直播是2020年的一道靓丽风景门店招商引流策划，大量的品牌商涌入直播电商市场，在数字化技术驱动下，以直播电商为代表的“直播品牌策划营销”大行其道，直播电商的价值，在于其通过专业且创新的直播形式，有的以在线讲述产品、发放优惠等为代表的“品牌直播”，有的是与直播MCN机构合作联合推进的“品牌联播”，无论何种直播形式，关注系列化、主题式和创新化的品牌营销策划，发力粉丝互动、内容智能推送的数字营销策划，都会极具市场价值。

直播电商极具商业价值，也是新电商经营的“一大亮点”。直播电商行业处于大赛道，有“大机会”，有“大未来”。据艾媒咨询预计，2020年，直播电商市场规模(GMV口径)达9610亿，同比增长111%，接近万亿水平。大量的直播团队与品牌商、服务商联合，共同推进直播电商经营，放大电商新零售的品牌营销策划，国内商业策划经营中“直播电商”成为一个增长“新亮点”。

直播电商极具商业价值，直播电商经营的核心在于“品牌策划营销创新”，四大要点很突出：贯穿式直播产业链经营，从“清库存”向“口效合一”进化，从“卖货”向“经营用户”进化，放大品牌的最大化声量。点亮品类消费，刷新消费场景，激活目标消费人群能量，持续品牌化拔草。构建“品牌直播流量池”，建构品牌线上主阵地，放大直播的流量汇聚和业绩成交，一池多触点。建立健全“品牌化内容体系”，以数字化技术驱动“智能商品服务推荐”，培育品牌的自主达人KOL和“店播达人”。

直播电商品牌策划营销四要点

“四要点”之一：贯穿式直播产业链经营，从“清库存”向“口效合一”进化，从“卖货”向“经营用户”进化，放大品牌的最大化声量

直播电商的“产业链经营”蔚然成风，其产业链环节众多，品牌商需要强化“直播产业链经营”，关注主播价值挖掘、内容营销价值和服务支持机构的联动等。根据克劳锐、东北证券等综合资讯表明，直播电商产业链环节众多，其包括平台、用户、主播、MCN机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构和服务支持等共9个环节，MCN机构在其中占据了关键性产业地位之一。

品牌商在推进“直播电商”之前，需要清晰界定“直播电商”的价值，确定其品牌商直播经营“进化方向”。直播电商新零售，是站在“直播电商”的更高层面洞察企业需求，强化直播电商从“清库存”向“口效合一”进化，从单纯的“卖货”向“经营用户”进化，从单一单次的卖货向“立体式用户经营&品牌经营”进化，持续放大品牌声量，激活直播电商的“业务价值”。

“四要点”之二：点亮品类消费，刷新消费场景，激活目标消费人群能量，持续品牌化拔草

“直播电商”的品类消费倾向于低价、标准化的消费品，对价格的接受度有限，其消费场景相对固定。根据微播易《2020直播电商行业报告》等综合资讯表明，直播电商的消费者的兴趣主要集中在快消品上，对“性价比”要求较高，淘宝2019年人均支出在9000元+，快手用户通常更青睐低价好用的产品，快手0-30元和30-50元价格的产品较为火爆，产品和用户更加下沉，抖音用户对价格的接受度更高，50-200元产品整体均有爆款。

纵观国内直播电商平台，其多数关注直播场景渲染、主播气质培养、直播供应链体系搭建等方面，对于直播所应具备的消费场景需要进一步亮化，针对低价、标准化的产品以特价、促销及快速下单的方式促进购买，针对大件型消费以发放优惠券、购买特权、膨胀定金等方式强化引流到店，并以持续的产品内容宣导、功能亮点解读等品牌化内容与用户定向沟通，促进用户的积极转化，“拔草”更快速。

与此同时，优秀的直播电商品牌商需要根据各平台不同的“品类带货”情况，不同直播电商平台精准匹配不同品类，以提高品类转化率。根据微播易《2020直播电商行业报告》、东北证券等综合资讯表明，淘宝直播的品以珠宝、穿搭等高价格品类为主，彰显高品质生活，有内容、有互动，而以抖音为代表的“中心化直播平台”则以标准化产品如食品饮料、精品女装、个人护理等为主，以快手为代表的“去中心化直播平台”则以食品饮料、个人处理等100元以内的标准化消费品为主。

“四要点”之三：构建“品牌直播流量池”，建构品牌线上主阵地，放大直播的流量汇聚和业绩成交，一池多触点

根据微播易、东北证券等综合资讯表明，三大类直播电商平台各有特色，电商平台(淘宝、拼多多、京东等)、内容社交平台(抖音、快手、微博等)、种草类平台(小红书、B站)。利益链切分较为共性:商家承担5%~10%的平台抽佣，带货主播享有10%+的佣金分成，某些主播还会收取坑位费(即上链接的费用)。

天下直播电商平台很多，品牌商需要建立自己的“品牌直播流量池”。根据的产品特质选择高匹配的直播电商平台门店招商引流策划，低价品类、标准化品类，选择抖音、快手等为平台为宜，淘宝直播适合高价格品类、多品类直播等，更关键的是，品牌商要建立以“微信直播”、“小程序直播”为主的“品牌化流量体系”，观看的流量及时导入、成交的用户及时汇总，依托CRM系统建立自己的“品牌直播会员运营体系”。

“四要点”之四：建立健全“品牌化内容体系”，以数字化技术驱动“智能商品服务推荐”，培育品牌的自主达人KOL和“店播达人”

品牌商需要培养自己的“品牌主播”和“品牌直播代言人”，强化各直播平台的品牌化展现，积极培育各品牌自主达人KOL和“店播达人”。根据卡思数据、东北证券等综合资讯表明，截至2019年年底，仅有33%的达人处于增粉状态，品牌要想快速发展，就要培育“品牌嫡系红人”。

培育品牌直播达人等KOL，更要建立健全“品牌化内容体系”，以数字化技术驱动“智能商品服务推荐”。品牌直播电商的发展，需要强化前端的数字会员营销，以在线咨询、在线标签记录、互动内容筛选等数字化技术赋能品牌直播电商，同时将产品内容、品牌内容、活动内容等在线化、数字化，全力推进品牌直播电商新零售及品牌策划营销突破。

直播电商品牌策划营划创新是极重要的，作为2020年的一道靓丽风景，品牌商锐意推进是极重要的，其宜充分发挥数字化技术的强大驱动力，清晰定位“直播电商场景”，推进直播电商的用户经营、品效合一等数字品牌营销策划，刷新品类消费及多类消费场景连接，建设“品牌直播流量池”，放大品牌化直播价值及流量转化营销策划，创新指引直播电商的迅猛发展。

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