揭秘抖音电商的爆品打造逻辑。

文|董柴玲

出品|36氪-未来消费

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进入抖音电商新阵地，纸品商家开始借力平台玩法，找到了品牌出圈的新路径。在3月16日开启的纸品节上，清风将金装系列、棉感单品等多品类产品推向市场抖音上买化妆品靠谱吗，进入到销量和口碑快速增长的阶段。

清风通过与平台共创行业活动，在活动期间打造了三大官方旗舰店直播间，以短视频种草、直播带货带动销量增长，外部联合打造达人直播矩阵，为产品销售爆发造势推广。另外来自平台资源对品牌直播间的曝光和引流，也帮助清风快速抢占市场定位，带动了商品的高效转化。

而纸品节的作用，不止在于帮助清风将产品引爆，更是让众多入驻抖音电商的纸品卫品商家，在纸品节期间探索营销新路径，实现销量倍增，通过抖音电商加速破圈。

一周的时间店铺经营翻2倍

清风在去年3月入驻抖音电商，从达播到店播全面布局，打造了从视频种草到直播间拔草转化的完整链路，2021年清风在抖音电商的全年GMV已经突破2亿元。

此次纸品节，清风为何选择与平台深入共创行业大促活动？对清风来说，经过一年在抖音电商的经营探索，纸品节不仅是一个提高销量的活动，更是一个让消费者走进品牌，快速精准带动产品消费的机会。

金红叶纸业集团有限公司新电商总经理何小平表示，在今年3月的“‘纸’‘卫’守护你”活动中，清风打出主题为“棉感”的产品特性，上线全品类产品。在流量运营策略上，清风以中腰部达人安利种草和流量转化为主，利用达播和品牌直播间为主阵地进行销售，推动销量爆发。

在清风看来，参与电商大促，需要从前期预热就开始着手。针对活动上推出的棉感新品，清风提出了“奢柔棉感，悦动纸间”的主题，联动多位明星达人参与“纸要棉感”话题，通过短视频内容进行宣传造势，迅速扩大新品的声量。

清风观察到，剧情类内容创作，不仅能够带来流量，更适合向用户种草新品。其中在与抖音上的达人“小五”合作时，视频以就餐场景切入，带入清风花萃系列新包装产品，达人在镜头前展示纸巾轻柔、加厚、柔韧、安全的特点，引导粉丝关注品牌旗舰店。

有了外部达人为产品种草和引流，品牌自身的短视频运营，也要体现特色。在清风官方旗舰店账户的视频中，主播不仅从材质、厚度、压花等细节讲解商品，而且实地展示工厂车间，体现产品可溯源的特性，更加真实接地气。内容尽显趣味性，截至目前，“纸要棉感”话题下的短视频播放量已超200万次。

经过前期中腰部达人的预热和短视频挂车导流，品牌关注度持续走高，与此同时，清风进行了更全面的部署，打造达播矩阵，与贾乃亮、郝劭文等30多位明星和中腰部达人合作，发力达播促进销量爆发。

活动期间，包括罗永浩、马天宇、郝邵文等达人，在近60场直播中上架清风的金装爆款，利用直播间商品挂车导流至品牌旗舰店，促进品牌销量规模和口碑双向增长，仅3月15日的一场预热单场，直播间的销售额就接近60万。

实现与达人精准匹配，并非是个简单的过程。清风总结的经验是，无论是头部达人，还是中腰部的达人都要尝试合作，尽可能触达抖音内10万粉丝级别以上的达人。

“清风主要以行业小二帮助撮合、团长资源和平台的垂类项目这三种方式，与达人建立合作，目前清风建立合作的达人已经有 700 多位。”何小平说。

除短视频铺量之外，在品牌与平台的共创模式下，清风成功撬动抖音电商平台级资源扶持。除了抖音开屏TopLive引流、搜索端露出等抖音平台资源外，活动还首次接入抖音商城板块，以行业标签、秒杀频道、直播精选等资源位，助力清风高效利用平台中心化流量，广泛触达目标用户，精准引流直播间。

纸品节期间，清风以三大官方旗舰和经销商店铺，来承接种草视频和平台扶持引导的流量。对于本身客单价较为实惠的纸品，品牌直播间将大规格、大尺寸的整箱纸品，呈现在镜头前，给予粉丝直播间专属优惠，增添了大促节日的氛围和互动性，拉动店铺GMV增长翻了2倍。

对清风等纸品卫品商家而言，在抖音电商利用短视频和直播带货，实际上是通过提升互动性和消费者体验，一步步推动爆款诞生。在3月“‘纸’‘卫’守护你”系列活动中，达人和商家能够参与相关热门话题，以及短视频挑战赛等多种玩法，让优质纸品覆盖更多用户群体。

以自播矩阵深度触达用户

入驻抖音电商一年以来，清风通过达人直播积累了一定的粉丝基础，也看到了销量的可观增长，并逐渐开始尝试品牌自播。在3月“‘纸’‘卫’守护你”活动，清风打造了三大官方直播间，以自播矩阵的形式促进销量倍增。

何小平分享，对于不同直播间的定位，清风进行了明确的规划。其中关注度最集中的“清风官方旗舰店”账号，在去年3月份启动，目前拥有250多万粉丝。清风将其作为纸品节销售的主阵地，在选品上以最畅销的单品为主。

“在场景打造上，清风将官方旗舰店定位为源头工厂，用工厂化的直播间场景开启抖音直播。在店铺运营成熟后，账号成为品牌输出的主阵地，也可以给到更多新品曝光的机会。” 何小平说。纸品节期间，店铺有望冲刺日销最高200万的目标。

另外两大直播间中，"清风纸巾旗舰店"将成为新的销量担当，店铺主推压花系列，目前已达到日销10万体量，在3月“‘纸’‘卫’守护你”活动期间，有望冲刺到日销20万以上。对于粉丝基数较小的“清风纸业旗舰店”，清风将其定义为内容阵地，接下来在短视频内容上面进行突破。

在品牌自播的方法论上，清风总结的经验是，店铺除了完成日常销售，还要紧跟纸品节等大促节日，配合店铺发券的机制，触动消费者的囤货心理。往常以销售每箱40包为主，纸品节活动期间提升至2箱80包的规格，消费者可领券购买。

清风发现，目前关注品牌直播间的用户，80%都是新粉。如何沉淀用户，并引导粉丝复购，值得投入更多时间精力，尤其是让用户建立起品牌忠诚度，是品牌发力的关键。

对于大众日常见到的纸品卫品，过去商品更多沉淀在传统零售渠道。而在抖音电商这样一个汇聚众多流量和用户的新场景，清风通过建立自播矩阵，发力直播，考虑的不再只是消费者单次购买行为，而是如何留住用户，在销售的基础上提升服务体验，进一步促成复购。

在清风看来，进入短视频和直播赛道，最大的优势在于互动性。与传统电商相比，视频传播的穿透力更强，通过信赖的达人或者品牌背书，购买意愿更为强烈。因此对于纸卫品商家而言，发力抖音电商阵地，能够通过线上触达更多消费者。参与平台各类玩法，实际上也是利用平台流量对商家的支持，降低获客成本，精准留住更多客户。

兴趣电商创造生意新增量

包括清风在内，众多纸品卫品商家们，在抖音电商找到了绝佳的发展机会，正加速进入抖音电商探索新的经营模式。

以兴趣激发需求，以内容撬动销量，抖音电商为小众品类带来了可观的增长。包括清风在内，心相印、洁柔等纸品卫品商家们进入抖音电商经营，均实现了销量规模的大幅增长。而纸品节大促抖音上买化妆品靠谱吗，也在商家的销售大盘中占据了越来越重要的位置。例如心相印在2021年全年GMV超过3.5亿，参加纸品节一年来创造的GMV超7500万，占到全年的21.3%。

以清风为代表的众多纸品卫品商家，纷纷到抖音电商去寻找新的目标消费人群，通过参与热门话题、短视频挑战赛等多种玩法，向不同圈层的用户加速渗透。截至目前，“买纸巾上抖音”等话题相关短视频播放量超过18.7亿次。

清风采用“共创行业活动”这一创新的合作模式，背后的考虑也是基于抖音电商对商家的全力支持。在“‘纸’‘卫’守护你”系列活动，以及店铺日常运营中，商家参与平台各类活动玩法，迎来生意增长的机遇。

在清风看来，对于纸巾这类高频消费的产品，在不同消费场景下，会产生不同的需求。“虽然纸品消费呈现日常化大众化特点，但仍然存在许多尚未被满足的需求，比如母婴类保湿纸、洗脸用的棉柔巾等这些细分产品，还存在很大的增长空间。”何小平说。

在抖音电商，清风看到了用户群体存在的巨大需求。清风观察到，对当下许多年轻消费者尤其是女性而言，纸巾除了作为日常用品，更代表情感需求的升级。清风选择在3月“‘纸’‘卫’守护你”活动，将“棉感”作为产品沟通要点，目的是以柔韧、舒适且品质更高的产品，满足更多新消费群体的追求。

清风在抖音店铺的运营上，目前已经建立了相对完整的销售体系，今年将重点发力抖音电商。谈及为何将抖音电商作为今年重点布局的赛道，何小平解释，过去纸品类在线下的分销渠道，销售额的增长往往取决面向消费者端的价格优势，但效果难以持续，也很难第一时间了解到消费者的感知。

将销售渠道拓展至线上，在选品、店铺运营和直播等多个环节，带来的用户沉淀作用是完全不同的。

“抖音电商能够迅速拉近品牌跟消费者的距离，收集消费者的真实需求。品牌能够花更少的精力去抢价格、抢终端，重心可以放在如何提升产品品质上面，满足消费者的深度需求。” 何小平说。在纸品节的持续影响力下，更多纸品卫品商家都将有机会在平台的推动下加速成长。

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本文来自微信公众号 ，作者：董柴玲，36氪经授权发布。

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