全面详细：网易严选的爆款打造逻辑
① 用户体验与商品改造升级
用户的反馈也是严选重要的一个选择方向，严选从一开始成立的时候，就有一个叫做甄选家的板块，这些甄选家都来自于各行各业，他们非常热爱生活，并且能给到严选各个纬度的建议，一直以来他们也是严选的种子用户与忠实的粉丝。
严选已经向用户开放了样品试用、选款式、提建议等多个渠道，2017年一共向甄选家们征集了53次的意见反馈，109次的样品试用，110次的选款。
举个例子：去年夏天严选准备上架一款四件套，已经进入了备原料准备投入生产的阶段，甄选家们反馈这个四件套容易脏、不耐磨、而且易起褶皱。当时商品团队就和供应商商量，怎么样去把这个商品作为一个整体的升级与改造，那么在今年这个商品获得了世界工业设计的大奖。
所以除了通过内部的市场数据分析，严选也结合了增选家的一些意见分析，来提升用户的参与感与品牌建立的信任感，也进行了一些具象产品的定向研发，来提升整个产品的研发设计、降低教育市场的风险。
②社群与核心用户维护
除了甄选家，严选还以志同道合的原则来组建社群。截止到2017年12月20日，严选的核心粉丝数量已经达到了20651个，将近一百个群的规模。通过社群，严选定期组织了线上和线下的活动，通过发优惠券的形式鼓励用户互动，从而听取更多的用户需求与用户的心声。
③ 差评监控与品控
针对已上线的产品，严选除了参考粉丝群与甄选家的需求和意见以外，更重要的一个参考标准是来自于用户的评论。严选的数据后台，可以实时去查看，用户对该商品的好差评，同时好评率也是严选决定商品是A类商品还是B类商品的重要维度之一，从而决定整个商品的生命周期。
同时严选也有一套差评的监控体系，每天商品负责人会收到极差评的邮件汇总、即时信息，从而结合用户评价对该商品进行一个客观的评析。
收到邮件后，商品团队会联动质检和客服一起从根源上去寻找问题，到底产品是本身出了问题，还是服务出了问题，还是用户对它的理解与商品本身的情况是有偏差，对需要改进和优化的问题进行及时的跟踪与处理。
举个例子：农产品这样的品类，很容易混入一些杂物，这些都是通过机器检测不到的，如果严选收到这样的一些评论，质检团队会第一时间赶赴到供应商处去处理这些问题。无论是从供应商的管理到原料的把控，都会实施整改，来降低一些风险因素，把风险降低到一个最低维度。
2. 商品规划与布局
一个大型的电商平台，首先肯定要做一个非常详尽的商品规划布局。这样才能降低库存带来的风险和提升商品的利润率，同时也要降低因为商品开发过程中出现的一些教育市场、商品试错带来的一些风险。
（1）商品定位与数量占比
商品规划与布局的第一点就是商品的数量与定位，严选会把商品划分成几个维度，涵盖了设计款、跑量款、高利润款等这些纬度。
首先为什么要定义它为高毛利呢？
从供应链端来说它是一个季节性款，那么对实效性和计划性的要求非常高，所投入的人力与管理的成本也相对来说是比较高的；第二，由于它是高毛利款，所以严选也会返给供应商一些利润，使得供应商跟严选有一个良性的循环互动。
（2）商品生命周期与销售预期
前面有提到过，严选有14000多个SKU。那么这么多SKU的背后，需要关注他的生命周期、售罄率，以及他的库存周期。对于这么大量的商品，严选除了对它整体的销售进行观测，最重要的是要进行针对性的运营。
现在就以女鞋为例：一般来说，女鞋的生命周期在75天左右，商品的定价毛利率要满足各个阶段的运营促销活动后的最终毛利率。
在这75天之内，新品上线阶段，因为前期的新品上架和相关的活动，销量会有一个爆发式的增长，到了中期销量会默默减缓，最后到了末期，相当于是一个季末清仓的一个大甩卖。
但是还是要去观察一下成本，最后把成本毛利率，一定要做到一个盈亏平衡的状态。
按照商品的周期阶段，严选也会相应地控制运营活动的节奏。在毛利预期之内，一定要把握前20天的商品售卖，比如：对于所有的鞋类合格线是前20天售罄率达到50%，之后会进行商品的补货，或者直接下架，或者直接在原有的商品上进行迭代与开发。
为了优化整个商品的库存与周期，紧跟时代潮流，并且快速迭代一些商品，提升资金的利用率，主要是针对每个品类不同销售周期与之相匹配的运营活动，这些运营活动主要是用于提升老用户的复购率与新用户的转化率。
为了让严选的用户能感知到严选商品的丰富性，同时也不会刺激到毛利的降低，严选是怎么做的呢？
以女鞋为例：女鞋在9月份上线的时候，如果是通过正常新品展示的流量位，或者用户主动搜索的一个流量来源，一般它的生命周期是在45天左右。那么严选会主要把目标数量和价格定位定在他有45天的生命周期左右。
第二点在这45天，严选可能会遇到一个节日等促销活动，如果直接以打折的形式反馈给用户的话，用户会对商品本身的预期产生降低，所以一般采用一些暗折的形式，比如：帮忙砍价、返优惠券，满多少返什么，再送什么样的库存商品，但是一定要考虑到平均的折扣率，不会低于8.8折。
在45天到60天的这个时间，其实是商品的生命周期在走下滑路线，这个时候商品已经以活动促销为主，这时候平均价格也不会低于7.8折。
在清仓季的60天到75天的时候，严选是不以占用整个库存量和仓储空间为主。因为严选有14000个SKU，如果部分商品还处于一个高库存的状态，会提升整个严选的库转周期和仓储面积占有量，所以在这个时候严选会略高于成本价进行销售。
那么这时候可以优化资金的占有率，还有库存的周转量，基本上是以七折的价格进行抛货。
最后，严选在此之前进行了一轮的促销与打折，还有之前流量的曝光与热点的追踪以及用户的评论，最后得出的一个结论是销量乘以销售额，就是商品ABC3类的一些分集。
（3）赛马机制
3. 商品规划化管理
（1）新品立项流程
Step1：提报立项
严选在前期有一个非常严格的商品立项流程，在新品立项的时候，首先由商品专员填报与商品相关的一些信息，这些信息能涵盖了商品本身的优势，还有目前市场上的一些数据情况、竞品分析等。
Step2：系统数据评估
数据组根据这些材料来评估商品未来的销售与盈亏平衡的一个比例，然后再通过数据组的预测来划分商品ABC3类，因为这个三类直接决定着他们的下单量与产品的生命周期，还有库存转化量的一个判断。
Step3：商品组长&类目负责人审批
这个阶段就到达了商品组长和品类总监负责人评审，他们一起来审核这个商品是否可以过立项，是否可以上评审会，通过市场数据再结合一些本人的工作经验与感性来判断，这样的商品是否要提报评审和立项。
Step4：现场评审
进入下一个环节就是现场评审，由商品的品控，还有运营、市场、设计、商务、计划跟单、数据、渠道、客服等各个部门都会参与评审，评审是由商品的专员来进行PPT立项演讲。
运营提出运营的思路，市场提出有哪些亮点可以适合推广，设计提出哪些商品有优化潜质，商务会考核商品的成本是否适合市场，计划和跟单会预估整体的扩展周期与生命周期，还有计划下单量。
数据会分析出商品所属的市场空间是否能支撑起目前的销售预期，渠道会评估出商品是否有适合的渠道推广，比如像：考拉就比较适合母婴用品，京东的3C和家居用品也比较受欢迎，通过此渠道也会评估出最终的渠道所需要的产品数量，以及渠道的营收方案，客服也会站在用户的角度提出风险预期方案。
接下来由各个部门一起配合，写出各个部门的评审方案以及投票的结果，从而决定这样的一个商品是否能进行下一轮的审批。对于品控来说，品控对所有的商品都有一票否决权，但凡他觉得此类的商品会有一些工业原材料等等风险，品控都可以直接否决掉这样的产品上线。
Step5: 商品总监线上审批
下一个环节由商品总监进行线上审批，如果之前的票数得到了80%的支持率，由商品总监直接审核通过，最后成功的立项下单生产。
（2）不断增长的SKU与品控
严选每周有60到100个的新品进行下单生产，这么多的SKU，品控团队就显得尤为的重要。那么严选的品控是通过哪些方法来控制整个严选的品质呢？
他们是通过以下五个流程，来实现稳定严选的品质。
Step1：立项
前面提到在立项阶段，品控团队就参与其中，拥有一票否决权。对于高风险的商品，他们第一个选择就是把商品直接给淘汰，或者品控就要参与到整个商品的生产链端，从原料产前产中产后，到成品的全品质把控，来确保商品的安全上线。
Step2：选厂
选厂是由商务团队和质检团队负责，他们会对厂方的技术专利、新品开发能力、生产流程把控能力、质量管理的各项能力做全方面的考察，如果考察结果是C的话，那么此类商品即使市场占有率非常高，但是严选也会选择淘汰，进行重新的二次选厂与验厂。
Step3：选品
选完厂进行选品环节，所有的商品必须通过第三方的质检才能进入采购流程。产前的原料筛选过后，他们还需要把一些原料合成品送到第三方的检测机构，比如：ITS BV和SGS等非常有权威性的第三方检测机构，通过以后严选才会进入审批流程。
Step4：生产
最后审批流程结束以后，到达生产环节，生产环节由品控与跟单负责，他们常年入驻工厂，监督整个操作流程的规范性和生产模式的标准化。
我们前面提到，无论是农产品还是母婴产品，他们的风险系数都特别大，那么对于风险系数特别大的产品，进行了对供应商生产模式的监控，会通过车间管理的改造升级，来达到整个产品在上线前最安全的标准化的产品线进行生产。
Step5：质检
最后一道就是进入仓库以后进行开箱质检，如果有破损率超过万分之二，也会重新退回到工厂进行整改。
Part 3 流量突破
严选的优质用户是怎么来的呢？
这里就跟大家聊一聊，严选流量的突破，线上流量的挖掘与线下流量的布局。分为三个部分：优势渠道的深耕，自有流量的挖掘；线上多渠道的铺设，电商和社交；线下渠道的拓展，新零售的布局。
1. 优势渠道深耕：自有流量挖掘
（1）严选线上流量：深挖优质渠道
①利用邮箱：了解用户的属性和兴趣点
关于优质渠道流量的深挖，很多朋友会说我们没有流量怎么办？
其实我们可以通过培养自己的流量池，了解自己的流量属性，进而提升自己的流量转化率。严选是诞生于网易杭州的研究院，在严选刚具有雏形的时候整个团队就来到了邮件事业部。
邮件事业部是属于整个网易当中流量最大的一个部门，并且它的流量非常优质，与严选用户的重合度也是非常高。首先严选投放了邮箱的开屏广告，网易邮箱将近9亿的活跃用户，对这些用户的属性有一个大致的了解，比如：他的家庭背景、还有学历，很多处于中产阶级，他们平时会收到非常多的品牌推送信息；比如：高端商场的推送和品牌的推送。
经过对用户的深入了解分析后，严选会定向推送一些关于严选潜在用户的优质广告。
② 拉新和复购：如何提升转化率
在了解用户对品牌的依赖属性和家庭本身的属性后，我们开始定向推荐商品，通过发放专属的邮箱用户优惠券，来运营与激活用户。比如：针对新用户，用新人券加上其他一些针对新人的特殊惠政策，从而提升整个新用户的购买率。针对老用户严选会不停的推送一些折扣券、返场券，通过这样的一些运营活动触达到老用户。
所以在初期的一段时间内，严选每天会通过邮箱来提升新用户的购买和老用户的复购。
2016年的时候，严选每天会投放800万封到1000万封的邮件，定向推广给严选的优质用户。一直以来邮箱用户的转化率都非常高，在4.5%左右，严选是怎么样达到这么高转化率的效果呢？
首先严选对商品的商详页进行了一层层的打磨，大概每一个商详页都有数十次的修改。对于这些修改，首先从商品的外观，到商品材质的关键词的提炼，然后再到整个市场的热点相结合，是希望能触到用户的痛点，并且能及时的打开这封邮件。同时严选产品的本身质量和颜值，也是提升邮箱转化率的一个重要因素。
③ 调整用户结构：主动接入新渠道
其实邮箱产品的属性也决定了男女比例非常不均衡的，因为严选第一波的种子用户是来自于邮箱，因此当时严选与邮箱的情况非常相似，男女比例接近了7:3。
所以无论是为了未来商品的开发，还是未来严选的发展，都希望能够触达更多的主流电商人群，增加新用户的下单量。而电商的主要消费力量就是来自于女性群体，除了之前提到的商品品类也随之调整，严选也主动调整了渠道，主动接入了希望得到的一些流量用户。
（2）案例分析：自有流量挖掘
①网易云音乐渠道接入
网易云音乐与邮箱的用户属性不同，他的女性用户略高于男性用户，并且八五后的用户占到整个用户群体的86%，也是社会的一些中坚力量，那么这群人对自己的生活水平要求也是非常之高。
因此16年-17年，严选在网易云音乐在上投放了专属的推广，也获得了非常高的转化率。在这个过程中，严选在后台观察数据，女性用户的占比逐渐有了提升，也带动了严选积极开发有关于女性用户的产品。比如：化妆水、化妆刷，还有女性的鞋子、衣服、配饰，并且这些产品在跟云音乐进行流量互换以后，一跃成为了严选的爆品。
② 网易考拉海购旗舰店
当时严选也去引入了一些考拉的流量，考拉的用户来源主要来源于一线城市和二线城市的企业白领和年轻母亲。这样的一些用户，身边有朋友圈、亲人、同事，所以他们更适合去做口碑裂变与社群裂变。
2. 线上多渠道铺设：电商&社交
线上多渠道铺设，严选是分为电商和社交，电商的渠道是怎么来看呢？
其实目前的情况是，用户在对单个APP下单的成本非常高，单个APP去拉流量的成本也是非常高。那么严选，除了主站APP的流量转化以外，也会积极的与其他大型的电商网站相合作，进行严选的倒流与多元化用户的转换。
那么第二点，就是关于社交电商。社交电商非常兴起的现在，严选也不能落后，通过社交电商的口碑裂变和人群裂变，去做相应的传播。
（2）线上渠道铺设：电商渠道
首先来看电商领域，这里选了京东、一条和牙米网作为案例来分析。
先看京东，京东是中国最大的自营电商平台，用户量非常大，而且京东本身的核心就是服务与品质，自营物流的优质体验是他们重要的品牌壁垒。同时相对于其他电商来说，京东用户群体中男性群体的比例更高，且消费水平也相对来说更高，并且决策的话也比较快。因此京东成为了严选第一个战略合作电商。
但是在合作后，不是照搬严选本身的模式，什么产品都上。大家都知道，京东是做3C起家的，因此他的家电销量占据到电商的50%以上。同时这样的优势，京东已经扩展到了家居家具等领域，因此严选在经营京东渠道的时候，也是以家居和电器两个品类为主，从而提升严选渠道的精准度、成交量以及严选用户的多样性。
第二个是一条，一条大家可能也都非常熟悉了门店营销方案步骤，一条生活馆也可以算得上是一个现象级的内容电商。2017年，一条的电商全年营收达到了十个亿，对于一个微信公众号来说，是一个非常惊人的数字。
严选选择与一条合作，主要基于一条强烈的品牌属性，用户定位为高收入、高教育水平的精英人群，基于一条本身的属性点，严选投放了一系列有故事高客单的商品，比如：手工地毯、蚕丝被等，提升了严选的客单价和品牌的价值。
最后一个就是亚米网，是严选合作的首个海外电商。一方面这是响应了国家一带一路的号召，另外一方面也基于海外市场的布局。亚米网主要的用户是留学生、海外华人，因此严选在牙米网投放的商品，以高性价比、高复购率、高粘度的产品为主。
基于以上几个案例，严选在挑选渠道的时候，是根据渠道的用户属性和用户体量来决定的。基于这以上两点，也仅仅是找到与严选相匹配的一个渠道，那么接下来会针对不同的渠道做不同的用户属性的区分和商品的划分，做精细化运营。
（2）线上多渠道铺设：社交渠道
网易推手分成三个重要的运营手段：
①高额奖励
首先是高额奖励，网易推手每天至少有两场高额奖励的活动。奖励金额达到20%以上。然后每个月网易推手也有两场高额奖励的返利活动，这两场是月度最高的一个返利额度。
所以也有很多推手在一个月这两场的返利推手活动中，去冲刺一个高额的奖金，来达到自己的级别提升。后面我们会讲到关于级别和激励机制的作用。
② 爆款运营
对推手除了现金奖励外门店营销方案步骤，还需要帮助推手去挖掘一些好货。
首先从推手的属性来说，很多都是属于女性用户，因为他们都是白领或者是妈妈。这样的用户属性决定，他们肯定是会对母婴类的用品非常感兴趣。所以当时就选了一个性价比非常高的毛毛虫。
从毛毛虫自身来看看：
所以在推手去推一些文案的时候，也显得特别的轻松易推，形成在他们群里面的扩散效应。从我身边的一个同事讲起，她在妈妈群里面发了一个这样的毛毛虫链接与图文表述的一个方式，他自己也没有想到，大概在一个小时内售出了三百九十七双。
所以说这样一个极致性价比的产品与文案，非常切合用户心理的产品，是非常得到用户的认可，并且能在用户群里产生一个快速裂变。
③超级推手
最后推手还有一个非常重要的激励机制，那就是超级推手。这其实是从游戏里面得出来一个结论，因为人需要在一定时期内得到一些精神或者物质上的奖励。
那么得出这样一个结论以后呢，就是一定要把推手开始分级别、分时间点，根据成交金额的划分，推手分为推手、高级推手、推手经理、总监推手。
推手推得越多，能获得的级别就越高，同时他们的奖金激励的提成也是不一样的，每个月都会公布推手排行榜，就是为了鼓励推手，积极的去分享好物，冲刺他的金额，使自己的名字靠在更前面，并且能获得更高额的返佣。
3. 线下渠道拓展：试水严选酒店&严选HOME
关于线下店的布局，严选有自己独特的一套打法。去年严选在跟很多的商业业态合作的时候，首选了亚朵酒店和万科的一个样板房，为什么会选择这两个商业业态作为合作对象呢？
首先我们知道在酒店里面我们会被迫去与酒店产生一个关系。比如：睡觉的时候，我的枕头、被子，我洗漱的时候，就必须来用这样的一些产品。
那么严选希望通过将一些货品的传递，让更多的用户在使用过程当中了解严选产品的性价比和质量。因为我们知道线下店毕竟是眼见为实，我们更注重的是真真切切给用户带来一种身体上的感官上的愉悦。
我们还在跟万科进行一些合作，主要是考虑到万科有一部分的买房需求，这样的一些用户主要是年轻人，他们对自己的生活状态有要求的，并且他们希望生活是简约的、充满美的、有调性的、舒适的。
刚好这几点，也是严选一直在强调的这些点。严选作为一个渠道品牌，希望能引领整个生活状态，能带领用户能进入一个很好的生活状态，所以通过整体化地在万科的样板房里去打造一个家居的概念，希望用户会看到一个整体化的严选的家具概念，更能理解严选这个品牌的用心和整个品牌的灵魂。
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