“很多人认为出生率降低给生意带来了很大影响，却没有想过去开拓爸爸妈妈、爷爷奶奶的生意。”

这是宜昌孕味妈咪购总经理王春莲在中童传媒举办的“2019动销盛典”上，提出的观点。

的确，增长的逻辑无非两种，一种是内生式，比如做大市场渗透率，或者提高客单价，另一种则是外延式，比如拓展新业务，像妈咪购的选择就是增设服务项目，而摄影这样的服务本身延展性就较广，除了婴幼儿，还可以覆盖学生、爸爸妈妈、爷爷奶奶……

以上两点，羊奶粉都可以满足。

首先，羊奶粉小众高端，价格更贵——这两年新生儿下滑，婴配粉市场的增量基本是由高端和超高端产品支撑起来的。

另一方面，羊奶粉对人体的亲和性和高营养价值，是比牛奶粉更具“保健”价值的营养食品，这就给了那些平时不喝奶粉的人群一个选择奶粉的理由——毕竟，奶粉的消费培育已经成熟，在此基础上延伸出新的细分，消费者的“尝新成本”要低得多。

如此来看，母婴店与成人羊奶粉的结合，在逻辑上是行得通的。

一、母婴店“天生”会卖奶粉

对于由奶粉店进化而来的母婴店来说，卖奶粉是基因，更是顺手的操作。

安徽母婴连锁妞妞宝贝，在成人粉上的运作上就颇有心得。妞妞宝贝系统中引入了孕妇粉、儿童粉、学生粉和中老年奶粉，共计约30款，除学生粉以外，其它3个年龄段都布局了羊奶粉。通过专柜陈列，大力气推广，目前妞妞宝贝成人粉销量占奶粉整体的6%左右，其中，作为“源头经济”孕妇粉贡献近半。

值得一提的是，妞妞宝贝本就是“重奶粉”经营的奶粉门店营销方案，奶粉占比达7成，奶粉节时甚至能做到9成。门店有扎实的奶粉供应链积累，团队重视奶粉、会卖奶粉，这些都为妞妞宝贝操作成人粉提供了充分的土壤。

但最关键的，还是来自“一把手”的重视。妞妞宝贝总经理陈小红透露，在成人粉的选品上，妞妞宝贝奉行跟婴儿粉一样的严谨原则奶粉门店营销方案，要考察厂方的实力、资质和品牌力等等,“基本上会选择有婴配粉品牌的成人粉。”

二、婴儿粉与成人粉消费者有重合

目前来讲，成人粉的主流销售渠道并不是母婴店，首当其冲的一个原因，是人群的不匹配。买婴儿粉的是谁？宝妈宝爸或爷爷奶奶。买成人粉的是谁？老人或老人的儿女。这两者有交集吗？有，但是人群不精准，这就导致了问题的核心——母婴店卖成人粉，渠道效率不够高。

但中国市场之大，区域差异之复杂，往往容纳了更多的可能性。陈小红就直言，在妞妞宝贝，成人粉与母婴产品的消费者“基本重合”,对妞妞宝贝来说,卖成人粉既是对老客价值的再挖掘,也是拓展新客的利器。

况且，很多时候，消费习惯也是需要引导的，尤其是在消费迭代、渠道转型、细分品类不断涌现的当下，人们的消费认知和行为并未固化，改变的机会大量存在。

资深乳业人、圣唐乳业常务副总经理李钢锋也分享了他走访成都市场时的见闻：一次在一家母婴店，一位年轻的宝妈和孩子的外婆一起来店里给孩子买羊奶粉，导购就趁机向这位宝妈推荐了同品牌的中老年奶粉，并适时打出“亲情牌”，“让孩子从小就能感受到父母树立的孝心榜样”，而且，恰逢该品牌搞活动，组合购买优惠力度更大——于是，顺利成交。

这件事给了李钢锋一个启发：如何在下一步的营销中，通过产品间的有效搭配，更好地实现动销？

“最早的时候母婴店卖成人粉都是‘带着卖’，久而久之就形成了固定的客户群，一些门店尝到甜头后，就愿意推了。”

三、厂家和门店都想延长顾客生命周期

消费者三年一更迭，这是母婴业的“宿命”。现在线上线下获客成本水涨船高，开发一个新客的投入产出比越来越低——只赚她三年的生意，怎么够？

于是，母婴店开始卖米，卖酱油，卖鸡蛋，甚至是洗衣液，化妆品，各种日用品都招呼上，这种无规划的“多样化经营”，背后是母婴店对客户流失的焦虑和无措。

但成人粉是符合“延长顾客生命周期”的逻辑的，而且母婴店的主要受众是掌握家庭消费决策权的宝妈，她们是疼孩子的妈，同时也是父母的“贴心小棉袄”，上述成都母婴店的母女，就是明证。

四、成人羊奶粉进入渠道调整期

成人羊奶粉因其营养保健属性，线下主要的销售渠道是会销和保健品专营渠道，还有一部分在商超和社区店——这样的渠道结构，也在一定程度上局限了其购买人群。

况且，今非昔比。商超进场条件苛刻，客流分化严重，会销被打压不轻，市场大量缩水——成人羊奶粉市场急需更专业、更年轻化的渠道来补缺，母婴店不失为一种选择。

羊奶全产业链企业羴牧也在大力布局成人粉，羴牧集团销售总监曹守江认为，目前一线婴配羊奶粉品牌之所以多没涉足成人粉，就是因为成人粉主流销售渠道与这些厂家的传统营销模式有区别，而如今，“会销空出部分成人粉市场空间，很可能会促使一线羊奶粉品牌开启成人粉板块的布局。”

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