———— Vol.17 ————

面对红海市场竞争，以内容为支点进行突围，是当下实体商业的发展趋势。也因此，我们持续对深圳存量代表性购物中心进行市场调研，以期为行业人士提供最新市场动态和有益参考。据不完全统计：

2020年深圳近40家代表性购物中心新开门店872家，其中新开首店品牌101个；

业态表现上，零售业态作为购物中心的主力军，仍旧保持强劲势头；餐饮业态受疫情影响，在商场的汰换速度加快；儿童亲子、生活服务、文体娱类则动能减缓，温和扩张；

品牌引进上，“颜值经济”“身份认同”“圈层文化”“她经济”“他经济”“它经济”“首店经济”“夜经济”“体验经济”等是商场关注的关键词；

·单个购物中心表现上，各商场依据自身定位和规划，以“独具特色”的调改增强差异化优势，其中深圳壹方城、深圳万象天地、布吉万象汇、深圳万象城、海雅缤纷城、益田假日广场、One Avenue卓悦中心调改尤为活跃。

DJD design设计观点

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购物中心未来趋势将围绕

品牌IP：传递购物中心的核心价值，让“商业空间”灵魂实体化；

创新化：挖掘空间价值，让商业空间向美向新进化，更富内核；

多元场景化：空间多元化主题营造，创造美好的商业场景；

人性化：构建商业生态系统，用情感深化社交链接；

科技体验化：用科技赋能商业，让智慧助推美好生活；

DJD design 致力于通过设计为客户创造价值，今天DJD小编带你探索2020年深圳极具表达性购物中心如何做到凭借“实力”出圈。

1 业态整体分析：零售再升级、餐饮大汰换、文娱不温不火

据赢商网不完全统计，2020年深圳近40个主流购物中心（不包含新开业）新开门店872家。其中零售业态品牌新开432家，占比约49.5%；餐饮业态品牌新开332家，占比约38.1%；儿童亲子类新开47个品牌，占比约5.4%；生活服务类新开40个，占比约4.6%；文体娱类新开19个，占比约2.2%；其它方面新开2个，占比约0.2%。

（制图：赢商网）

2020年，在逆势环境下，各商场或主动或被动经历了一波“洗牌”。从整体表现来看，各商场通过加速品牌汰换组合，升级消费者体验 ，求得生存与发展。

所谓“时势造英雄”，面对消费升级趋势和消费者的更高要求，高性价比的优质零售品牌以及高端精品品牌，在购物中心拓店明显；

而餐饮受疫情影响，在上半年复工后，品牌汰换明显。此前数据显示，2020年上半年，零售品牌新开占整体约47%，餐饮品牌新开占比约39%。而在第三季度，零售新开增至51.8%，餐饮新开降至36.6%；

儿童亲子、生活服务、文体娱类品牌调改变化不大，全年处于温和扩张状态。值得注意的是，虽然“体验感”颇受商场重视，但从调改来看，在2020年大多商场通过加码餐饮或零售品牌的门店环境和产品升级，来增强消费者的体验感，而文体娱、生活服务类体验式业态不温不火。

2 零售业态品类：服装“独占鳌头”，美妆、时尚配饰“平分秋色”

在零售业态中，服装类新开占比最高为45.4%，新开门店196家；其次是美妆类，新开门店76家，占比17.6%；另外是时尚配饰类新开75家，占比17.3%。

（制图：赢商网）

▌服装：新兴潮牌、原创设计品牌、运动时尚品牌受到青睐

从服装品牌来看，为迎合消费者的品质和个性化追求，商场中轻奢/设计师品牌不断崛起，拓店较多的包括bebe、CLUB MONACO、MF、BOY LONDON，以及DAZZLE、d’zzit、FionaChen、JNBY、YI等；另外，运动潮酷品牌也拓店明显，如Champion、NIKE、PUMA、中国李宁、VANS、Under Armour、Onitsuka Tiger、The North Face等。此外，随着重奢等高端消费回流，BALENCIAGA、BURBERRY、DIOR、 Salvatore Ferragamo、HUGO BOSS等国际奢侈品品牌也纷纷进驻深圳代表性购物中心。

▌美妆：新潮国货、网红美妆集合店、高端香氛成为“新势力”

美妆方面，除了国际一线美妆不断向商场靠拢，较为值得关注的便是迎合Z世代的新潮国货美妆和超大网红彩妆集合店强势扩张，代表性品牌如完美日记、WOW COLOUR、THE COLORIST等；不过，高端香氛品牌在购物中心也形成一种新势力，一些时尚购物中心将香氛作为商场在高端美妆业态方面的差异化优势，如深圳壹方城和深圳万象天地各进驻香氛品牌4家。

（完美日记 图源：深圳壹方城）

▌时尚配饰：黄金珠宝消费火热、新锐潮饰出圈、高端腕表市场规模扩大

与服饰、美妆品类相配套的当属时尚配饰。2020年黄金珠宝品牌新开了23家门店，其中拓店较多的品牌有老凤祥、周生生、周大福、Pandora、APM、施华洛世奇、潮宏基等；新锐潮饰品牌也在深圳购物中心出圈，包括ACC超级饰、ZEGL、BA饰物局、LOCOFOCO、方城饰等；另外，高端腕表需求上升，2020年新开的14家钟表品牌中，有9家为高端腕表品牌，如万国、浪琴等。

▌其它零售：文创、电子科技、新能源汽车表现亮眼

除了服装、美妆、配饰业态拓店明显，在零售的其它业态中也有不少“新势力”品牌表现亮眼，如文创潮玩类中的泡泡玛特和乐高，潮流数码类别中的华为和小米之家；新能源汽车展厅亦不断进驻购物中心，逐渐成为中心区购物中心新的业态标配，拓店较多的如特斯拉、小鹏汽车、蔚来汽车等。

▌不同商场业态布局各有千秋

结合购物中心来看，不同商场在零售业态的布局上也各有特色：

深圳壹方城：向“潮奢”进阶，时尚零售品牌重点升级提档，引进多家品牌高端门店；

卓悦中心：聚焦时尚服装，引入华南首店服饰品牌；

益田假日广场、海雅缤纷城：夯实商场高端定位，强化轻奢名品和国际美妆布局；

深圳万象天地：一站式潮流生活购物平台，在高端美妆上独树一帜，其倾向引入具有主题性和话题性的首店品牌；

深圳万象城：老牌重奢商场，其品牌调整最大看点便是芮欧百货撤场后，“重奢”品牌的重新梳理布局。

3 餐饮业态品类：休闲餐饮最“受宠”，“主题餐饮区”成场内人气磁石

在零售业界或传统商业业态中，餐饮一直处于配套的从属地位，但如今餐饮业态已成为各大购物中心的“摇钱树”，购物中心餐饮比例不断提高。

餐饮的扩张有多方面原因，如餐饮招商相对容易，可以弥补招商不足；将餐饮设置在商场“冷场”区，可以带动人流；餐饮可以增强商场聚客能力，同时带动其它娱乐休闲业态；可以增强消费者体验感，帮助实体商业抗衡电商；也可以助力商场展开差异化策略。

▌休闲餐饮成商场餐饮品牌招调重点

（制图：赢商网）

据不完全统计数据，2020年深圳购物中心新开餐饮品牌332家。

其中，休闲小食、轻餐简餐新开店比例最大，约占总体21.4%，拓店较多的品牌如盛香亭新式热卤、gaga鲜语、金戈戈香港豉油鸡、久久丫鸭脖、胡途爪等；饮品亦加速布局，如新茶饮品牌伏见桃山一举开出10家门店，而火爆的喜茶则开出6家新门店，且有两家为全国创新门店；占据较大席位的还有烘焙甜品类，如喜释、咯柔芙等；

日料也是消费者所青睐的餐饮类型，约占总体7.5%，其中深圳万象城和万象天地引进了多家日料首店品牌；此外，火锅/焖锅类品牌新开占比约7.2%，拓店品牌如八合里、千叶寿喜锅，而明星品牌贤合庄、火凤祥也受到关注；值得一提的是，在“夜经济”模式下，酒吧、音乐餐厅、烧烤等夜间休闲餐饮受到重视，如深圳湾万象城开出3家酒吧。

▌餐饮大汰换，多家商场焕新“餐饮区”

2020年，深圳有多家购物中心焕新餐饮业态，助力商场提质增效、转型升级：

一些商场聚集品牌调整和空间增效，如深圳壹方城、卓悦汇充分利用地下商业空间，在地铁出口处打造主题餐饮区，引入多家人气网红餐饮，实现高坪效高收益；龙岗万科广场重新布局商场餐饮区的空间场景，并引进品质餐饮；KK MALL京基百纳则新开美食广场FOOD IN饭厅餐饮业的共享经济，该饭厅定位于时尚美食街区，为周边白领提供工作餐食体验与打卡空间；益田假日广场则打破原“全明星冰场”区域，并连通场内外，引入品质休闲餐饮，既拓展消费空间、延长消费时间，也增加场内休闲氛围。

还有一些商场聚焦定位标签，加码引入相对应的餐饮品牌，如围绕“年轻、潮玩、美食”定位标签的布吉万象汇，主要引进休闲小食、简餐类首店品牌；深圳万象天地则主要引入中高档餐饮首店，如日日香鹅肉饭店花园旗舰店、tea'stone全新概念店等；卓悦中心引进高品质正餐，如全国首家植庭寿司、全国首家珍庭潮州菜、华南首家老乡鸡旗舰店、全国首家隐厨中国菜馆等。

4 儿童亲子业态品类：儿童零售占比超70%，体验业态收缩

2020年，儿童亲子业态新开品牌门店为47家。其中，儿童零售类强势占据中心位，新开35家，占比约75%；其次是儿童游乐类，新开7家；而儿童教育、儿童服务新开较少。

（制图：赢商网）

在“新中产”父母的消费热情簇拥下，儿童零售当属主角，拓店较多的如Balabala、小猪班纳、百丽儿童，以及FILA、Adidas等运动品牌旗下的儿童品类。此外，如LUSON这种小众设计时尚品牌也显露头角。

（LUSON线下店 图源：宝安大仟里）

挖掘“陪同经济”，儿童游乐、儿童教育、儿童服务业态早已成为商场的“标配”，有益于满足家庭的一站式消费。但随着儿童亲子业态愈趋成熟，商场对品牌的承租能力、客流吸附力、消费转化率、相关的互补性与带动性等会进行多方面评估，从数据可以看出，这些品牌的调整较显压力，拓展性不高。

（乐高机器人俱乐部 图源：宝安益田假日天地）

这其中，儿童游乐可以提供休闲娱乐的体验环境，解决父母的“遛娃”问题，拓店稍显可观，如meland儿童成长乐园不断推陈出新，表现可圈可点；而儿童服务品类中的儿童餐厅、儿童理发、儿童医疗等细分品类，由于可替代性较高，若缺少创新，则难以脱颖而出。

5 生活服务业态紧抓“颜值经济”，体育运动类成长突出

在生活服务业态上，购物中心新开40家门店。细分品类来看，购物中心紧抓女性消费群体需求和“颜值即正义”心理，新开多家美容SPA、美发造型、美甲美睫等丽人养生类门店餐饮业的共享经济，如丝域养发、指尖物语等。值得一提的是，丽人养生中的个护品类在2020年表现突出，如耳道、正夫口腔拓店多家；此外，摄影、汽车美容等其它生活服务品牌也不断进驻购物中心，代表品牌如海马体、天真蓝、多米洗车、爱回收等。

从文体娱业态各品类上来看，2020年在“运动健康”理念下，瑜伽、射箭、体育会所等体育运动品类成长最为突出，代表品牌如梦氏健身、恋弓射箭馆等；其次是文化艺术类，这类主要集中在DIY手工、画室等小众市场，以及主流的展览展馆、书店书吧、教育培训等；娱乐休闲品类中，在宠物消费升级趋势下，各商场开始抢滩“萌宠经济”，如宝安大仟里设置“朱莉动物园”，卓悦中心带来“爪爪喵星球”，这些门店正成为人们休闲放松的重要场所。

（说明：以上数据均根据各大购物中心官微整理）

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