公众号并注册会员，就能得到一张100元代金券，这100元代金券满180元可用；
3.海量发50元代金券：招了一批20人的地推团队，连续3天在附近发无门槛50元代金券。
果然，开业的生意非常火爆，生意忙都忙不过来。没开心几天，然后问题来了.....
1.投诉多：门店的服务能力承受不了这么多人，加之很多是新员工上岗对业务流程不熟悉，每天都有客户；
2.无回头客 ：在活动期间，虽然人流量大，但基本没有回头客；来我这贪图小便宜的特别多。开业前两周，基本都是拿着优惠券或者奔着9元换购来的；
3.亏本：活动一停，就没人再来了。当时我也是被车水马龙的人群冲昏了头，没有去盘算成本，结果月底一核算，房租人工加起来，一共亏了二十多万。
这种亏损情况持续了3个月，搞活动就有人来吃，不搞活动就没人来吃，我几百万搞下来的店在别人眼中就是“便宜货”没有折扣就不来。最后实在没办法，没有其他现金流输入，被迫关掉了这家店。
▲图源网络，仅学习勿商用
听完他的讲述，我对他的情况进行了分析，主要有三个问题：
1、活动有引流无截流，有人流无精准客户；
2、没有明确活动目的，一味的冲流量，虚假繁荣；
3、活动内容太多、周期太长，活动细节没有设计好。
其实，对于一家新店来说，设计一些优惠吸引客户到店是应该的，但是策划公司却没有提供一个完整的营销路径，合理的营销路径应该是：先引客进店，然后通过诸如充值活动沉淀客户信息，再通过会员营销系统召唤沉睡客户及激发老客户转介绍，以此形成完整的营销闭环。
如果活动环节没有设计好，就贸然的开始做，对一个公司的打击不仅仅是白忙活一场，接受血淋淋的亏本，还会打击公司员工的积极性，引发的一系列内外部问题，比如客户体验不好，甚至影响到整个品牌和口碑，到时候就算你有再多钱来支撑下去，但品牌和口碑坏了，好事不出门，坏事传千里，店也只能关门！
而且这还不是个例，去年看到一则新闻：位于徐州闹市区的“蜀征侯老火锅富国街店”，曾为了庆祝即将到来的20周年庆，并结合新店开业，推出了“吃货活动”，结果活动举办了7天，火锅店就顶不住压力直接关店了。
▲上图为辽沈晚报的报道
据了解，这家餐厅的吃货卡规则是：消费者只需要花59.9元，就可以办理一张吃货卡，并免费享受两个月的火锅大餐。
看报道，记者采访品牌方的人说“我们计划是两个月亏本120万元”，看来是做好了亏本预算，后面品牌方还说到“基本都是大爷大妈了，有些人中午已经吃过了，就在店外休息等待领号”。
品牌方看到情况不妙，在活动期间不得不调整活动规则，因此还导致消费者的不满，不少消费者还向工商、消费者协会投诉，称商家在“虚假宣传，欺诈消费者”。
“从9月4日执行新规则开始，我就再也没空管店内经营”，店家告诉记者，他开始被多个部门要求作出解释，“最多的一天，我在监管部门那里处理了40多个投诉”。
店家解释，之所以作出营销规则调整，并不是“为了省钱”，而是回应之前消费者的投诉。“活动开始后，火锅店基本被大爷大妈攻占了，从早上6点开始，大妈们就带着马扎到店门口排队，年轻顾客办了卡吃不上，我们的初衷想通过规则分流，满足这部分顾客需求。”
这家店在支撑到去年9月6日后，不得不做出了闭店退卡的决定。门店负责人给出了一份账单：7天时间，火锅店亏损40万元，品牌总部受到50万元处罚，攻击亏损90万！
看完上面两个故事，你是不是觉得这些老板很傻，这只是两个比较典型的案例，典型的自己把自己“作死”。其实很多餐饮人并没有接受过系统的营销培训，所以踩坑是很常见的事，只是你平时的坑没那么大。那么如何做餐饮营销才能不踩坑？
对于餐饮营销，首先我们得明白一个问题：做营销的目的是什么？
很多人的回答可能是“引流”、“宣传”、“火爆”，而我的回答是：“赚钱！”，任何不以赚钱为目的的营销都是耍流氓！
餐饮营销手段层出不穷，各种团购、优惠券、会员卡、打折活动等名目繁多，大家是否深有体会，每次我们通过折扣的方式去吸引客户，活动期一结束后，生意又回到了原来的样子，而且有时候往往低折扣会对业务利润伤害较大，白忙活一段时间不说，甚至还可能血本无归！
营销活动不考虑成本，不考虑后续，只考虑一时引入流量。自己和自己博弈，或者不计成本地去讨好顾客，这就是“自杀性营销”，你不倒闭，谁倒闭呢？
接下来，让我们来盘点下餐饮营销的四大误区！
误区一：把“低价”当做营销核心
很多餐厅，平时的营销活动就是打折，情人节88折，国庆假78折，店庆68折，反正除了打折就是打折。
在这里，我想问大家两个问题：
1、打折吸引来的是什么样的客户？
2、你想一直打折吗？
无论是现在还是未来，千万别轻易打折，打折这一招很致命，用得好是解药，用不好是毒药。通过打折吸引来的客户是低质量的，基本上都是贪图一时便宜的人。
▲图源：泼辣有图
他们看到你打折才进店，如果你不打折了，他们绝对会去另外一家打折的店。客户是因为你的价格买单，而不是价值，此时看到的假繁荣并非满足消费者真正需求产生的。
从消费者的角度来说，“低价”、”免费”等字眼也有着一种神奇的吸引力。不仅是大爷大妈，占便宜是普通大众都有的一种心理欲望。
你以为的营销，只是通过低价，免费去引流到店消费就行了吗？这是“促销”，不是“营销”。
低价营销伤敌一百自损八千，在短期内，这样的“营销”确实能达到吸引人流和大批量的曝光，在短暂的一波红利收割之后，紧接着就是坠崖式的下滑，这样的例子比比皆是。
北京中关村有家餐厅，定位大众消费群体，目标消费群是中关村一带写字楼的白领，既经济实惠，又方便快捷，因而价格相当低廉，一盆足够三个人吃的焖饭（类似于煲仔饭）仅卖33元。
当餐厅开始打8折活动时，顾客确实有所增加，但是并没有达到理想水平。结果店老板尝试7折、6折，不断试探探索折扣底价，结果我想大家也知道，打折一停生意就断崖式下滑。
折扣打多了，顾客会想：我之前吃的时候只要18块，现在为什么要花33块吃你的？也就是说在顾客心里，你的饭就只值18了。这就是餐厅把顾客“宠坏”的结果，已经让顾客产生了对低价的依赖心理。
其实价格营销在商业上是一种很普遍、并且能够在短时间内起到效果的营销方式。但由于餐饮市场竞争的日趋激烈，不少餐饮企业为了在竞争中占据有利地位，开始在价格营销上“走火入魔”。
如果只有“低价”的营销，根本算不上“营销”，顶多只能算个福利大派送！
误区二：把折扣给了原本就要来的顾客
在街上，我们不难看到，许多店的门口经常会出现这样的广告牌“简餐8折”，“原价25现价10元”等诸如此类的活动，长期在门口挂折扣以及各种优惠，导致有一些原本对你们家口味、服务满意，没有折扣也会到店消费的用户，活生生培养成只有折扣才来的顾客。
本来这群人明明是可以正常来消费，明明是可以原价买单的，你非得给他打折，就等于说，好不容易来的营业额和利润，你偏偏要做个慈善家，把钱“丢”出去。
很多老板不懂利用技术手段，把折扣分配给适合的人，什么叫适合的人？就是那些从来没来过的客户和很久没来的客户。关于如何拉动这两类的客户，其实有一些常用的方法：
1、通过会员营销系统，定向给三个月、半年、一年没来消费的用户推送不同折扣的优惠券；
2、在第三方渠道，例如支付宝口碑、银行、大众点评、联联周边游等渠道上套餐及代金券进行拉新；
3、可以通过朋友圈广告、抖音广告做定点投放，向以店为中心，5公里为半径的人群进行投放广告。
误区三：随便安排个人做营销
很多餐饮行业喜欢随便把员工当做市场部使，有些市场部的人甚至还是后勤出身，之前接触过一个客户，他们的市场部竟然是行政文员小姐姐转过来的部门，平时的工作就是做做物料设计、想想营销活动、跟平台谈谈合作、自媒体发发文，完全没有规划，想到哪做哪。
营销要把动机、内容、渠道三个相结合，才能做好，要有营销的基本逻辑，如果营销真的那么简单，也不会有华与华这种一个案子收费200w的咨询公司。
专业的事情，一定要交给专业的人做，千万不要“差不多”，有时候你以为的“差不多”，结果却是天差地别的。
误区四：病急乱投医，看到别人做什么自己马上就去做
我有个在广州做奶茶的客户，他本身是不懂营销的，看到隔壁做寿司的店投放了几万块公众号，店门口排队排了一星期，于是他心动了，也跟着别人去投放公众号，立刻花了几万去投广告，结果血本无归。
随着自媒体的迅速发展，越来越多的餐饮商家寻求一些美食公众号去提升曝光度，但事实上，这是非常烧钱的事。
关于营销推广这件事，希望大家思考两点：
做门店营销，先把免费的流量做好，再考虑付费流量。为什么我不建议大家投美食公众号？
那么，在做餐饮营销的时候，我们具体该怎么做，下面给大家分享几个核心观点，让大家少走弯路！
1、以终为始，明确营销目的是一切营销的开始
在关于营销这件事情上，往往会出现“我感觉挺不错的”、“应该有赚钱吧”这类的对话场景，其实这就是典型的没有明确营销目的而去盲目执行的现象，做营销前要先确定营销目的，以终为始。一般常见的营销目的有：
举个例子：提高进店率，你可以设置一个低价甚至免费福利对外传播，让过路客到点体验；而如果目的是挤退对手，则可能是把竞争对手的招牌菜在自己点做成引流菜，做到人无我有、人有我优、人优我廉；
营销的最终目的肯定是为了提升营业额，如果仅仅把关注点放在增加人气和增加关注度上，带不来利润的增长，这种赔钱赚吆喝就是典型的自杀式营销。
比如文中提到的火锅店120块钱免费吃一个月火锅，这肯定是赔钱的买卖，这样的营销能带来的唯一结果就是加速自己的死亡。
真正的营销高手，一定不只是推出一个好的活动创意和想法，而是要将这个想法落实到执行层面去检验其可行性、可持续性和风险性。
任何一个活动，如果不论证可行性、可持续性和风险性这三个方面就开始执行，那是严重不负责任的做法，更可能会遭遇很严重的亏损风险和倒闭关店的后果。
在这里分享个案例，我一个在上海开了20多年的老品牌火锅店客户，出现了连续6个月的客流下滑，让我给他设计一个提高客户流量的方案，还给我留了5w的亏损预算。
于是我给他策划了一个以“用10年前价格请10年前的同窗吃饭”的主题，做了一波经典产品的折扣活动，每天两款硬菜打3.8折，活动期为期10天，这个活动通过内容产生话题，最终目的是为了刺激老会员复购，以及让旧顾客带新顾客到店消费，从而增加门店的营业额。
1、这次活动不仅扭转了客流下滑的趋势，而且重新唤醒了老顾客的”味蕾”；
2、这个话题带有一定的情怀，顾客纷纷参与这个话题的讨论；整个活动只在他自己公众号宣传，就产生了1000+的阅读量和300+的用用户留言；
3、营业额比平时翻了3倍，会员人数增加了1000人。
首先我们要明白，从来没有面面俱到的营销，只有能不能达成目的的营销，在做营销前先明确目的，才好去权衡一场营销活动的成败。
2、做好流量留存
我们都知道，不管是线上还是线下生意，流量是生意的本质，流量决定客流、客流决定现金流、现金流决定利润。
我始终强调一个观点：体系比超级创意更重要！好生意不靠超级创意，而是靠超级体系！
很多人只注意了通过活动引流，而没有流量结构的概念，即流量闭环：引流-截流-回流-分流。我将四个环节组成的闭环（圈）称之为流量池。我们在构建流量池时不仅要关注是否有新进来的水，还要关注池子里的水是否流动，没法流动的水我们称之为死水。
流量池的起始点为引流，引流环节我们关注的是到店数量，因为到店人数直接影响门店的营业额。在引流的入口上，分为三个渠道，分别是线上、线下、社群。
线上渠道包括朋友圈、大众点评、抖音、公众号投放；线下渠道包括店铺门面、异业联盟推广；社群渠道有自建社群和非自建社群。
流量引进来后，要有有效的拦截，截流环节我们关注的是客户信息的留存和钱的留存，截流影响餐厅经营的利润。留下顾客的钱（预付款）就有复购的机会，留下信息就能给顾客做二次营销。
流量有效拦截后，就要让顾客产生重复购买，我们称之为回流。回流环节我们关注的是客户养成，培养顾客到店消费的习惯，让消费者对你念念不忘，这直接影响了门店的发展体量，常用的手法是消费赠、周期赠和会员特权。
流量在手上，想要进一步扩大的话，就要学会让池子里的客户帮你做传播，这会让你的营销事半功倍。分流环节我们关注的是裂变动作和裂变种子数量，要用简单可理解的动作让目标人群为你快速裂变。
通过四个流量环节的设计，影响餐厅四个核心指标，即营业额、利润、发展体量、发展速度，也就决定了一家餐厅的天花板及成败。
3、善用工具和数据
很多时候做完活动，老板问店长：“小刘，这次活动做得怎么样。“很多店长会含糊其辞回答“挺好的，你看参加的人还挺多的”。
这种情况大家是不是深有体会，但结果发现：明明来的人很多，可到月底一计算，还是没赚多少，甚至亏了，整个月白忙活一场。所以，如何去评价一个营销活动的成功与否新开业餐饮的营销方案新开业餐饮的营销方案，最关键就是数据！
关注数据，因为数据是不会骗人的，营销不能盲从，要从数据出发，无论是做活动前，需要数据的支撑。这里要特别提我认识一个大哥——豪侠传创始人蒋哥，他是我见到过最重视数据的餐饮人。
▲豪虾传小票截图
去年在一个餐饮群有人发了一张出餐小票，看到后我为之震惊：这是何方神人！偶然的机会和蒋大哥认识，才得知他有一段时间也在市面到处寻找适合的会员系统，结果没找到满意的，于是“任性”自主开发系统，前后投资了1300万！
随着消费需求的变化、竞争环境的变幻、媒体环境的改变，营销需要“适时而变“，营销的苦与乐，就在于“变”。
希望大家能在餐饮营销的路上擦亮眼睛，别盲目跟风，千万不要为了营销而营销，创造了虚假繁荣，却忽略了长远利益。
因为不恰当的营销损害了自身利益，最后不仅白忙活一场，还落得一个倒闭的下场！
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