策划 |Pucky

文 | 熊柴柴楚青舟

首发 | 深瞳商业（ID：DEEP-FOCUS）

微信之父张小龙曾经说，他认为好的产品，就是用完即走。

不过，后来他又说，这句话的后半句是，走了还会回来。

相比之下，抖音从来就没想让你走。

张一鸣认为好的产品，应该就是“用不完，不想走”。

布局搜索，大力发展本地业务……最新消息，“抖音拍卖”正在内测，加码电商业务……

青舟认为，从今年一系列新动作来看，抖音对自己的定位已经不是短视频，而是互联网入口。

今天，咱们先重点聊聊抖音在餐饮方面的布局。

今年三月，抖音悄然上线了餐饮“团购”功能。

我们打开同城界面，就会发现：抖音在这里增加了吃喝玩乐板块，在吃喝玩乐的子板块中，更包括餐饮美食、旅游住宿、休闲玩乐等内容。

不仅如此，抖音“优惠团购”标题下写有“品质团购、限时优惠、随时退款”字样，点击进入，则出现了抖音团购的使用说明界面，意在降低用户对于抖音团购的学习成本。

用户在刷抖音的过程中，也会接受到不少抖音投放的餐饮安利推送，用户被充满吸引力的文案和视频内容吸引，点击进入餐厅界面之后，营业时间、地图导航、限时团购、推荐菜、打卡评论等频道一应俱全。

用户从此可以在抖音实现种草——抢购——打卡——点评晒单一条龙。

餐饮板块，就差直接点外卖了。

而现在抖音要做的，就是把外卖这块业务补上。

据报道，8月，肯德基、喜茶已经在抖音上提供外卖服务，通过小程序处理订单。

目前，抖音自己推出的“心动外卖”小程序也在进行内测。

外卖也好，团购也罢，抖音有可能在巨大的餐饮市场上，咬下美团的一块肉么？

01

零门槛，低抽佣，抖音“真香”？

近年来，商家对美团水涨船高的高抽成、高佣金早有怨言。

据网经社报道，美团点评自2018年下半年开始收取年费，山西一家仅有23张桌子的餐饮门店被要求缴纳高达2700元的年费。

尽管美团表示，在此之前注册的老商户不需缴纳年费，只用按照一定比例缴纳每笔团购订单的抽成，但每笔订单的抽成也从5%-6%涨到10%，并且，如果期间中断平台使用，老用户也需要缴纳一定比例的年费。

而餐饮业本身就具备着很强的不稳定性。

相关数据显示，2020年餐饮业倒闭率很高，能经营半年以上还活着的不超过一半，能经营一年以上还活着的不超过20%。

在面对如此大的不稳定性时，即使中断经营，餐饮老板还要被美团强制要求缴纳年费。

在经营过程里，既要对大环境的不稳定感到战战兢兢，还要在入不敷出的时候为了增强曝光、活下去而妥协于美团的条款，也难怪一些客流不稳定的餐饮老板会苦不堪言。

而这个时候，带着“零门槛”“低服务费”光环出现的抖音，自然显得格外贴心。

据抖音方宣传，抖音企业号新开通小店可以实现“0门槛开通购物车+技术服务费低至1%”。如果想成为蓝v企业号，也只需缴费600元。

这种收费模式可以相对减轻餐厅老板的心理压力，同时若渠道运营良好，低抽成也能增加餐厅老板可用的现金流。

不管未来怎么样，抖音今天来抢美团的饭碗，平台之间有了更多竞争，餐厅老板应该会觉得：“真香”。

02

大流量，高转化？

餐厅是否能不再打价格牌？

是否可以不再打价格牌？这可能是餐厅老板最关心的点。

平心而论，零门槛和低抽佣，更多是新入场者一开始抢占市场的策略。

而抖音要真的想在这个赛道上和美团大战一场，还需要把自身的差异化优势充分凸显出来。

目前来看，抖音最大的优势，在于它是最大的流量入口之一。

抖音作为短视频头部平台，目前用户日活超6亿，覆盖绝大多数的消费人群，同时16-35岁的用户人群占比在78%以上，而这部分人群正是餐饮市场目前最活跃的消费主力。

除了能给商家带来巨额流量，抖音具备的短视频内容营销能力、高转化力本身也是其他平台所垂涎、甚至所效仿的。

2020年12月，关于上海永康路熊掌咖啡店的短视频在抖音上爆红。

从短视频中，用户能看到熊掌咖啡店的咖啡师神秘地躲在洞后，但会用“熊掌”为顾客递上咖啡，并时不时于顾客握握手，或摸摸顾客的头，甚至送上一朵红彤彤的玫瑰花。

温情的视频内容迅速引起用户共情，截至目前相关视频点赞量已经超过了一百万。

同时，抖音自带的生活分享定位也使不少用户自发地发布餐厅打卡短视频，将熊掌咖啡店变成了网红打卡点，客流络绎不绝。

把一家餐厅与温情/感动小故事、噱头事件等进行强关联，并透过巨大的流量窗口造事件造热点，抖音做到了在极短的时间内，强化餐厅特点，给消费者带来冲击，并刺激转化。

而这，正是传统UGC平台所不能做到的，是视频平台的独有优势所在。

一些营销公司的数据显示，通过创意短视频对用户的精准分发，CVR（广告转化率）大概比传统的营销方式高10%-30%。

为了实现类似的玩法，小红书、大众点评也纷纷在首页增加短视频窗口，尝试在短视频种草上也分一杯羹。

然而，若抖音直接在自家平台上开展视频+餐饮的业务，更自然地走通种草到消费的链路，无异于是对其他还在短视频玩法探索阶段的平台的降维打击。

有流量、有转化，抖音也让餐厅老板有了更好的曝光预期。

对比部分门店的抖音套餐和美团套餐，可以发现，即使是刚刚体验抖音餐饮功能的餐厅老板，标注 “抖音专属”的套餐内容、价格，也可能与美团相差无几，没有因为初来乍到就以降价的方式吸引客流。

也就是说抖音上的美食套餐怎么找，餐厅老板在抖音上，有更强的底气去卖并不比美团优惠的套餐，有信心在不打价格牌就获得消费者的青睐。

当然，抖音上的短视频一向有“头部通吃”的特点。

会玩的头部商家，以及一些有特色的小商家获益会更加明显。

但对于更多酒香巷子深的普通商家来说，如何在抖音上破局？还有待观察。

03

抖音的两个秘密武器

抖音短视频的即时性基因，则是抖音区别于普通内容平台，甚至普通视频平台的一个秘密武器。

不同于在美团点评上可以反复回看门店的视频内容，用户在使用抖音时，偶尔刷到心仪的餐厅，加上大额“限时优惠”的标识，便会产生“这个优惠刷过去之后就再也找不到了”的恐慌感。

而传统本地生活平台显然静态感更重，一年下来店铺首页的套餐组合和价格似乎都不会发生改变，用户一般在实际消费的一刻才会购买，用户对消费的支配感更强。

而抖音从视频种草，直接一键到达抢购，流程更短抖音上的美食套餐怎么找，冲击性更强。

加上抖音团购的“限时优惠”中更是有不少套餐都限定了使用时间，从几天到几个月不等，也促使用户在限定时间内消费，削弱了用户时间碎片化、易遗忘，传统平台商家难以真正抓住用户的弊端。

而抖音的另一个秘密武器，则在于制造非主动需求，做大市场这块饼。

再回到APP唤醒用户的场景，一般情况下，传统生活平台的用户目的性更强，在对衣食住行有主动需求的前提下才会打开APP并在搜索栏发起搜寻，再由传统生活平台根据地理位置、算法等维度回传相应的搜寻结果或信息流图文短视频内容。

而抖音的“软广”却隐匿在用户的日常观看之中，此时用户可能并没有明确的需求。

正如乔布斯所说，“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”。

用户的需求也是可以被创造和激发的。

这正是抖音“软广”的价值所在。

同时，抖音具有对用户画像的精准把控与内容推送算法，也能帮助其为用户推送更喜欢的餐厅、菜系，更喜欢的装修风格……从而提高转化率。

相比之下，传统的生活平台虽然也有商家+UGC食评支撑平台内容，并且已经打通消费者“吃喝玩乐”就打开大众点评或者美团的心智，但是内容普遍还是流于图片+文字形式，带货能力相对PGC主导内容的抖音平台来说，略为薄弱。

可以说，传统生活平台的成交瞬间限定于用户“想吃喝玩乐时”，而抖音团购的成交瞬间却在用户使用抖音的每时每刻。

对餐厅来说，市场不再局限于有明确需求的人群，市场这张饼变大了，当然也不是坏事。

04

美团的明牌

当然，抖音在餐饮市场上的布局，还处于早期的探索阶段。

美团的明牌就是它已经建立起“吃喝玩乐一小龙”的本地生活服务心智，在整个竞争链条上建立了完善的布局。

抖音仅靠单点竞争力的突破是不够的。

一方面，餐饮是一件非常重运营的事。

这并不是抖音基因中的传统强项。

顺便说一句，这也是青舟对其电商业务的发展空间持谨慎态度的原因，当然这是另一个话题，这篇文章里不展开谈。

另一方面，抖音在餐饮视频营销、挖掘非主动需求等方面的潜力，目前还只是在“典型案例”中有所体现。

要让这种潜力真正转化为实力，还有不短的路要走。

在抖音内容刺激下进行冲动性预付的用户，可能也存在更大的流失风险。

整体来看，中国本地生活服务这样的巨型市场，近几年的复合增长率仍在41.3%的高位上，预计将在2024年突破2.8万亿元。

同时，据艾瑞咨询数据，生活服务的线上渗透率也仅有12.7%，离触达市场天花板显然还有巨大的空白，本身也应有更多的“搅局者”。

当更多不同类型的互联网公司进入本地服务，竞争也会倒逼不同平台去提升自己对商家提供的服务。

当你能为餐厅老板带来更多元的玩法、更合理的佣金、更好的生意……餐厅老板当然会打开自己的大门，对你说“欢迎光临”。

END

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