作者 ｜丁奕然

编辑 ｜杨佩汶

设计 ｜王浩南

抖音直播带货中，“投流”往往是必不可少的一步。所谓“投流”，就是指投入一定成本，对直播间进行推广。

平时在推荐页“刷”到的直播间，就有可能是付费推广的

据@新榜报道，微圈（抖音直播投放服务商）一天最多会投放 500 多场直播，用在投流上的费用至少有 300 万，但与此同时又获得了高回报。

比如，@ 大狼狗郑建鹏&言真夫妇 就曾在微圈投放的帮助下，一场直播的预估销售额超 3 亿，涨粉超 78 万。

图源 新榜

但做好投流并不简单。当商家或达人在做直播间投放时，往往会面临以下几个“痛点”：不知道该把直播间投给谁看；砸了不少钱，赚了没多少......

一位优秀的直播投手（即负责投流的人）可以用最少的钱创造最多的收益。比如，据@亿邦动力 报道，「MAKE UP FOREVER」品牌的一次直播中，投放的 ROI 峰值达到了 29.7:1（可以理解为投入 1 元，挣了 29.7 元）。

ROI （Return On Investment，即投资回报率）=利润/投资总额 * 100%

而在通常情况下， ROI 能达到 10:1 就是一个相当不错的水平了。

那么抖音直播投手们都是怎么做好投流的？这当中有运用到哪些策略？

带着这些问题，运营社联络到了抖查查数据的直播投手@赵策，聊了聊他在抖音直播投流的经验，以及对投流的理解。

如何做好一次直播投流？

目前抖音上有两种常见的投流工具，一个是 feed（即抖音信息流广告），一个是 DOU+，两者的作用都是广告推广，让内容获得更多曝光。

上图为 feed 介绍，下图为 DOU+ 介绍

图源 巨量引擎官网

行业里有一种普遍的说法是“ feed 适合用来投直播间，提升转化；DOU+ 适合用来投短视频，提升互动”。

@赵策对此表示，“这是因为 feed 包含的场景更加精细化”。

比如，DOU+ 可优化“直播间人气”、“观众打赏”等互动数据；feed 除了可以优化互动数据外，也能优化“直播间商品点击”、“直播间下单”等转化数据。

上图为 feed ；下图为 DOU+

在选择合适的投流工具后，便正式开始做直播投流。

直播投流分为两个部分，首先是做好投流前的准备工作，其次在直播过程中不断对投流计划做出调整。

1）如何做好前期准备工作

@赵策告诉运营社，在投流前通常是建立直播计划来定预算，然后再框定此次推广的目标用户（思考该把直播间推给哪些用户看）。

在建立直播计划时，需要考虑到账号所处的发展阶段，是品牌账号还是达人账号。这些因素都会影响到如何设置预算、框定目标用户。

①账号的不同发展阶段

“一个账号往往会经历 3 个发展阶段：冷启动期、成长期、成熟期。每个阶段的投放重心都会有所不同。”@赵策表示。

对于在冷启动期的账号，主要任务就是获得更多的曝光量，可以着重优化“进入直播间”这一指标，让大家先了解、接触到直播间。

在这一阶段，还需要多“做几次测试”， 看哪一类人群对直播间感兴趣，逐步确定直播间的目标用户。

但@赵策强调，用在优化曝光量的钱，不要占整体预算的 20% 以上。

“因为我们拉动直播间人气的最终目的还是让大家下单，如果用来优化转化数据的预算过少，会导致成交过少，就本末倒置了。”

同时@赵策 也建议，在刚起步对新账号不太了解的情况下，不要把预算设置得太高，尽量在能把控的范围内。

随着账号慢慢成长起来，预算可以逐步增加，以此提高曝光和成交量。

到这里并没有结束。初期的账号是“依赖于投流成本”的——只有砸下去了足够多的钱，才会有曝光和成交。

所以到了成长期，需要做一个“新尝试”——试着把投流成本降下来，以此来增加利润。

但@赵策 补充道，“降预算的幅度一般不超过 10%，因为预算一下子降太多，会导致数据下滑严重。当发现数据太差时，我们可以适当地增加预算回血。”

并且，对于在成长期的账号，重点优化指标较冷启动期也会发生变化。“在这一阶段账号已经不愁没有曝光了， 我们就以优化下单成交为主，甚至可以只优化这一指标。”

等到把预算降到最低但同时也能有利润的时候， ROI 已经趋于稳定，账号也慢慢发展到成熟期。在预算和框定目标用户时，需要再做出调整。

“到了成熟期，我们在保证 ROI 稳定的情况下，就要再一次增加预算，以此来让利润有一个量的提升。”

同时，一位巨量学堂的电商运营讲师@千千提到，成熟期的账号已经有了大量的消费用户， 如果想要提升复购率，可以采用一个策略——把直播间投给已经消费过的老顾客。

@赵策 补充道，其实还可以让系统根据已有成交用户的画像，找出与之有关联性的人群—— TA 们可能性别相同、有相似的兴趣爱好、相似的消费能力等等。

这些人可能就是潜在消费用户，将直播间投放给 TA 们，成交的概率就大大增加了。

②账号属性：品牌 or 达人账号

账号是品牌账号还是达人账号，也会影响投放策略的不同。

品牌账号只给旗下产品带货，选品都是从已有的“产品库”中挑选。在做投放时，可以采用“货找人”的方式——根据现有产品去推断出，什么性别、年龄、地域的用户会对此感兴趣。

那么该如何推断？@赵策表示，这里有两种方式。

一种是根据自己对产品的理解，再结合产品在其他平台的成交数据来找到目标用户。

@赵策就跟运营社分享了这样一个案例。他曾给一个售卖 499 元阿童木积木类玩具的品牌做投放，就根据产品的特点做出了以下思考：

看过阿童木动画的一般都是 80 或 90 后，所以目标用户的年龄段大致处于 22-42 岁。

499 元的积木玩具在相似产品中属于客单价较高的，所以目标用户应当集中在经济水平更发达的一二线城市。

从品牌方提供的信息可知 ，该产品在其他平台的消费者的确是 24-42岁、多居于一二线城市，并且还有个新信息点“男女比例 6:4 ”。

“ 6:4 的男女比例说明男女生对该产品的兴趣程度相差不大，在投放时就可以对性别不做限制。”

另一种是，找到相似产品的成交数据，比如跟自己客单价、功能、设计相似的产品，受哪些消费群体的欢迎。这一类人，很有可能也是自己的目标用户。

假设要给 1000 元左右的运动鞋做投放，就可以参考以下数据：

同类产品的消费者，多为男性，年龄段多处于 31-40岁，多居住于北京、天津、大连等北方一二线城市。

图源 飞瓜数据

而达人账号和品牌账号不同的是，达人通常没有货源，需要和品牌合作后再去选品。

@赵策 表示，首先达人在选品上要遵循“人找货”这一原则——根据自身定位和粉丝画像来推断哪一类货品能被“带得动”。

举个例子，如果一位粉丝群体多为年轻女性的美妆博主想要带货，选品最好也聚焦在美妆类产品上；反之，假如让一个粉丝群体多为宝妈的母婴达人去卖剃须刀，那显然粉丝们是不会买账的。

其次，确定了选品后，就是要把直播间投给可能对货品感兴趣的用户。这里@赵策提到了一个“小技巧”——不光要投给达人的粉丝，还可以投给相似达人的粉丝群体。

电商直播讲师@千千 就曾提到，和相似达人产生关注、直播互动、购物车点击、购物车下单等行为的人，很有可能就是自己的目标用户。

因为定位相似的达人们，TA 们的选品往往也是相似的。而在其他相似达人那里互动或下单过的用户，说明对该品类商品有需求。

如果这批用户来到自己的直播间，就很有可能达成成交。

图源 巨量学堂

2）直播过程中如何投流？

当然，并不是只投流一两次就足够了。@赵策 告诉运营社， 基本上每过半小时或一小时就要做一次投流。

那么在直播时，有哪些投流策略呢？

①配合好货品上架节奏

一场直播中，往往会带几十个个不同的商品。@赵策指出，要根据不同的商品，去制定不同的投流计划。

现在直播间的带货流程一般是，先放引流款（超低价秒杀商品）吸引观众，来为直播间提升人气，然后再放利润款（客单价较高、能给商家带来较多利润的商品）来实现盈利。

那么，会看中超低价秒杀商品和高客单价商品的用户，不一定是同一批人。

举个例子，“小米直播间”的一次直播中，给以下两件商品带货：一个是秒杀价为 549 元的手机，一个是 4699 元的手机。

在给这两个商品做投流时，就需要分别投给不同的目标用户。比如说，按照不同人群的消费能力来看，可以将 549 元的手机投给学生党，将 4699 元的手机投给已经工作了的白领。

不能像“套用公式”一样，全程只框定同一类人群，因为对 549 元手机感兴趣的用户，不一定就会对 4699 元的手机依旧感兴趣。

数据来源 飞瓜数据

@赵策 指出，先根据不同货品的上架顺序来做好投放计划，然后在直播中提前 10 几分钟为下一个货品投流，以此保证在每一个时间段里都有人进入直播间下单。

②投放短视频抖音拉新怎么做，为直播间引流

为直播间引流有两种方式，一种是直接投放直播间，另一种则是在直播时投放短视频。用户刷到短视频后，可以点击头像直接进入直播间。

电商运营讲师@千千就建议， 在直播中可以每 10-15 分钟发一条视频，视频内容可以是直播间的花絮、抢福利现场，以此吸引用户。

@赵策对此也认为，用短视频引流是一个性价比较高的引流方式。

“投放短视频的成本较低，同时又能吸引到较精准的用户。因为观看了视频的用户已经对直播内容有了大致的了解，在看了（视频）后用户还愿意点进直播间，说明是对货品感兴趣的。”

如何投流后进行复盘？

投流是一个技术活儿，每位投手都想着用最少的钱投出最好的效果。但这当中难免会经历一些困难，比如投了很多场直播，但效果一直平平。

@赵策 告诉运营社，避免“走弯路”的一个重点就在于，要及时复盘、调整。不仅要复盘每场直播的数据，更要察觉出平台流量的变化。

1）根据数据分析问题

需要复盘的数据大致可以分为两类：一类是与直播间转化相关的数据，一类是与投放成本相关的数据。

①通过直播间数据排查“人货场”问题

电商运营讲师@千千指出，在直播间里有 5 个重要的数据：互动率、停留时长、购物车点击率、转化率和转粉率。

@赵策 表示，其实根据这些数据就可以来排查出直播间存在哪些问题。

比如说，如果进入直播间的人数处于正常水平，但购物车点击率确较以往下滑了，说明货品不够吸引用户；如果购物车点击率正常，但转化率却下降，说明主播对用户的成交引导还不到位。

“如果是直播间的‘人货场’出了问题，那再怎么投流也是无济于事的。”@赵策说道。

投流其实是直播间优缺点的放大器，优质的直播间在投流后被更多人看到、会更受欢迎，低质量的直播间在投流后反而会‘凉’得更快。

“在确定“人货场”没有问题的情况下，下次投流时就可以着重优化出现下滑的指标。”

②通过曝光收入数据调整投放策略

除了与直播间相关的数据外，还要观察与推广曝光相关的数据，如 eCPM 、GPM 等。

eCPM（Effective Cost Per Mille)，指每一千次展示带来的收入，常用来衡量平台的盈利能力。

GPM，指一千次曝光带来的成交金额（GMV)，常用来衡量直播间的卖货能力。

@赵策 指出，这类指标能反映直播间当天的流量获取情况。

“假如在正常情况下 eCPM 值是 100 ，但今天只有 80 ，那就说明今天的流量可能变贵了。”

“流量变贵”可理解为“获客成本变高”。@赵策告诉运营社， 最直接有效的应对方法就是增加投放成本，用更高的价格去获取用户。

如果投流成本增加，曝光随之上升，但最终成交量却依旧没有提升，那可能需要再去排查“人货场”的问题。

2）根据抖音流量机制的变化做调整

微圈创始人@李伟楠 曾在@新榜 的对话中表示，抖音的算法变化非常频繁，三个月就会一变，投手们必须随时发现并适应。

@李伟楠就曾对抖音直播间的流量机制提出他的理解：

平台会根据直播间前半个小时的 GMV 、停留、转化、拉新（指进入直播间的人数）等数据来“打分”，来决定下一阶段给直播间的流量分配。

也就是说，如果在前半个小时里各项数据不错，那么平台就会给直播间更多推荐（指自然流量），反之亦然。

一位从业于抖音直播带货两年的自媒体@峰哥玩抖音和@飞瓜智投指出，影响带货直播间流量的数据分别有「互动指标」和「交易指标」。

其中「互动指标」包括了直播间进入率、停留时间、互动率、打赏金额等；「交易指标」包括了商品曝光率、商品点击率、转化率、GMV 等。

并且，不同指标被赋予了一个权重，会影响到直播间的总体“评分”。

但权重并不是一成不变的。@李伟楠 还提到， 抖音会不断调整权重。

当平台鼓励直播间多拉新时，就会把拉新相关的数据权重提高；鼓励直播间多创造高 GMV 时，就会把 GMV 相关的权重提高。

直播间只要跟着平台的调整“走”，就能获得更高的评分，因此也能获得更多的自然流量。

如果平台将拉新的权重提高抖音拉新怎么做，投手就可以在投流时针对优化“进入直播间人数”；如果将 GMV 的权重提高，可以多上高客单价商品，并配合优化“转化率”。

结语

能看出来，投流是一个相当精细的技术活儿，不仅要根据不同账号、不同货品制定不同的投流计划，还要在直播过程中随机应变及时调整，直播结束后还要继续复盘总结。

除此之外，还需要理性看待 ROI ，不要盲目追求过高的 ROI 。

@赵策告诉运营社，“并不是 ROI 得达到一个固定的数值才算合格。因为不同货品之间其客单价、成本、利润都不一样，那必然导致考核 ROI 是否合格的标准不一样......只要能让直播间赚钱的 ROI ，就是合格的。”

除了 ROI 之外，还需要关注其他更多数据。

“像有的直播间，可能当天的 ROI 还不到 1 ，但是长期的 ROI 能达到 10 ，是因为它们更关注 LTV （Life Time Value，即客户生命周期总价值）。”

这类直播间能更好地运营好和客户之间的关系，能在一次获客后做到让客户多次复购。

最后，@赵策说道，“做投流就是一个不断学习的过程，必须要抱有一种愿意学习的心态，才能获得新知识。”

参考资料：

《独家对话百亿直播投手：如何1年打造近50场GMV破亿直播》，云飞扬 1993

《抖音ROI做到1：30！谁说LVMH做不好直播？》，廖紫琳

《直播电商广告人群如何定向？》，千千

《直播电商广告数据解析及直播投放节奏配合》，千千

《抖音算法又变了？抖音带货直播间最新权重指标解析！》，锋哥玩抖音

《抖音直播间权重是什么？怎么提升抖音直播间权重？》，飞瓜智投

PS. 短视频作为目前热度较高的赛道，除直播外，或许还有很多商业模式值得探索。

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