呷哺呷哺作为国内“吧台式小火锅”的开创者源自台湾,是深受消费者喜爱的小火锅品牌,1998年在北京创立,2014年于香港上市餐饮会员卡营销方案,被誉为“连锁火锅第一股”,如今呷哺呷哺在数字化升级的赛道上同样敢为人先。作为“三店一体”模式的首批践行者,借力微盟智慧餐饮解决方案,呷哺呷哺在疫情期间堂食受限的情况下,通过“小程序外卖、会员营销、会员商城”等数字化手段深耕线上线下会员体系建设与全渠道运营,累积会员人数已突破千万,实现了逆势增长。呷哺呷哺集团副总裁张东表示:“通过与微盟的合作,呷哺呷哺实现了全渠道会员数据的一体化管理,最高单月储值金额超1亿元。”

破解火锅与外卖兼容难题

随着移动互联网的发展,火锅外卖的比重逐步加大,突如其来的疫情更是让火锅外卖业务的发展驶入了快车道,不少知名火锅品牌纷纷入局外卖市场。

在过去,大多数商家一直认为,火锅外送业务难以完美兼容堂食运营。而呷哺呷哺从品牌成立之时即坚持“一人一锅”就餐模式,吸引了众多的年轻时尚白领、都市家庭客群,同时不断深化“一人一锅+套餐”的CP组合,在中国火锅行业中开辟出了独具特色的赛道。

张东对此表示:“呷哺呷哺过去认为最好的火锅消费体验还是要到店里面去。但是疫情改变了这个状态,商户和食客都在面对一道选择题:吃重要?还是安全重要?对呷哺呷哺来说,两个都重要。可以说,外送不仅是很好的开源渠道,更契合了消费者在疫情期间追求便捷、安全的消费需求。消费者对火锅外卖接受度变高的同时,也更加考验餐饮企业对于外卖业务的精细化运营。

线上外卖业务其实是对堂食的一种补充,消费场景发生转移,但消费者的心理预期却并未降低,虽然是在家吃火锅,但对品质的要求更高于堂食。基于这种观察和判断,呷哺呷哺在自有外送小程序上提供“优选火锅”和“呷煮呷烫”外卖业务,满足从“一人食”到“家庭食”的多场景需求。并且,外卖产品的搭配专业合理,坚持“新鲜好味道,美味又健康”的理念,做到菜品品质、种类等均与线下保持一致,为消费者提供了媲美线下堂食的用餐体验。

深耕会员营销打通私域增长

开展自有线上外送业务只是呷哺呷哺自我升级的一个缩影,其自我革新的脚步从未停止。随着消费年轻化的趋势日益凸显,年轻消费者更注重品质、环境、情感诉求等综合式体验。因此,呷哺呷哺一方面改造门店环境餐饮会员卡营销方案,意图打破消费者以往对火锅店嘈杂与熙攘的刻板印象;另一方面不断升级产品,创立奶茶品牌“茶米茶”,完成“火锅+茶饮”新生意模型的打造,复合型消费场景的搭建更贴近年轻消费者的消费与体验诉求。

除了门店和产品持续焕新,从前台、中台到后台的数字化升级,也是呷哺呷哺正在尝试的。从城市推广开始,呷哺呷哺借助数字化手段收集城市商圈与居民消费习惯的大数据;而在门店内则尝试增加机器人送餐的投放使用。

回到线上,外卖虽保证了疫情期间品牌的“输血”,但真正帮助品牌撑过寒冬的则是会员体系。张东表示,疫情开始以后,会员消费占比稳定在七成左右,到了疫情最严重的月份,会员的消费占比已经占到九成。而后疫情时期,会员消费也成为营业额的重要保障,6-8月会员消费占总收入的比例稳定在三成左右。会员对品牌最直观的“贡献”体现在520品牌日储值活动上,两周的时间里会员储值额达到8000万元,助力整个5月储值额超1亿元,创下公司新高。“整个疫情期间会员价值突显,同时老会员也可以持续拉新和裂变,让我们整个流量池变得更加有生命力,会员闭环可以真正运转起来。”张东说道。

三店一体模式赋能全渠道一体化管理

不断探索数字化新技术,实现品牌效应和线上线下经营双赢,呷哺呷哺始终在探索。呷哺呷哺集团副总裁张东表示:“我们的会员体系通过小程序去打通,用我们自己的原有会员池把流量引到小程序里去。虽然还没有完全达到私域流量的闭环,但至少已经迈出了第一步。”此外,呷哺呷哺还借力微盟智慧餐饮解决方案完成了会员商城的搭建。依托会员商城积分回购等活动设置,以积分驱动会员体验产品,养成会员线上购买习惯,盘活了存量,刺激线下复购,抢占会员心智的同时,会员的活跃度和黏性得到了进一步提升。通过与微盟智慧餐饮的合作,呷哺呷哺实现了全渠道会员数据的一体化管理,构建了基于私域流量的三店一体新模式。

至此,一个以数字化驱动品牌进阶的呷哺呷哺,重新进入消费者的视野。