据抖音电商发布的抖音618好物节快报显示，618活动期间，抖音直播总时长达到2852万个小时，其中商家直播总时长为1647万个小时，总体累计看播人次达372亿，而单场成交额破千万（含破亿）的直播间达153个。

今年618，是抖音电商正式参与的第一个618大促，其活动分为5月25日-5月31日的预热期和6月1日-6月18日的正式期，并首次引入了“定金预售”的玩法。

据飞瓜数据显示，5月25日-5月31日虽然进入了抖音618的预热期，但是该时间轴内抖音带货GMV与5月整体保持一致，日预估销售额在13亿上下。

△截自飞瓜数据

而6月进入618活动正式期以后，在6月1日、6月6日、6月16日、6月18日等时间点有着很明显地上升幅度，而618当天，日预估销售额则达到了21.7亿。

△截自飞瓜数据

虽然抖音官方并没有具体公布此次618的总成交额，但是从大盘的数据粗略估算，5月25日-6月18日，直播带货预估总GMV在359亿左右（5月25日——6月18日单日直播带货预估GMV累积得出）。

聚美丽联合果集推出了抖音美妆类目TOP30品牌，来看看这359亿的蛋糕美妆分到了几成。

特别说明：本文所涉及的三个榜单皆由果集提供数据支持，具体直播数据分析则参考了飞瓜数据，未经最终审计，所得结果可能与实际情况存在一定差距，仅作分享、交流和学习之用。如有出入，以抖音官方榜单为准。

△注：雅诗兰黛因后台监测等原因，可能存在数据误差

从榜单整体来看，大部分品牌的体量在一千万到三千万。而排名前十的品牌中，国际品牌和国货品牌算是势均力敌，国际品牌占了6席，国货品牌占了4席。

但是从具体名次来看，国际品牌占领了前三甲，而前五仅欧诗漫一家国货独苗。兰蔻和雅诗兰黛的销售额都达到了9000万＋，而WHOO后更是以1.53亿的销售额位列榜首，远超第二名的兰蔻，也是此次抖音618唯一一个销售额破亿的品牌。

另外引人注意的是，传统国货在新兴渠道抖音上的投入不比新锐品牌少，除了AOEO和花西子外，排名前20的国货品牌以欧诗漫、珀莱雅、韩束、高姿、修正等传统老牌为主。在20名之后才陆续看到逐本、colorkey、完美日记等新锐品牌的身影。

此外在榜单中我们还看到JOSUR、修正、素说美丽、庭秘密等平时在天猫等渠道不怎么常见的品牌。其中庭秘密为林瑞阳、张庭于2013年创立的品牌，其618主要销售额来源于张庭6月12日的直播，该场直播共上架了8款庭秘密的产品，预估销售额达到了1552万。

素说美丽则隶属于吉林省素说美丽化妆品公司，是香港美诗生物科技有限公司旗下总经销商，其明星单品为珍珠鱼子眼贴，通过素说美丽品牌店的直播，销售额达到了2000万＋。

红人直播成国际品牌最有力武器

618期间@大狼狗郑建鹏&言真夫妇（下文称广东夫妇）和@朱梓骁两个明星红人的美妆相关销售额破亿，其中广东夫妇以2.84亿的销售额位榜首。而广东夫妇在周期内全品类的销售额达到了3.22亿，位列抖音KOL总榜的第二位。此外还有10位明星红人的美妆相关销售额在三千万以上。

广东夫妇618期间直播带货18场，全品类累计销量达130万＋。其在6月6日进行了 “天气丹王者归来！”的直播，直播从6月6日中午12点开始，一直持续到了次日凌晨，共上架了46款产品，总销售额达到1.16亿。其中后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒7件套为主推产品，讲解时长达6小时38分钟，占了广东夫妇整场直播一半的时间，最终获得了7.3w的销量和过亿的销售额，是618首个销售额破亿的单品，同时也成为抖音618热卖榜榜首。

6月13日，广东夫妇又进行了“天气丹重磅返场！”的直播，后天气丹花献光彩紧颜系列7件套再次获得了4500万＋的增量，这两场直播是WHOO后整个抖音618的主要热度来源。

此外广东夫妇还进行了“雪花秀，兰芝大专场疯狂送！”“兰蔻官方首秀”“雪花秀、兰芝返场！”“OLAY专场首秀”“赫莲娜618王炸专场”“兰蔻618最后一次返场！”等多场以国际大牌为主场的直播，分别为兰蔻（4400万＋）、雪花秀（2770万＋）、OLAY（1500万＋）、赫莲娜（1300万＋）、 兰芝（1000万＋）等大牌带来了可观的销售额。

△截自飞瓜数据

朱梓骁在618当天进行了长达15个小时的跨夜直播，直播从6月18日中午一直持续到了次日凌晨两点，该场直播观看人次达1550.9万，总GMV达到了6059.7万。

在上架的116个商品中，有雅诗兰黛、雪花秀、兰蔻、兰芝等国际品牌，也有韩束、欧诗漫、花西子、逐本等国货品牌。热度最高的为韩束玻尿酸高保湿润颜礼盒，该产品单场销售额达到了1031.4万，兰蔻清滢保湿柔肤水单场的销售额也达到了524.3万抖音美妆带货排名前十名，而雅诗兰黛在该场直播的总销售额也超过了1100万。

此外618期间，朱梓骁还进行了多场品牌专场直播，包括了欧莱雅、OLAY、珀莱雅等品牌，其中OLAY专场直播的销售额破千万。

而红人榜第3-5名的@韩国媳妇大璐璐、@马帅归来、@呗呗兔_，以及@戚薇、@C姐豪横、@涂磊等博主在618周期内销售额较高的产品也以阿玛尼、WHOO后、雅诗兰黛、海蓝之谜、欧莱雅、雪花秀、SK-II、TIRTIR等国际品牌为主。

@阿纯是质量测评家则依然是AOEO增量的重要来源之一，在618期间，阿纯的20场直播里几乎每场都可以看到AOEO的身影，也为AOEO带来了近2800万＋的销售额。

骆王宇则更偏爱国货品牌，且以新锐品牌为主。在他的直播间可以看到BM肌活、珀莱雅、米蓓尔、神秘博士、溪木源、橘朵、稚优泉等品牌，其中神秘博士二裂酵母精华修护面膜的销售额达到了410.3万。

@陈三废gg、@刘芳形体礼仪、@七阿姨则更加受传统国货的青睐，@刘芳形体礼仪主要带着粉丝一起进行减脂形体礼仪的锻炼，其在6月6日的直播间里，仅上架了9款产品，皆为丸美，累积销售额达到了1525.2万；@陈三废gg在618期间上架了近50款欧诗漫的产品，销售额达到了1200万＋；珀莱雅、韩束、欧诗漫在@七阿姨的直播也分别获得了300万＋、480万＋和近500万的增量。

国货品牌抖音自播各有花招

2021年，抖音自播无疑成为美妆品牌们竞相争夺的流量制高点，无论是国际品牌还是国货品牌都纷纷入局，将抖音自播作为品牌日常销售的渠道之一。品牌通过开设多个直播账号、举办周年庆超品日宠粉日等活动，花式玩转自播，像花西子、珀莱雅等品牌已经连续多个月在抖音仅依靠自播月销就达到了千万级别的体量。

而在618期间，花西子、珀莱雅、AOEO、薇诺娜、高姿、ulike、自然堂等7个品牌的自播销售额也超过了1000万。其中花西子以近3100万的销售额位列品牌自播榜榜首，贡献了花西子618期间将近77%的GMV。除了常态化的直播外，花西子还邀请了李若彤、郑合惠子、何泓姗等明星做客直播间，以此收割获得新的粉丝群体，而这三场直播也是花西子618期间销售额前三的直播场次。

同样在618利用名人效应，提高品牌直播间的声量和流量还有薇诺娜。6月13日晚8点-6月15日凌晨，薇诺娜在抖音开启了一场长达30小时的自播马拉松，品牌防晒大使熊梓淇也在6月14日晚空降直播间。

据飞瓜数据显示，熊梓淇空降期间，该场直播间的热度获得了一个显著的增长，观看人数达到了700万＋的峰值，最终这场直播取得了2.4万的增粉，GMV超554万的好成绩。

珀莱雅品牌自播的销售额也达到了2600万＋，品牌店播在618活动期间，直播间的标题都会带上“618专场”；618当天，珀莱雅从早上6点开播，在线时长长达18小时，该场观看人次达到了347.8万，预估销售额也达到了564.7万。

高姿则有@COGI高姿和@COGI高姿官方旗舰店两个账号上榜抖音美妆带货排名前十名，总计为高姿带来了1800万＋的销售额，贡献了将近47%的GMV；佰草世家则主要依靠低价来吸引粉丝，品牌直播间的标题皆是“防晒霜1元一瓶”“防晒霜6元一瓶，拍三发五”等，在6月16日的直播中，销售额达到了780.2万。

引人注意的是榜单第十位是一个让人熟悉又陌生的品牌——郑明明，作为2000年前后风靡一时，市场销售额仅次于美宝莲的品牌，近几年却几乎在市场上消失匿迹。

而据飞瓜数据显示，该品牌在5月中旬开始在抖音活跃，618期间直播场次达25场，平均直播时长达到了8小时，累积销售额也达到了900万＋，超越了大多数的品牌。

此外colorkey珂拉琪、完美日记、逐本、瑷尔博士、PMPM、可贝尔等品牌在618期间依靠品牌自播都取得了不错的成绩。不过纵观榜单前30名，国货品牌占了大多数，国际品牌仅欧莱雅、理肤泉、雅漾、蜜思婷等几个，比起依靠品牌自播来获得增量，国际品牌更加偏爱红人直播。

牵手京东，抖音电商意欲何为？

今年4月，抖音电商总裁康泽宇在抖音首届电商生态大会上，首次提出了“兴趣电商”的概念。此次618，抖音也基于兴趣电商的理念，推出“遇见新国潮”专场、节日主题直播间、品牌直播间等上万场直播，以及抖音好物榜单、618专属表情道具、互动城等玩法。此次加入618大混战，可以算是抖音的“兴趣电商”与淘宝、拼多多、京东等传统电商的“正面对抗”。

但与此同时，还发生了一件“大事”。在各种错综复杂的竞争关系下，京东与抖音展开了合作。

5月29日起，京东美妆官方旗舰店、京东电器官方旗舰店、京东超市官方旗舰店、京东图书官方旗舰店、京东时尚生活官方旗舰店等数十余个京东官方旗舰店入驻抖音小店。

上文中提到的广东夫妇所开设的“兰蔻官方首秀”“天气丹重磅返场！”“赫莲娜618王炸专场送送送”等几场直播的商品皆来自抖音小店「京东美妆官方旗舰店」，该小店618的GMV达到了1.6亿。

而据媒体报道，未来京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店，用户通过抖音购买京东商品将无需跳转，并享受京东提供的物流和售后。

抖音电商的短板之一就是供应链的问题，而据36氪报道，抖音电商目前已在广东、云南、浙江等全国多省拿地建仓，快速搭建供应链团队，而此次牵手京东，也颇有一种借此补足自己短板的意思。

电商战争已被搅混，抖音电商能否真的与其他平台分庭抗礼，还待时间验证。

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