编辑丨流意

出处 | AC汽车

2020年，汽服门店依然走不出“流量困局”。一系列基于微信裂变、赠送车主礼品为主的低价引流活动，在汽车后此起彼伏。

但是，一番热闹之后，门店的“流量焦虑”似乎并未缓解，生存现状依然艰难，甚至有门店花了大价钱却买了个教训。

不可否认，集客引流是门店不可缺少的营销活动，只是很多门店在活动的认知上、设计上走偏了，导致活动投入很大，收效甚微。

为此，AC汽车近期采访了一位从事汽后营销长达7年之久的行业老兵“老张”，根据他的讲述，整理出汽服门店在集客引流方面存在的6大误区，希望能给老板们带来一些借鉴和思考。

误区一：只为引流而做活动

在活动认知上，如果只为了引流而引流的做法，会带来很多后遗症。如果门店真的是缺流量，寄希望通过引流活动来满足一家门店正常的营业需求，事实上谁也做不到，更难做到成本的平衡。即便是当下几家热门平台的流量，也不足以支撑一家门店的正常经营。

其次，为了引流而引流的活动，对进店客户的质量就降低了要求，甚至没有要求，但是每一个客户选择某家店的原因是可以溯源的，如性价比、技术、服务等等，如果门店不区分清楚，促销活动做得越多，越容易误入歧途。

最后，只关注引流结果，必然会过渡追求到店客户的转化比例，当客户进店时员工会铆足劲地推荐其购买套餐，争取客户多掏钱，就会引起大部分客户反感，起到长期负面宣传效果。

老张认为活动用回馈心态做，顺便激活门店流失客户，再利用有效的活动软件让参与的老客户、流失客户转介绍新客户，才是传承服行业靠口碑的老道理，只是通过活动把门店口碑集中、有效、大规模传播，做到短期内规模化发展有效新客户。

首先，回馈客户（俗话做客情）在维修行业存在已久，以前的客情更多是用在对短期或可集中看到绝对产值的单位车队或者其他机构，其实如果每月计划2500元客情费用年度3万元集中用在一场私家车客户回馈活动上，费用所能覆盖的1500辆私家车持续贡献的产值并不少，散客基数大持续性也更强。

再者，回馈活动通过基于微信公众号的软件做客户裂变，几乎都能做到参与活动的老客户可以转介绍来一倍以上的有效新客户，老张还承诺客户没有一倍裂变转介绍，软件使用费退两倍。

可以看出，从引流心态的活动思维转向以回馈客户为目的的转介绍思维，是做好集客活动的重要前提。

误区二：低价洗车做引流

洗车再配套几个平时客户不怎么消费项目组成低价套餐，再用人力扫街的形式推广，是车后这几年最常见的集客活动形式之一，老张认为这也是最容易出现问题的活动形式之一。

“通常门店洗车项目配置的人员只能基本满足每天正常到店的车台次，一旦洗车数量暴增，就算临时增加本就不是做洗美岗位的人，服务能做好吗？有些门店明明知道客户体验很差，但是他们并没有意识到问题严重性，以为多赠送2次或3次洗车再次到店体验可以弥补，实际上车主第一次体验差，第二次还会去吗？其实这样的活动起到的隐性负面伤害非常大！”

但老张也表示小门店引流，对于一家新店来说，街上拉新集客是必要的，就是得平衡好集客项目的服务能力、客户满意度把控及门店付出的成本；但是经营时间超过两年及以上的门店如果想要新客户，就需要对客户进行分类。

他把门店客户分为三类：

一是上面说的街上拉来完全陌生客户；

二是老客户及老客户转介绍的新客户；

三是被再次唤醒的门店流失客户。

这三类客户里，他认为最有价值也是最应该关注的是第二、三类客户，因为激活的流失客户或老客户转介绍的客户对门店有天然的信任度；第一类客户非必要不搞，这类客户就是因为便宜抱着到店看看的心态，如果再遇上门店员工过度转化、给客户留下类似美容美发店推销充值会员的印象，就更难对门店产生信任度，与集客目的背道而驰。

“客户一旦对门店产生质疑，可能永远也无法挽回。其实，80%两年及以上的老店，通过老客户转介绍就可以实现基盘客户增加一倍。”

再者，车主对洗车服务的满意容忍度非常低，一旦门店洗车流量过载，因等待时间过长都会出现大量客诉。很多店主认为洗车成本低，容易吸引客户，其实并不低，两次洗车综合成本起码要20-30元，活动客户如果把车洗好成本更高。

老张举了一个极端例子，平时不经常洗车的客户，因便宜进店洗车，门店想把这样一台很脏的车洗干净，请问需要付出多少成本？精洗不可能，人工成本太高，低成本草草了事，又会得罪客户。

综上来看，老店拉新，慎重选择低价洗车作为引流方式。

误区三：活动就应该少赚钱

当下，车后的“价格战”已是常态化现象，造成很多修理厂一度认为不跟随降价，自己的客户可能就被隔壁老王抢走了。另外，不负责任的第三方机构为了靠转化预收款，也在不断强化这个观念，诱导门店设置低价保养套餐引流。

老张说，行业内都知道大修事故等业务量比例持续在减少，常规的保养快修产值比重越来越高，引流已经付出成本，保养再没毛利，门店成本怎么平衡？另外，不要把电商阶段性活动价格视为他们日常价格，电商巨头本就有单品规模采购优势，阶段性活动更有可能向上游品牌厂商要赞助，单店或小区域连锁物料成本不可能比他们更低。

他表示，在做集客引流活动时需要理性定价，可以参考电商日常价格制定保养套餐，不过度营销前提下，基本都能锁定活动期间四分之一以上到店换卡的客户。当然，参考电商价格不要忽略了工时、机滤，按照接近电商的价格，把小保养三次打包卖给车主，基本能保证40%左右的直接毛利。

误区四：多种转化项目设置

在消费者心理学理论中，选择困难是普遍存在的。当被选择的商品过多时，消费者会减少购买，同时其满意度和对待某种商品的偏好度也会下降，这已经成为一种消费规律。

老张认为，当转化的项目设置过多时，客户在有限的1-2分钟时间内，每当增加一个选择，就会降低三分之一的购买意愿。因此，转化项目不宜设置过多。

误区五：活动做高额充值

对于很多维保门店而言，“充值***送***”的活动屡见不鲜。但是，老张认为高金额充值活动存在两大弊端：

一是对于门店拉新作用不大，因为新客户没有建立起信任感，活动办得声势浩大，结果都是老客户在充，新客没有高信任度很难被高金额预存锁定，那怕小金额预存都不如直接卖保养套餐覆盖面广；

二是高额充值活动的预收款，很多门店难以理性管理，还有一部分门店做这类活动的背景是老板缺钱，用预收款填补债务窟窿，也断掉了门店后期经营的现金流，导致汽车后也出现了很多跑路的门店，损人不利己。

误区六：为了活动而活动

自2018年开始，汽服店各种活动满天飞，门店老板看到别人做自己也盲目做活动，老张提炼了几个指标供行业内参考：

一、没成交客户的反感比例，这个没有标准衡量标准小门店引流，靠活动现场观察，如果表现不耐烦客户比例过高，活动一定会起到负面作用。

二、老店回馈活动新老客户占比，一场活动转介绍及激活流失客户占比没有达到60%以上，活动成本摊到新发展客户上，成本将高得吓人。

三、转化比例，如果转化只做三次保养套餐，在不过度营销前提下，预售金额能不能达到门店平时一个月的维保产值，即门店月度盈收去除事故车公务车产值后的金额。

写在最后

有位营销界的名人说，人们不太愿意相信一个简单的道理，却特别愿意相信一个简单的方法就能取得成功。为什么呢？因为简单的道理做起来太难，而简单的方法看起来似乎真的很简单。

比如，客户口碑决定门店竞争力及客户数量，道理虽然简单，但是99%的门店很难做到，所以他们更愿意相信低价洗车或保养就能快速带来流量的集客方法，因为很多第三方机构会用大量案例证明这个方法真的简单有效，却没有分析透活动利弊，也不在乎门店活动后的口碑。

当然，任何活动的设置都不能偏离汽后生意的本质，信任一定是根基。

关于老张：从事车服店活动工作长达7年，所在机构2020年主导的车服店活动近700场覆盖100+万付费车主，但不承认自己专门帮车服店做引流工作。

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