酒类O2O摆脱“叫好不叫座”的核心逻辑，究竟是什么？

文｜王伟设（ID：YJTT2016）

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人

这几年酒类互联网+模式几经探索，业界一致认为O2O是商业价值最高最适合酒类的模式。因为相对于单纯线上的F2B2C、B2B、B2C等模式，O2O具有线上线下融合及流量最大的优势。

可现实情况却是都说O2O新零售模式好，可流量怎么做不起来，而且客户转化率很低，流量变现难，粉丝流失率高。因此陷入了叫好不叫座的局面。

酒类O2O新零售，参与各方的现状分析

我们不妨先看下模式涉及的各方现状。

平台方：这是目前最积极推动O2O的力量，几年来携资本之力和线上先发优势不仅搭建了全国化的网络平台，而且跑马圈地式线下布局O2O实体店，建立区域中心仓，但时至今日依然没有解决最后500米布局和降低仓储物流费用的难题。

供应链：酒类产品数以万计且各地区需求不同，厂商都期望通过平台卖自己的产品，但是实体店从资金周转和市场需求出发只进本地畅销货，因此，即便实体店加入O2O这个高速网，可路上跑的车还是那几辆，产品没增量供应链反倒增加了城市中转站到实体店的物流费。

烟酒店：卖本地畅销产品是主营方向，加盟全国化O2O平台后没啥增量，因为烟酒店多数位居餐饮店附近，消费者就近购买到餐饮店消费不需要配送，就算有点线上订单收入对冲加盟费、送货人工费后也没啥利润，所以加入O2O平台意义不大。

餐饮店：若能把线上订单引到店里提货消费定会给店方带来营收，但是90%的自带率已经让店方对酒水经营丧失了信心，而且店里为减少资金占用储备产品很少，难以满足订单需求。至于平台加盟费那就更不能交了，因为产品进我的店是要给我交钱的怎么我倒掏钱呢？因此，至今餐饮店没有加入酒类新零售平台的欲望。

跨界店：O2O新零售平台为跨界店参与酒类经营打开了方面之门，但是如何把界外客户导入酒类平台？如何与界外店建立流量和分享机制？这些问题都没有解决所以跨界店也只能是望门兴叹。

消费者：目前多数人已经形成的消费习惯是，即时需求就到餐饮店附近烟酒店买，非即时需求就等6.18或双11到网上买。但是90%的消费属于线下即时购买，因为缺少了便利和便宜两大条件消费者不上线下单，流量只能在O2O之外流动。

两大根本性问题是什么？

分析上述各方表现2016餐饮营销方案，发现模式存在两大根本性问题：一是成本高，主要是平台搭建、门店端口接入、物流配送三大问题造成；另一方面是流量小，主要是各节点断流无法形成流量闭环共享流量红利造成。

前一个问题通过采用低成本的微信技术搭建本地化O2O模式可以解决，而后一个问题则需分析流量的路径和受阻原因才能找到破解思路及方法。分析如下。

1. 线上导流线下断流。1.0时代的O2O模式是线上C端导流获取订单—线下B端就近配送—线上获得资金和数据流量。但是B端受资金和人力制约无法满足备货和限时配送的要求，平台只好自建仓储和配送链，使得O2O回到了B2C模式，流量绕过线下断流又回到了线上。

2. 线下导流线上截流。2.0时代O2O模式开始重视实体店作用，通过体验、红包、送券等把客户导入线上下单，但是厂商获得流量后并没有给实体店分享流量红利，比如推荐客户订单提成，消费券线下使用收益，订单线下送货费补偿等。实体店推广导流付出没有回报，于是不再愿意为线上导流。

3. 短链模式导流无效。疫情以来O2O演变出纯2C的短链模式，如：社区平台/社群线上导流—中心仓物流配送—直达C端消费者，这种模式甩掉了线下终端，看似环节最短，但缺少了实体店的场景功能产品无法体验和推广，流量少得可怜，因此平台流量得不到增长。

4. 配送500米断流。后疫情时期，线上下单就近提货或实体店配送需求很大，这是O2O流量增长的最佳时期。但由于实体店加盟平台有门槛，造成门店布局距离远大于500米，甚至几公里，实体店无法配送，消费者自提又嫌远。导致线下巨大流量被500米的距离阻断。

5. 餐饮流量被忽视。当下各类O2O新零售模式都在重构人、货、场，但是作为酒类第一消费场景的餐饮店却被忽视了。理由是自带率可解决餐饮进店问题，因而绕开餐饮店做好烟酒店即可。但是当下烟酒店已成红海，没有巨大投入不可能产生自带率。餐饮是所有渠道流量的终极大海，而且是蓝海，O2O绕开餐饮实际就是放弃了最大流量。

上述流量问题，从理论上分析是没有深刻理解O2O模式的商业价值逻辑，既资源共享、流量闭环、利益均沾；从模式功能结构上分析则是流量断点太多，流量不闭环，制约了功能的发挥；从模式适用性上分析是基于PC—APP的O2O全国化模式有点超前，投入大门槛高配送难，直接影响了模式落地。

全解本地化厂商自运营O2O模式

针对上述问题，笔者根据几年追踪研究，从实战角度提出现阶段成本低、流量闭环、简单易行的本地化厂商自运营O2O模式，现简介如下。

1 模式重构思路

一是以流量闭环为扩流路径。以平台方为主导，通过线上送餐券触达目标终端，把线上流量导入线下；通过界外送券导流，把店外客户引向界内餐饮；再通过店内用券建立数据连接，把线下流量引回线上数据库。

二是以共享共赢驱动各方合作。前期平台方要先予后取，驱动第一波次流量，通过专业化分工定位角色和分配利益，按照流量路径将所有关联方建立起无门槛链接，同时要统一平台2C和店方2C的促销政策，平衡利益关系。

三是以低成本建立市场网络。关键是采用基于微信技术和工具搭建平台，方可以最低成本打通各种连接和建立数据化系统，让所有的实体店都无门槛加盟平台和享受数据化的红利。因为微信的平台技术要比PC—APP的数据处理技术具有成本优势。PC—APP的系统开发根据功能多少大概需20—50万，门店接入端口费用500—1000元/店，一个城市若接入5000家门店费用250万—500万，显然这是无法承受的。

综上，解决O2O新零售模式既叫好又叫座的关键问题是：以最低的成本打通导流断点，拓宽导流路径，将餐饮流量作为终极目的地，同时让所有环节分享导流红利。

2 模式基本架构

模式搭建成本：按中等城市5000门店（含跨界店）计算，大约3—4万元，模式运营技术培训服务费根据应用方不同需求与技术方协商确定。

模式搭建软件：基于微信系统的微商城、微信公众号、微视频、小程序、智慧门店、交易、支付、数据库等。

模式升级预留：根据厂商的全国化数据系统整合需求，技术服务方河北微盟将提供打通各地市场连接和数据整合等技术服务，以满足全国化O2O新零售模式应用需求。

3 系统基本功能

平台：提供系统各模块的信息通路，打通外部与微信合作的各类电商、直播平台，开通自身微信号、微视频、微社群、小程序之间的链接，处理B/C端客户订单，负责客户售后，通过监控IP提供线上访厂溯源路径。协调系统各方的工作，维护后台数据库运行。

数据库：提供2B/2C的订单、结算、物流、消费券使用及核销的所有信息数据段采集和加工分析，提供系统内外的导流和流量数据汇总及分析。提供C端就近提货或线下购买店铺索引及位置。

供应端：提供共享型导流产品和渠道专销产品、建立线上访厂体验场景和路径、承担B/C端的本地订单配送。

自媒体：运营私域微信公号/微视频/微社群，与本地网红/大咖开展CPS推广合作，创作传播所需图文视频等。

消费端：可进入厂商的微商城/公众号/京东/淘宝店等，可获取实体店提货位置2016餐饮营销方案，可到餐饮店使用餐券消费，可查询个人信息和客服咨询等。

线上店：具有微商城与京东旗舰店销售、抖音和快手小店的窗口展示导流，线上合作店虚拟分销，售后及客服等功能。

线下店：具有销售、就近提货和配送、消费券使用、在线下单和查询、向线上导流客户、线上位置定位、联合促销等功能。

4 流量问题解决思路

指导思想：围绕导流终极目标餐饮，以界外客户为源头，以消费券为引导，通过零门槛吸引门店加盟，通过餐券导流和店内促销对冲自带率，通过线上下单就近提货实现流量闭环，通过导流循环促进流量增长。

流程设计：见示意图。

导流动销逻辑：餐券导流加赊销产品对冲店方垫付券费—获得产品免费进店机会—店内下单再赠券激励消费—给予店方虚拟销售提成—赊销产品售出—店方进货。

导流操作策略：先免费领券再买赠券，就是利用餐饮场景及店方推力激发尝试欲望。导流先界外后界内，就是利用跨界店和商圈的蓝海客户资源容易实现餐券导流。餐饮店为终极目标，就是所有渠道都通过免费赠券和买酒赠券向餐饮导流。

5 重构消费场景的方法

消费者线上领餐饮用券

粉丝微信关注—免费领取消费券—线下餐饮店出示消费券码—店方扫码（平台授权绑定手机）—抵扣店内消费额—平台即时与店方结算代垫券费。

消费者线上下单餐饮店提货及用券

①消费者线上下单—获得买赠餐券—预付款后线下自提货—到店出示提货码—店方扫码后交付产品—系统后台抵扣店内赊销产品数量—系统后台向店方支付提货服务费。②消费者出示餐券码—店方扫码扣除店内消费额—系统后台与店方即时结算垫付券费。

餐饮店线下导流虚拟销售及用券

店方主动推荐消费者店内购买—消费者付款店方用赊销产品交付客户—店方按卖出品种数量向平台下单付款—系统后台冲减赊销产品并发送餐券码—消费者关注官微后扫码抵扣餐费—系统后台核销餐券后向店方支付虚拟销售提成。

烟酒店线下销售向餐饮导流

①店方下单进货—系统后台分配餐券码—消费者支付货款—店方出示餐券码—消费者扫码领取。②消费者到餐饮店方出示券码—餐饮店扫码抵扣消费额—系统后台向餐饮店支付代垫券费。

跨界店向餐饮导流

跨界方提供产品样品—店方展示加盟店二维码和推荐产品—消费者扫加盟店二维码跳转官微—下单付款领取餐券—到餐饮店提货和使用餐券—系统后台向跨界店支付虚拟销售提成和向餐饮店支付提货服务费。

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