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凤凰网科技 花子健

“一年前抖音的量还很少，我们也没预料到抖音那么快就火了。”不止聂阳德没有想到，连抖音自己的团队都没有想到。

“得益于春节期间的人口迁徙，很多一线城市的用户回到二三线城市，带动了大量的下载。”抖音市场总经理支颖说，他们对于这个增长也是感到很惊讶。

时间拨回到2017年3月，快手获得腾讯3.5亿美元融资。洋葱集团创始人兼CEO聂阳德感受到，以竖屏短视频为载体的内容因为具有强社交属性，在社交化时代有很大可能迎来爆发。凭借多年的媒体从业经历，聂阳德再三分析后，从内容和用户的契合度来考虑，最终洋葱视频在6月份进入抖音平台。

短视频走红——内容载体的变迁和社交化时代到来

抖音走红，是草根内容兴起，内容传播载体变迁和社交化时代到来的必然结果。

在移动互联网时代，每个人都有出名的可能，直播和短视频提供给大众更快速成名的机会。波普艺术的领袖人物安迪·沃霍尔曾说过，“每个人都可能在15分钟内出名。”

微博公知的时代已然成为过去式。直播打破了明星大V和普通人之间的藩篱，为每个人提供一举成名的舞台。明星大V自带流量的属性依然生效，但是更多草根也看到了希望。短视频则是一座更快速的造星梦工厂，在不超过1分钟的时间里，任何人都可以对外展示自己。

在短视频的历史上，姜逸磊和周晓慧是短视频历史值得被铭记的两个名字，如果不熟悉真名。那么她们前一个也叫papi酱，后一个是办公室小野。

短视频网红papi酱

她们有着相同的出身，papi酱是中央戏剧学院导演系学生，毕业后从事电视台编导工作，2015年开始上传原创短视频；小野是四川师范大学编导专业学生，曾在电视台做实习编导，后来因为上传一段“在办公室用饮水机煮火锅”视频而走红。

她们的共性在于，通过短视频直接地表达现代人被压抑的想法。papi酱崇尚真实、摒弃虚伪、吐槽一切装逼行为、倡导个体自由；办公室小野在办公室养猪，用各种工具煮东西，把办公室变成厨房。“这正是年轻一代所共同追求的东西，”办公室小野的IP运营方洋葱集团创始人兼CEO聂阳德告诉凤凰网科技，“小野向年轻一代传达的是乌托邦式的梦想——做到了想做但做不到的事情。”

办公室小野

办公室小野不仅仅拥有大批的国内粉丝，还有一部分粉丝是来自海外。2017年11月22日，在参加今日头条创作者大会的时候，官方给出的数据显示她的全网粉丝已突破2000万，其中约500万来自海外。2018年2月，办公室小野获得YouTube颁发的金色百万粉丝奖。

在快手和抖音主导的短视频3.0时代，洋葱集团旗下IP办公室小野没有像之前那样迅速一夜爆红，反而是洋葱集团旗下其他诸如代古拉K、爷爷等一下等IP在抖音快速俘获大批粉丝。

“从粉丝基础来考虑，办公室小野应该是最早取得成功的，但是刚开始的时候小野也遇到了很多困难。” 聂阳德说，所有人几乎都认为办公室小野搬到抖音就可以成功，但是却忽略了抖音的一个特质——竖屏短视频内容比起横屏内容具备了更强的社交属性。

一定程度上，这是社交化短视频内容彻底占上风的标志。在下海创业之前，聂阳德曾经供职于中山大学《现代计算机》杂志，是一名传统的IT媒体记者。

传统的平面媒体人对于印刷这一块“屏”有着很深的执念，他当时曾经立誓不投身网络媒体，因为他认为内容的载体并不重要，内容质量才是最重要的。然而在PC为主导的互联网时代到来后，他的骄傲被冲击得七零八落。

互联网时代的特点是渠道为王，渠道的主导者拥有最大的流量入口。门户的兴起对于传统媒体来说，就是占据了内容的渠道，更加高效的内容聚合与传播，免费的内容获取对线下用户形成巨大的流量虹吸效应，传统的平面媒体加速下滑。

这也让聂阳德开始反思，不仅仅内容本身很重要，内容的载体同样重要，这也是他当时投身短视频创业的一个初衷。社交媒体的兴起是PC主导的互联网向移动互联网转移的标志之一，内容的传播载体和方式也在发生快速的变化。短图文的信息传播方式比起传统媒体和门户效率更高，读者的阅读也更加高效。“慢慢我们发现，传统媒体如果给予读者的是深度思考。但是现代社会，生活节奏很快，大部分人不需要那么多深度思考了。”聂阳德说。

用户越来越适应快餐式的信息获取和内容消费，给短视频提供了良好的发展土壤。生活节奏的加快，被越来越多的事物吸引注意力之后，用户只能在碎片化的时间进行阅读和娱乐，所以他们会更需要通俗易懂，并且非常容易消化的东西。

最早的短视频和长视频一样是处于横屏时代。横屏阅读的最大特点之一，就是用户只能被动的接受内容，而不会想到内容的分享及进行评论，因为这些带有社交属性的动作，用户最习惯的竖屏操作。对于大多数人来说，从横屏切换到竖屏再换回横屏，是非常麻烦的事情，互联网的发展唤醒人性的懒惰，已经让这种切换变成多余的步骤。

但是短视频满足了另一层的人性懒惰。图像、语音相比起传统的图文阅读，可以通过更少的交互获取更直接简单的内容，满足碎片化时间的娱乐需求。算法推荐解决了人性的懒惰问题，这种极度缺乏思考的内容获取和阅读，对用户无形中有很大的吸引力。

竖屏的短视频内容另外一大特点是高度的人格化IP，而人格化IP具有天然的社交优势。用户透过屏幕看到的是人。虽然双方并不认识，但是在内容的持续吸引之下，每个人都有可能被转化为粉丝，形成越来越有粘性的关系，从而形成社交关系。

“内容的背后是人心，运营的背后是人性。”聂阳德说。如果说社交是一种社区圈层的认同感，那么人心和人性，则是用户基于社交对内容产生的认同感。

代古拉K其人

在洋葱集团旗下两个爆红的IP中，代古拉K原本只是一个普普通通的小女孩，跳舞不是跳得最好的，唱歌也不是最出色的，也不是典型美女，但是笑容是她最突出的标签，“很多用户在评论中都说是被她的笑容暖化了。”而爷爷等一下则从老年市场切入，比如最近一个短视频是三位爷爷穿着很帅气的西装出入写字楼普通人做抖音能成功吗，用户都觉得帅呆了，“大家看到这个视频都会想到自己的爷爷奶奶。”

洋葱集团旗下另一个IP爷爷等一下

内容的温度可以直接击穿人性情感中最脆弱的地方普通人做抖音能成功吗，从而获得高度的认同感。一个IP能否走红，暖值很重要。字节跳动高级总监杨继斌说，“我创造了暖值这个词。”抖音的内容也已经从早期的以运镜、舞蹈为主转向亲子、政务、人文、旅行等多元化内容。

抖音和MCN机构——一切向钱看

MCN机构几乎是短视频平台都绕不过去的坎，抖音是个例外。以父之名是微视平台规模较大的公会，其创始人告诉凤凰网科技，抖音很少和MCN机构合作，因为它自己就是一个MCN机构。

早期，抖音就陆续签约了一大批素人，加以包装和进行流量扶持。这些素人也是抖音商业化的一部分，等到平台用户足够多，红人的粉丝也足够多的时候，就可以形成商业化的产品矩阵。

抖音在2017年的9月份开始尝试商业化，而主要的形式就是品牌广告，在未来很长的一段时间里，品牌广告仍将是抖音商业化的主要形式。支颖在接受采访时也表示，目前抖音已经小范围尝试电商购物，推出了购物车功能。

对于抖音来说，其他的MCN机构并不像是合作伙伴，更多扮演的是参与者的角色。

洋葱集团这一类成熟的MCN机构在抖音也不是就具备了领先的优势，早已名声在外的办公室小野刚进入抖音后没有成为现象级IP就足以说明这一点。聂阳德说，不管是谁，特别是MCN机构，想要在抖音上成功都要考虑几点，其一是内容能否保证平台用户的增长；其二是带来了增长的用户，能否带来更多的使用时长；其三就是内容是否符合主流的价值观。

但早入局者的优势在于，攫取了早期的流量红利之后，与平台的关系更近了，这也给后进者越来越少的空间。“抖音和快手的推荐机制完全不同，这也是为何早期大家愿意来抖音玩的原因。”聂阳德说。

如果把快手比作今日头条的话，那么抖音就类似于一点资讯。快手完全采用机器算法推荐的模式，不管是MCN机构还是个人，只能等待机器分发然后再根据用户的习惯进行推荐。抖音则加入了人工推荐的部分，加精选就意味着获得更大的曝光和更靠前的推荐位。

“但是抖音和快手也越来越像了。”以父之名的创始人说，随着内容的爆炸性增加，内容推荐速度跟不上，早入局者的优势就在于已经得到了平台的良好印象。后进者机会不大了。 但是聂阳德不这么看，随着抖音开拓更多的内容领域，在垂直领域做得好的素人还是有一些机会的。“这主要是取决于内容的质量和特色。”他说。

“可能微视是另外一个机会。”以父之名创始人说，他们还在全力做微视的达人项目。

抖音和微视——一个有流量一个有钱和流量

因为腾讯和头条的争端，微视是抖音最大的对手之一，虽然微视目前的体量距离抖音扔相去甚远。

李易峰在微视的短视频量也并不高

腾讯公司董事局主席马化腾一直没有对短视频死心。就在2017年3月份，腾讯投资快手的消息公布之前，腾讯暂停了旗下的短视频项目微视。

但是仅仅一年之后，抖音的崛起令腾讯感到很大的威胁。2018年3月份在北京，马化腾以全国人大代表的身份接受记者采访时表示，腾讯要做短视频。他当时还提到了一个法国的小伙子从中国回到法国之后，发布了一个短视频，呼吁微信支付尽快进入法国。这个视频在社交媒体刷屏。

不久之后，腾讯宣布推出了微视的全新版本，并出钱出资源支持微视的发展。微视重新成为战略级产品，QQ音乐曲库对微视全部开放。不少公会的人都表示，3月份开始就收到腾讯的文件，希望他们大力招募达人，达到一定的成绩，就能拿到奖励。

微视的界面、交互方式几乎和抖音一模一样，不同的是微视依赖于MCN机构，拥有内容激励补贴、独享微信和QQ的社交入口。

但是微视也有不稳定的因素——MCN机构和钱。近期，微视频繁出现达人讨薪的事件。

一位资深公会人士告诉凤凰网科技，实际上微视的激励措施真的是一个月一变。之前是1万点击可以拿到1000块钱，上不封顶，结算30条视频，考核期是7天。但是现在的要求已经大幅度提高了，1万点击只能拿到30块钱，150万点击封顶，考核期被延长到90天。

“4、5月份春天刚过去，6月份冬天就来了。”这位资深公会人士说，预计会有大批达人要离开微视。这对于志在挑战抖音的微视来说，不是什么好事情。

对于微视来说，还有另外一个问题在产品上，不可否认拥有微信和QQ两大社交产品的流量支持，对于微视来说是先天优势。但是在产品上，微视和抖音非常相似，缺少一些革命性的新交互方式——比如类似于抖音那样的滤镜、断点拍摄、场景切换等。这就降低了用户改换门庭的吸引力。

支颖在接受采访时说到，抖音现在暂时不会考虑增长“天花板”的问题。这或许从侧面来说，也算是对腾讯和微视的一种回应。

短视频还是那么热闹，但是看热闹的变多了，能去凑热闹的少了，特别是后知后觉的想红的素人。

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