这应该算是个小事故。

年初，为了给北京五棵松华熙商城的新店进行开业造势抖音团购怎么打不开，第一次尝试短视频推广的王宇，就一口气投了5个抖音达人账号。

这家名为板前十胜的和牛烧肉店，人均消费超过500元，店内可供20桌客人同时就餐。而由于此次推广处于春节前夕，又赶上板前十胜鼓楼店临时歇业的时间点，叠加视频种草带来的大量客流，使得该店在开业当天，发出去了至少500张排位条。

这样突如其来的巨大流量，对一家新晋开张、操作流程尚在磨合期的餐厅来说，压力可想而知。

并且最让王宇郁闷的是，这些被抖音吸引来的用户，却因为“等位时间太长”，把不满发泄到了美团和大众点评（以下简称美团），导致原本位居美团北京所有餐饮店排行榜第一的板前十胜华熙店，迅速的跌出了前20的位置，用了好长时间才恢复原有的排名。

同时，此次推广也让王宇意识到，对于板前十胜这样的中高端餐饮店来说，视频种草这种大流量玩法，可能需要变一变。

"我们对于热量和客流量的追求可能会降一降，未来将侧重于长线的温和营销模式。抖音达人探店种草，则适合短期冲量的打法。"

做视频推广的店家们 赚到钱了吗？

如何把流量变成实实在在的钱？不止王宇在想，抖音更在想。

2020年，抖音上线了达人探店任务，商家可通过后台和达人直接对接，对接成功后，达人就可以在视频内容中植入店铺推广。这极大的简化了探店达人和商家的沟通路径，也在为抖音的收费策略提前铺路。

随后，去年11月，抖音推出了“餐饮扶持计划”，正式切入了支付体系。一方面，免费邀请商户入驻，入驻后可以发布代金券或者套餐；另一方面，探店达人可以在视频中挂上商家的代金券或套餐链接，从而获取商家给予的10%佣金。

抖音后台截图

这个过程中，抖音不仅不收取任何费用，并且会在商家套餐价格低于其美团套餐的80%时提供补贴，将该单的达人佣金从10%提升到50%不等。

但这一模式的转化率却着实一般。

据资深门店运营经理杨楠介绍，纵观今年1月份至今的数据，以浏览行为计算，如果一家门店一天可以有600个浏览量，美团大概可以带来60个人的到店，而抖音则只能带来不到6个人的到店，转化率不足1%。

在他看来，抖音带来的这6个转化也很可能是昙花一现。用低价套餐吸引来的流量是无法沉淀的，为薅羊毛而来的用户，大部分都不会形成复购。

更严重的是，有商家为了促进销量，推出不少接近成本价，甚至是低于成本价的套餐。流量虽然有了，却带来了门店在运营和口碑上的双重损失，并导致其大众点评分数直线下降，最严重的情况下，有的门店甚至关张停业。

“线下实体店跟风玩价格战，就是自掘坟墓；低于成本价的团购，只能被薅羊毛。”

特别是对于中高端品牌来说，虽然客流量和翻台率短暂地冲了上去，但获取这样的流量并不划算。

据杨楠观察，为了追赶短视频这股风潮，不少商家投入了大量的人力、物力和精力，试图打造自己的内容人设，带动线下门店的销量，但大都无功而返。

即便有个别的商家在抖音上获得了不错的曝光和点赞，但其套餐的销量却依旧有限。而且在大众点评这类目前最能体现餐馆实力的平台，依然没有获得太高的评分。

进击的抖音，佛系的快手

即便存在着各种各样的不尽如人意，但对于线下店铺来说，抖音却依旧有着难以抵抗的诱惑力。蓝V认证600元，每千次浏览15块，推低价套餐还有佣金补贴，无论从哪个方面来看，抖音都足够便宜，也够有吸引力。

而对于抖音来说，本地生活也确实是块不能松嘴的肥肉。

在因疫情影响逐渐消散，2020年3季度后，中国本地生活服务行业渗透率逐渐回升。据艾媒咨询预计，在2024年这一局域市场规模将达到2.8万亿。

因此，即便几次折戟，抖音依然没有放弃对本地生活业务的探索。

有媒体报道，字节的想法最早萌生于2018年。到了2019年，字节商业化部门开始尝试通过“达人探店”的方式去拓展本地商家，这一尝试初期曾获得了不错的效果。但是运营了一段时间后，因商家投入与产出无法匹配，探店业务也因此开始迅速收缩。

开通的城市从最多时的22个减少到最后仅保留北京、上海、广州等少数几个城市。

不过，虽然动作幅度缩小，但并未停止。

2020年，抖音企业号推出团购功能，并上线酒店、门票预订按钮。随后，抖音公布首届“心动餐厅”榜单，在北上广深以及杭州、成都6座城市评选出了300家优质餐厅。

同年12月，在调研了美团本地生活业务架构的基础上，字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。

今年11月，有媒体报道称，因高层对抖音在本地生活业务上的进展不满，抖音团队又完成了一轮组织架构调整，本地生活业务改由直播负责人韩尚佑监管。

相比抖音在本地生活业务上的激进态度，快手就显得佛系多了。

早在10月15日，快手高级副总裁马宏彬就提到了“新市井商业”。10月28日，在快手2021磁力大会上，马宏彬再次强调，快手的发现页、精选页、关注页和主页，对应着传统市井中的市集、商街、社区和店铺。

在持续升级和优化的数字基建下，快手新市井商业呈现出包容、近、活力、信任、供给充足、交易高频6大特征。

虽然快手明确强化了对线下商业的关注，但线下显然是一个截然不同的战场。

“上海还能做一点，但北京的本地生活却根本做不动。”据快手商业化部门相关人士表示，虽然快手的北京用户量比上海多，但是在进行本地生活类的投放时，即便给单个订单加价也难以看到有效地消耗。

而在架构层面，快手的后台店铺分为两类：“本地生活店铺”售卖线下店的虚拟券，“快手小店”售卖电商类产品。据上述人士介绍，虽然分类如此，但快手整体打法还是遵循着电商的逻辑，本地生活店铺只是电商的一个版块，而且是电商里很难啃的一个版块。

快手后台截图

“我们去和不少餐馆老板聊，会发现他们早已被抖音邀请过一圈了。”对比抖音和快手的打法，该人士表示，快手接触线下商家时，仍然是电商卖流量的销售逻辑。而抖音则是大范围的免费邀请，“这么看，抖音的野心更大些”。

谁能分走美团的蛋糕？

“各种各样的平台们来了又走，线下店铺就像韭菜，被割了一茬又一茬。”在杨楠看来，互联网的玩法往往无法直接套用到线下场景，线下商家要对短视频推广保持冷静的态度。谨慎操作，控制投入产出比。

他目前在操盘的餐饮项目，美团、抖音和小红书的投放占比大约为8:1:1，“虽然转化低，却也不能彻底放弃抖音，这就相当于一个品牌露出吧。”

在杨楠看来抖音团购怎么打不开，从微信朋友圈的广告推送，到阿里口碑在本地生活方向的不断布局，以及抖音、快手、小红书的线下引流战略，在竞争对手一轮轮的进攻中，美团之所以一直没有被彻底打败，核心就在于各个产品的用户行为逻辑不同。

微信朋友圈的问题在于，卡券入口藏得太深，免费卡券容易遗忘又没有提醒；口碑虽然依托于支付宝的流量，却也受困于支付宝的用户习惯；而抖音和快手的卡券入口藏得就更深了，甚至连主动搜索都很难找到。

同样是KOL，美团首页上全都是吃喝玩乐的达人内容推荐，这样的推广要比其他平台精准得多。

作为中国最大的餐饮平台，其创始人、CEO 王兴在接受《财经》杂志采访时曾表示，长远看如果美团只做很浅的连接，那是没价值的。美团要在各个垂直行业都做更深层次的连接。

也正是基于这一思路，在本地生活业务上10年的深耕，让美团构筑出了盘根错节且体积庞大的业务体系：从外卖餐饮、到店酒旅、打车出行、同城零售到生鲜电商。

而在餐饮领域中，找店环节有大众点评，外卖和到店消费有美团，背后不仅有庞大的地推团队、400万骑手，还有为外卖商家供货的美团快驴做侧面支撑。

抖音与美团之间，是一场田忌赛马式的较量。

抖音在自己擅长的“兴趣消费”地盘，进进出出，探索边界；美团则守着自己巨大的本地生活疆域，默不作声，静观其变。

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