平时无论喝不喝咖啡的小伙伴，对瑞幸咖啡都耳熟能详，从2017年开出第一家咖啡店，到2019年美国纳斯达克上市，再到财务丑闻事件和责令退市之后，引起了无数人的关注，再到如今实现单店盈利，其在运营和营销上的手段有很多值得学习的地方。尤其是疫情以来，瑞幸开始布局私域，在线上搭建起APP、小程序、建立了微信群，成绩斐然。目前私域订单贡献已成第三大渠道，超过第三方外送平台渠道，其中第一为APP，第二为小程序。
接下来，我们将围绕新客获取、持续触达、复购经营3个维度，来进一步详细拆解瑞幸咖啡的私域玩法。
小贴士：文末有福利，回复关键词即可获取 《瑞幸咖啡企业微信引流及引导下单话术SOP 》
01
新客获取
从公域向私域引流，持续不断为私域流量池中添加新用户，是瑞幸咖啡私域运营的第一阶段。其企微私域流量的获取渠道大部分是来自小程序、App，两个渠道引流的入口基本一样，而其中一部分流量是从各门店收银台台卡进行引流，线上引导最终都落到同一个引流页，页面中的二维码是企业微信渠道活码构成，进行定向展示，在前期新用户第一次进入小程序时，进行的地理位置授权及门店选择，可以基于用户所在位置来匹配对应门店的企业微信渠道活码，用户扫码后是直接呈现最近门店活码，添加的是企业微信员工号。
具体路径：以优惠福利为诱饵——吸引用户添加企业微信——引导进群获取福利——下单转化/复购
（1） 公众号引流
公众号引流路径：底部菜单导航——福利诱导——添加企微号——推送福利链接引导入群。
（2）小程序/app
目前瑞幸咖啡的最大订单是来自小程序和APP，所以这两个平台也同样承载着巨大的流量，瑞幸在这两大平台首页和支付成功页面通过小图标、banner或者显眼位置设置领取大额券的方式，吸引用户点击进入引流页，最终转化至社群。
（3）线下引流
门店设有台卡、海报、易拉宝、人形立牌等，以优惠券为利益点引导用户加入福利群。
（4）社群裂变引流：
瑞幸咖啡福利官不定期向客户推送分享裂变小程序，比如邀请2人入群及可领取3.8折优惠券。
02
持续触达
此前瑞幸咖啡营销的策略是扩张性裂变，而现在经过重新调整后则升级为精细化社群运营，留存和提频成为瑞幸私域的关键词，围绕老用户做好留存和提频，更好触达用户，提高消费频次，这也是做私域的核心价值。
（1）根据用户属性，定点发放优惠
LBS+专享优惠+限时限量，构成了瑞幸咖啡社群运营的基本框架。LBS（基于位置的服务 Location Based Services），就是用户在入群时可以选择常下单的瑞幸咖啡门店。我们可以基于门店进行用户细分，可以进行差异化的运营。瑞幸门店的地理位置大部分的都在办公楼区域，针对的目标群体多为：白领上班族，瑞幸根据这部分人的日常活动时间结点，发放不同类型的优惠券及优惠套餐活动。频率：每天5~7条消息，每天的节奏都安排的满满的。
1.1.2.群内小游戏抽取优惠券，刺激消费
（2）多样化优惠模式，刺激消费
拼手气抢券、社群福利专享价、小游戏抽奖等优惠模式，吸引客户参与。其主要目的也是同样发放优惠，引导客户下单。
03
复购经营
众所周知独特门店引流方案，用户价值=收入-（获取成本+维系成本）。在私域运营模式上用户的维系成本很低，要深挖用户价值，就要从收入下手了。
除了每日社群触达提升复购能力，瑞幸还推出了一系列动作：月卡、15天内下单3次解锁3.8折饮品券、勋章等活动。并且在app、小程序上会有刺激用户持续消费的提醒。
瑞幸刺激用户分享产生裂变的机制也很简单：
邀请新用户得抵用金：邀请1位获20元，全场饮品通用券；
礼品卡：用户免费获得一张礼品卡送给新用户，充值即可使用。
写在最后
对于企业来说，营销增长如何有效分解，如何变成可以量化或者趋于量化的动作，如何做到动态化等，这是今天的企业营销所面临的核心转化的底层逻辑，数字化已经是一个营销的必选项。瑞幸咖啡作为一个典型的数字化营销案例，其所有玩法都是基于数字化下的迭代和升级，在营销推广科技化、数据化和技术化的路上，瑞幸咖啡依旧有着它独特的地位。首先，从0起步时，瑞幸的"流量池"思维和运营就是积累数字化的客户资产，这是与消费者建立此后的持续交易的基础。其次，当通过App、小程序等手段与消费者建立持续交易的数字化基础后，瑞幸咖啡就可以基于这个数字化的客户资产快速获得回报，包括目前基于社群和私域流量的精细化社群运营来刺激客户交易。
仔细研究后我们发现当企业面对大体量用户池，其最大的痛点是一线如何数字化运营和标准化触达，企业微信是目前最佳的数字化营销私域承载体。 企业基于微信生态和一些私域工具，可以帮助打通用户数据，整合小程序、微信社群的用户触点，以此作为做精细化运营基础，一旦构建出自己的社群，或者是客户资产的私域流量池，就会有很多种玩法值得深入！
这时候一套好的私域服务工具可以让私域运营事半功倍，例如寰球全域作为私域全链路工具+增长解决方案服务商，可为企业提供Saas工具、顶层设计、平台搭建、全域运营、成交转化、全域营销等服务，为企业量身定制精细化私域服务独特门店引流方案，通过结合企微、小程序等微信生态能力，引入智能化的营销玩法和客户运营机制，赋能企业营销/运营人员，解决获客、促活、维护难题，帮助企业高效的搭建私域流量池，实现全方位的客户运营管理。
十分欢迎各位品牌主来撩，有任何增长问题都可以和我们深入聊聊~ 进“寰球全域”公众号，即可添加专属顾问哦~
行业报告下载：进“寰球全域”公众号，添加专属私域增长顾问，发送「 瑞幸sop 」关键词即可获取 《瑞幸咖啡企业微信引流及引导下单话术SOP 》 ，更多行业报告将会不定时更新，敬请期待!
(报告截图)
评论