“进军外卖”、“围剿美团”、“挑战饿了么”，类似气势汹汹的标签围绕着抖音出现，这些都源于一则信息——抖音将推“心动外卖”。商家们一番激动，不过他们很快发现，抖音做外卖的决心和企图，有可能只是被夸大了。

撰文/马微冰

编辑/孙静

流量巨头抖音的业务动向再度引发关注，这次关键词是外卖。

“进军外卖”、“围剿美团”、“挑战饿了么”，类似气势汹汹的标签围绕着抖音出现，这些都源于一则信息——抖音将推行外卖业务，名为“心动外卖”，目前正在内测，部分内测用户可在抖音APP看到心动外卖小程序。

在字节跳动内部，抖音被喻为超级印钞机。据媒体报道，字节跳动2020年营收约为350亿美元，广告收入占绝大多数，仅抖音便贡献了近60%营收。

一位接近字节跳动人士透露，公司高层特别是张一鸣，希望抖音可以承载更多的用户需求，朝着“超级APP”的思路进发。

但抖音的危机感也不少。“目前主要靠抖音养着整个公司，抖音流量增长很早就遇到瓶颈，增加变现渠道十分迫切。”一名字节跳动前员工对AI财经社透露。昔日竞争对手快手上市后，股价从高点暴跌超八成，血淋淋的事实无时无刻不在提醒着字节跳动，必须寻找新的亮点。

在这个时候出现的心动外卖，承载着抖音多大的企图？

被放大的外卖野心？

“普通人的机会来啦~抖音外卖平台开通后，立即就能挣钱。”7月下旬，江西某餐饮品牌负责人谭斌在今日头条APP中看到一则关于心动外卖的推介。

这则推介信息声称，抖音即将上线一项新服务心动外卖，现在商户注册抖音账号，交纳399元服务费，他们便能帮忙代理入驻以及运营，其中入驻早的商户，已拥有上万元收益。

金钱诱惑下，谭斌好奇心激增，立即在抖音上搜索“心动外卖”。上千条讲解短视频映入眼帘，谭斌仿佛看到了一个暴富的机会向自己招手。在那些短视频介绍中，他发现目前心动外卖仍处于内测，尚未对所有用户显示。

为了赶上新平台的这趟快车，谭斌与发帖人取得了联系。对方自称是心动外卖的服务商，抖音现阶段只提供接口，本身没有自己的小程序。该“服务商”则得到了接口授权，负责开发心动外卖小程序。当谭斌犹豫是否交纳服务费时，好友劝告其咨询抖音官方后再做定论。

不过抖音客服的回复，给谭斌浇了一盆冷水。“心动外卖目前处于内测阶段，暂不对外招商。目前网络上所有宣称是心动外卖项目代理商、合作商、代运营的均为虚假宣传。请大家谨防被骗。”

随后，在字节小程序开发者社区，谭斌也发现了有用户举报相关诈骗公司的招商信息。7月23日，抖音官方紧急对外澄清，称有团队以“心动外卖”为名，对外开展虚假的地推、直播等招商活动。

相比骗子们的高调，抖音官方倒是保持低调，对这项业务避而不谈。AI财经社就抖音开展外卖业务一事向字节跳动相关人士进行求证，截至发稿前，尚未收到回复。

“每次有新业务出现，都会有一波（骗子）割韭菜的出现。”抖音本地生活业务广告部门员工林晖透露，目前心动外卖仍处于测试阶段，已在成都设立试点。去年6月，负责招聘的同事就告诉他，内部正准备搭建50人以上的外卖业务团队，向外界寻觅人才。

作为外部人士，抖音小程序服务商秦柯很快就发现抖音做外卖的企图。2020年8月，抖音小程序的跳转点单功能已经完善，不过内部对于外卖功能尚未有明确态度。“之前抖音官方对于外卖小程序的管理态度还是比较模糊的，但在心动外卖曝光后，小程序团队便宣布服务商不能继续提供外卖功能了。”

此前，秦柯被告知，抖音用户侧的小程序开发是支持外卖的，比如喜茶的抖音小程序。但在新近的一则通知中，小程序本地生活行业线暂不准入外卖商品及内容（包含外卖点餐、同城配送、加价配送等商品或服务）。目前小程序内有此类商品及内容的服务商团队要在2021年9月17日前完成整改，在整改期后仍有相关内容，将对小程序进行处罚。

图注：抖音官方通知，受访者供图

这让外界更加确信，抖音在外卖业务上的野心。此前还有消息称，喜茶、肯德基已在抖音APP开通外卖点单功能。不过AI财经社向喜茶方面求证后得知，喜茶与抖音平台没有合作关系，相关人士称，抖音小程序与微信小程序、支付宝小程序为同一套跳转链接。

AI财经社还发现，目前饿了么、美团外卖也均可以通过抖音小程序，进行登录点单。不过两家展现方式不同：饿了么抖音官方账号在主页分别有抖音小程序、官网链接两种跳转方式，美团外卖官方账号则没有在主页显示，而是以单独的小程序功能出现。不过两种模式在点单时，均与入驻者自家后台系统保持一致，履约配送均由商家负责。

“目前心动外卖还是在做一些前期测试准备，即便品牌方主动想要上线，也被不允许。现在留下来的也是流量高的头部品牌，点外卖还是会跳转到品牌后台。”秦柯认为，现在铺天盖的宣传是被过度放大了，抖音后期应该会以类似高德的聚合平台模式去做，也就是自己不做外卖，做外卖平台和品牌商户背后的一个流量入口。

搅动格局，抖音外卖有戏吗？

这一猜测未免让商家扫兴。在得知抖音要上线心动外卖的信息后，杭州外卖商家江峰与同做餐饮的朋友很是激动，曾经四处找人打听心动外卖相关政策。

打探一圈后江峰有点泄气，心动外卖目前仍处于灰度测试之中，邀请商家入驻但需要商家自己配送。“抖音相当于就是一个中介平台，还能接美团外卖进去，但商家本来就缺少配送运力。”

配送是外卖的核心壁垒。在某社交招聘平台上，有用户分享过自己曾尝试做小程序外卖的失败经验：原以为产品卖点非常清晰，没有中间商赚差价，一经推出会大受欢迎，后来他发现美团饿了么的核心竞争力其实就是配送。“达达配送慢，还经常不接单，出个两三次幺蛾子，商家就不用了。商家自配送成本非常高，兼职配送一单不低于10块钱（上海），否则没人愿意干。”

图/视觉中国

由于美团、饿了么订单抽佣比例逐年增加，许多商家其实早就心有怨言，但又困于流量无法腾挪。有具备条件的商家尝试自建平台，如江峰，此前已自建微信点单小程序，后期准备陆续关闭饿了么、美团外卖平台。“自建平台后，除了0.6%的微信交易手续费，最大的支出就是第三方配送平台达达的配送费。对比外卖平台的抽点，成本还是低了许多。”

但不是所有商家都有这个能力，江峰坦言，自家餐厅本身自带流量，所以只需要配送运力。但很多门店其实离不开美团等大平台的引流，“我们商家还是比较期待有配送能力的新外卖平台出现。”

但从目前来看，抖音心动外卖要想拥有改变外卖格局的能力，还为时尚早。“没有配送组织能力，感觉刺激不了美团和饿了么。现在是品牌商家导流，这意味着抖音抽不了佣金，因为抽佣金的核心能力就是组织配送。”空欢喜一场后，江峰与好友们对心动外卖失去了兴趣。

“从目前来看外卖只是抖音一个变现或者说导流的通道之一。”饿了么内部人士李振宇分析说。深耕外卖领域多年，李振宇直言，外卖是一个利润极低的行业。这一点从美团最新财报中也不难看出，美团餐饮外卖变现率14.4%，经营利润率仅5.4%，虽然外卖贡献了200多亿元的营收，但真正支撑美团赚钱能力的还是酒旅到店业务。

所以他判断，抖音不太可能真的要自己做外卖，“划不来，这个业务投入很大、活儿很累，然后又不怎么赚钱。”据李振宇观察，抖音并没有在核心位置为外卖设置入口，而是隐藏在功能和主页里面。

而从产品逻辑上来看，抖音与外卖平台隔阻也不小。作为巨额流量集中地，抖音多项业务都是依据流量而转化，并以信息流智能推荐见长。具体到交易环节，是典型的货找人模式；但外卖的本质需求是即时满足，所以服务场景是人找货，需要在最短时间内，实现最高效的人货匹配模式。

“抖音真正想做的是基于地理位置的本地生活，为商家提供信息分发业务的同时，也是自己的一个营销出口。外卖只不过是提供了一些延展服务。”某信息流广告服务商分析。

本地生活，能否打破抖音变现瓶颈？

本月初有媒体报道，字节跳动已重启香港上市计划，可能于9月提交上市最终指引信，预计最快可能在今年第四季度或者2022年年初实现在香港上市。

从今年3月以来，这已是字节跳动第5次被传出要上市，而字节跳动对传闻的回应，也从“公司暂不具备上市条件，目前无上市计划”，变成了“张一鸣已决定无限期搁置IPO计划”。

对于字节跳动而言，上市与否不仅是时间问题，“流量增长是表，营收增长是里，估值增长是根。显然现在广告营收对于字节已是一个瓶颈。企业有没有能力保持持续增长，是资本最为关注的。”有业内人士分析。

“用户增长与现金流增长，是当务之急。字节上市需要把风险降到更低。”一名抖音员工的看法，或许能解释抖音为何不断尝试可以变现的新业务。

图/视觉中国

在今年5月的一次内部会议上抖音团购怎么打不开，字节跳动商业产品负责人周盛称，字节的商业化要拓宽边界，从广告平台向商业服务平台转变，不仅帮商家做广告、获取流量，还要延展运营的链路，帮助商户完成包括交易的更多环节。

也是在这一背景之下，抖音做本地生活的动态备受外界关注。一名接近字节跳动的相关人士对AI财经社表示，抖音去年就开始尝试本地生活业务，从阿里挖了不少人，内部转岗也有一些，不过目前公司层面并没有资源倾斜和加大投入的迹象抖音团购怎么打不开，这块业务在内部的整体反馈比较一般，尚处于野蛮生长阶段。

市场规模巨大的本地生活领域，近几年一直处于巨头割据时期。在面对美团与阿里双重劲敌时，抖音再度制定高目标。据媒体报道显示，今年2月前，字节跳动本地生活业务全年目标为：到店团购的交易总额（GMV）到2021年底达200亿元。随后知情人士称200亿目标后续有所调整，目标数据过高。因为截至2021年3月，抖音本地生活业务当月的GMV不足4000万元。

据上述人士了解，截至目前，字节跳动本地生活业务部门的相关人员加起来有千人左右，其中产研技术类较少，销售占比居多。但目前本地生活业务不属于一级部门，在抖音电商业务旗下，直播仍是抖音最重要的部门。

从业务性质上来说，外卖和团购都属于本地生活业务，但相比外卖业务，多数受访者更加看好抖音团购。“团购需要到店消费，会对服务各方面有更高诉求，这时用短视频的方式去跟潜在用户进行沟通、营销，效果更好一些。”李振宇说道。

北京嘉里中心西贡妈妈餐厅经理则告诉AI财经社，他家在抖音上的团购券比其他平台都要便宜，在7月一场抖音店铺直播活动中，西贡妈妈团购券销售额达到十几万元。

不过这只是一个开始，想要抓住团购和外卖的本地生活业务能否撕开美团和阿里的铁幕，成为抖音变现的救命稻草，还有待市场的最终验证。

（应受访对象要求，文中谭斌、林晖、秦柯、江峰、李振宇为化名）

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