十年前的千团大战造就了互联网市值第三的美团，但本地生活的争夺战远没有真正结束。

据艾媒咨询数据，本地生活服务O2O市场目前渗透率仅12.7%，2019年市场规模约为1.08万亿元，到2024年预计将达到2.8万亿元，未来3到4年仍能维持20%以上的增速。

百度、京东、滴滴、快手、哈啰等大小巨头，也纷纷闯入这一热门赛道，其中抖音发力最猛，它带着一批达人探店团队，利用短视频引流门店，尝试冲破美团与阿里多年对峙的竞争格局。

互联网公司在本地生活激烈交火的同时，商家却仍在为客流量苦寻出路。多位商家向时代财经表示，至今仍难在现有的平台中找到高效引流的方式，需要金额不小的推广费支撑每天的销售额，也有的商家尝试入局抖音团购，为了结合平台引流的方案，制定了有史以来最低的套餐。

尝过短暂甜头后，一夜爆火带来的负面作用也在暗中发酵。

停不下来的推广费，腰斩的营业额

李萍在福建泉州经营着一家轻食餐厅，她每天要在外卖平台投放100元以上的推广费用，这已成为门店必要的开支。近两年，李萍发现平台流量成本越来越高，引流效果肉眼可见地降低了。“以前50元的推广费可以置换500多元的营业额，如今只能换100元左右的营业额。”

一旦选择了投放推广之后，就很难摆脱依赖。李萍尝试过将推广费用调低，后果是客流量明显降低。按照互联网平台固定的算法模型：流量越低，单量越少，从而店铺曝光量进一步减少。与此同时，平台给商家制定的店铺分标准也在不断抬高，由7个评比标准上升到11个，商家很难再捞到平台成立初期的流量红利。

这时候，摆在大多数商家面前的只有两种选择：依靠低价引流，赔本赚吆喝；或者砸更多的推广费用实现引流。

更大的营收压力在于平台佣金，20%的抽成接近盈利的红线。李萍见证了平台佣金从15%上升到23%抖音团购外卖服务商，“出餐一单45元，只能拿到35元，有时候配合平台搞活动，到手的收入会进一步压缩。”她还向时代财经算了一笔帐，每个月的营业额中要分2万多元给平台，相当于养了一个大中介。“有时候看着订单量和营业额成绩都不错，但就是很难赚到钱。”

从美团公布的第二季度财报看，二季度餐饮外卖收入231亿元，占美团二季度总收入的53%；其中商家佣金提成为204亿元，占该项收入的88%。商家的佣金提成撑起了美团收益的半壁江山。

对于新开店的商家来说，流量意味着生死命门。王骁的门店在经营半个月内，平均每天能有200多单的交易量，但是跨过高光时刻的新店期后，门店的订单量便遭遇了断崖式下滑，连续几天的单量都未破百，“本来走的就是以量取胜的路径，如果按照现在的盈利情况，不得不向推广低头。”

红姐在上海宝山的海鲜店正式开业时间是2020年，为了抓住新店开业前期的客流量，红姐在几大平台都做了推广，仅仅是单个平台一年的投放费用就接近1万元，但是门店用餐情况始终没有达到期待值。

“我的店铺靠近居民区，几个小区的人口流动率很大，需要持续不断地找到目标消费群体。现在已经不是‘酒香不怕巷子深’的年代了，除非是加盟式的大品牌和网红店，不然不做引流推广只会死得更快。”红姐的目标是尽快找到忠实客户群体，“不能再度沦为平台的工具，不断上交保护费。”

大厂放不下本地生活，一条视频变现20万

早期以团购起家的美团，相继抓住了酒旅、外卖等风口，在合并大众点评后，成为这一领域的龙头玩家。而另一位本地生活的重仓者——阿里却没有接住先发优势，饿了么着手外卖服务早于美团4年，自2018年并入阿里本地生活以来，其市场份额长期被美团压制。

根据 DCCI 发布的研究报告，在2019年第一季度国内网络外卖市场中，美团外卖份额为64.6%、饿了么和饿了么星选合并为33.9%，“其他”份额只有1.5%。

不过，看似已经被瓜分完毕的本地生活服务板块并没有触及行业天花板抖音团购外卖服务商，近两年，多家互联网公司纷纷入局，拓宽了本地生活的边界，也让原本“平静”的行业再次“内卷”起来。

今年年初，觊觎本地生活已久的抖音上线“优惠团购”功能，通过达人探店拍视频的方式，为商家引流促成订单变现。10月底，红姐试水了抖音团购，她感受到被流量青睐的快乐，“店铺人流量增加了不少，其中50%都是被抖音达人探店视频吸引过来的。”

抖音达人探店视频 图源：抖音截图

时代财经采访到的一家与多位探店达人合作的餐厅，预约就餐时间已经排到12月初，每天同样菜品要安排60桌，几乎在试探餐厅承接量的边界。页面显示，该餐厅的套餐销售量超过4000单。

粉丝数超过80万的探店达人常戴夫也能感受到抖音入局初期的高转化率，两年前，他就开始在抖音平台录制探店视频，直到今年初，由于平台介入，上海当地商家资源迎来井喷。“高峰时期，我的一条探店视频直接能为商家带来1000多单的销量，发出视频后，商家当天交易金额超过20万元。”

“抖音团购更适合承接短期内的单量爆发，商家要是想长期运营，还是得重视多个本地生活平台的运营，大众点评在搜索类目已经做到了极致，而抖音团购是以视频的方式进行推广，这些都是商家不能丢失的领地。”本地生活从业人士陈伟向时代财经表示。

不过，赚到流量的代价是每单的微薄利润。红姐坦言，在抖音上设置的团购餐定价创下平台最低价，同时还要支付给抖音10%的佣金，以及为探店达人提供免费的午餐。

众多像红姐一样从中获利的商家也有自己的盘算，他们需要将薅羊毛的用户转化为忠实的回头客，让他们购买套餐之外的产品。

和抖音不同，阿里则是在社区团购赛道上持续加码，“盒马集市”“淘宝买菜”“买买菜”统一升级为新品牌“淘菜菜”，冲击社区团购行业仅次于美团优选、多多买菜的第三名位置。

“自从8月盒马集市进入当地市场，我们的单量开始直线下降。”青岛十荟团前营销人员说道。在他看来，阿里的入局成为当地社区团购战事的重要转折点。

抖音很猛，但老将不一定会输

早期本地生活服务的争夺赛主要集中在创业公司，涌现出大众点评、美团、饿了么等首批赢家，大部分参与者倒在了激烈的厮杀中，而这次本地生活服务的主角换成了头部互联网公司，意味着竞争格局再次升级。

下半年开始，各大互联网公司都对本地生活组织架构进行了调整，同时派出手上最得力的精英强将。

今年7月，阿里巴巴基于地理位置服务业务，形成包括饿了么、高德和飞猪在内的生活服务板块，由俞永福带队，实时向张勇汇报。

俞永福是高德地图的操盘手，实现了高德地图的弯道超车，成为继手淘、支付宝后的阿里第三流量池。尤其在滴滴失守后，高德成功抓住了窗口期，一跃成为第二大打车平台，同时还拥有外卖、酒旅等服务入口。此外，俞永福最擅长做的事情就是资源整合，他曾经担任过阿里大文娱的董事长，参与旗下六大板块业务的整合。

阿里巴巴CEO张勇曾表示，本地生活服务市场是非常重要的领域，阿里将竭尽所能赢得这场战斗。当阿里重押本地生活时，俞永福无疑是头号人选。

10月27日，美团宣布新一轮组织架构调整，最重要的变化在于成立了五人特别小组，成员构成包括美团创始人、CEO王兴，高级副总裁、到家事业群总裁王莆中，高级副总裁、优选事业部总经理陈亮，快驴事业部总经理郭万怀，副总裁、美团平台总经理李树斌。

值得一提的是，本次美团整合了优选、快驴和买菜三大业务，更有利于本地生活资源的高效配置。

就在美团调整组织架构的4天后，据多家媒体报道，抖音团队于近期完成了一轮组织架构调整，市场负责人支颖接管运营部门，直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务。此前，由韩尚佑接管的抖音直播业务在淘宝和快手的包围下，打了一场漂亮的突围赛，也使得抖音直播开辟了在淘宝直播之外的新增长点，成为品牌自播的重要入口。

不过，作为本地生活服务的后来者，抖音很难打破早期开发者建立的生态，仅仅是商家资源方面，抖音团购就落后于另外两大平台。美团2021年第二季度财报显示，平台的活跃商家达到770万，创下历史新高。时代财经在抖音本地搜索最近的优惠团购，其用餐地点在2km以上，而美团、大众点评以及口碑能在1km内出现数十家餐厅。

“抖音团购的套餐更像是有计划地去薅羊毛，但是临时有用餐需求，往往最先打开的还是搜索类的APP。”多次使用抖音团购的用户对时代财经说道。

红姐也观察过消费者的购买行为，他们在抖音团购核销一次的用餐后，一般还是会回到大众点评做出反馈，如果商家没有承接好高转化率带来的出餐速度和服务质量，很有可能会在其他平台上陷入被动。

此外，抖音团购的模式往往建立在达人探店引流的基础上，又很容易因为达人翻车带来信任危机。近日，就有网红被曝出前后两条餐厅的试吃评价完全相反，基于达人的变现需求，也让团购产品的真实体验蒙上了一层灰。

可以看出，随着本地生活战事的升级，阿里和美团结束了粗放型的竞争时代，迎来资源整合的下半场，抖音打出的牌则是持续进攻与看重增长，短期的攻城略地之后必将迎来更激烈的厮杀。作为仅次于产业电商、零售电商的另一块“万亿级”市场，本地生活服务也注定是一场持久战。

（文中李萍、红姐、王骁、陈伟均为化名）

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