昨天一位朋友打来电话向我诉苦，他花了 50 多万元在闹市区开了一家服装店，但是生意极其惨淡。

于是我问他：你的产品结构是什么？

他说：什么是产品结构？我的产品就是衣服啊！

“产品结构简单理解就是你卖给不同的人，用不同的产品组合，比方说，你卖给第一次进店的客户，你主推的是一种产品组合，你卖给老客户，你主推的又是不同的产品组合。”

他说：我第一次听说什么是产品结构。我不懂什么是产品结构，我就知道把产品批发回来，整理上，陈列做好看一些，客户来了看中哪个就卖哪个。

我听完，终于明白他的问题出现在哪里了。原因就在于没有巧妙地设置产品结构。

今天要与你分享的就是研究原创的《营销三定：定位、定构、定价》其中一部分：定构——巧妙设计你的产品结构。

不是所有产品都是用来赚钱的！

不是所有的产品都是用来赚钱的！这是定构中思维转变的第一要素。为什么说不是所有的产品都是用来赚钱呢？难道我们要做不赚钱的事情吗？

依据营销的目的，产品定构分为 5 种：

一类产品是用来吸引客户，引入客流量的，我们称之为：引流结构；

一类产品是用来第一次成交以及促进成交的，我们成之为：成交结构；

一类产品是用来赚取利润，获得收益的，我们称之为：利润结构；

一类产品是用来提升形象，打造价值的，我们称之为：形象结构；

一类产品是用来丰富客户需求，满足个性化多样化需求的，我们称之为：需求结构。

是的，不同的产品结构承载着不同的目的。通过组合不同的产品结构，帮助我们能够轻松完成“吸引客户——成交客户——赚取利润——提升形象——多样化满足客户”的营销黄金路线，这样的一个过程，就是定构。

定构是营销中非常重要的一个策略，它帮助我们带来客户、成交客户、留住客户，更重要的是，它会告诉我们如何创造利润。

下面将与你一起分析定构的 5 个重要结构。

产品定构之引流结构

无论你是经营实体店铺，还是经营网店，客流量对你来说都是至关重要的。

在销售开始之前，你就必须想好吸引客户的理由、媒介和方法。

假如你能巧妙地运用引流产品结构，你将轻松地获得客户。

举个例子：

很多母婴用品店，刚开始的时候都没有引入摇摇车，后来大兵给一个母婴连锁品牌店的建议就是：引入摇摇车，引入漂亮汽球销售或赠送。

在母婴店内吹起一些漂亮的汽球，可以轻松吸引小朋友的目光，从而达到吸引客户，引导客户进店的目的。

摇摇车引入的目的不在于增加利润，而在于吸引客户。引流结构的产品主要目的就是吸引客户。比如：我开了一家服装店，在夏天的时候，可以引入非常漂亮的帽子，用来吸引客户。

引流类结构的产品第一个玩法：

用一些具有新鲜、影响力大，客户接受度高、低价超值等特点产品来吸引客户。看看前一阵子很多的西餐厅引入“炸鸡+啤酒”这个产品新服装店开业营销方案，主要目的也在于利用社会化的传播，借助“炸鸡+啤酒”来引流。

引流结构的另一个玩法就是： 部分商品特价。拿出部分产品做特价，让出利润从而达到引流的目的。

再看一个案例：

郭老板在市区开了一个便利超市，别人卖 2 元钱的ＸＸ矿泉水，他卖 1.5 元。很多客户主动到这里买。

由于ＸＸ矿泉水比别人便宜 5 毛，大家都认为这家店卖得便宜，于是又会在这里买雪糕，买其他饮料。由于雪糕的价格并不透明，郭老板可以在雪糕中提升自己的利润。

ＸＸ矿泉水的特价，就起到了引流的作用，也就是该店的引流产品结构。引流结构主要作用就在于吸引与导入客户。

产品定构之成交结构：

当你能把客户吸引过来之后，接下来的任务就是成交客户。提高客户的转化率对你来说至关重要，因为它涉及到你是否与客户建立了关系。

不论客户进来买了多少，重要的是他买了，只要是买了，他大脑中就会对这家店产生购买印象，这种购买印象会促使他再次来购买。

因此，在成交结构这个环节，我们思考的最重要的问题是：如何成交新客户？如何提高新客户的成交率？

这是一个有趣的问题，新客户往往不愿意信任于你，因此新客户的成交率很低，但你又不得不开发新客户。该怎么办呢？

再来看一个案例：

有一家服装店开业，生意冷清，成交一直很成问题。新客户来了，却成交不了，因为她的服装属于中高档服装，在短时间内无法很好地展现价值给客户。

如果一直不成交客户，客户就会逐渐把这家店忘掉。该如何改变？于是大兵给这家服装店出的策划中有：改变成交结构！

第一个策略是：把成交衣服改成成交会员卡。

会员卡是会员的一种特权，办理会员卡收取 50 元会员费，同时赠送价值 100 元的礼品和 100 元的抵用金额。

通过这样的策略，新客户的成交率变高了！而会员卡内每一个会员又有 100 元的抵用金，这 100 元抵用金促使这些会员过不了多久又会来光顾，购买。你瞧新服装店开业营销方案，改变产品结构就是这么神奇。

第二个策略是：引入成交结构产品。

成交结构的产品一般有流通速度快、购买金额较低，客户购买抵抗力低等特点。于是我们建议这家服装店引入漂亮的围巾，漂亮的帽子，漂亮的袜子等等，通过小额产品成交客户。

成交结构主要目的就在于促进新客户的第一次成交，从而达到与客户建立购买关系的目的。

产品定构之利润结构

做企业无非是出售实物产品或者服务产品，而销售的目的就是赚钱，因此利润结构产品也应该占实际销售中的最高比例。

利润结构应适用于目标客户群体里面某一特定的小众人群，也就是给你带来利润的 20%客户。

在产品利润结构这一块，着重思考的一个问题是：公司或店铺的定位是什么？你愿意为哪一群人提供什么样的产品和服务。

在这里你必须深入分析已经成交的客户，他们有哪些偏好，他们喜欢哪些产品？他们喜欢在什么时候消费？通过系统地分析，定位客户喜欢的产品，价位区间，产品卖点等。

利润结构中还必须要考虑的一件事情是：如何通过追加销售来提高利润？肯德基的“第二杯半价”，就是通过充分地计算得出，购买第二杯半价还有很大的利润空间。现实生活中很多的服装店都推出了“第 2 件 8 折”等利润结构。

利润结构就是在确保成交的基础上，通过系统地分析挑选出主要利润产品或服务，销售人员将会主推利润结构产品。

产品定构之形象结构

你一定会注意到，一些不错的服装店会有一些形象橱窗，这是为什么呢？形象结构的产品主要用来提升店铺形象，提升店铺价值，而不做为主要推广产品。

试想：一个商场如果有香奈儿香水在那里开形象店，那么这个商场的档次将得到很大提升。同样的，一家女性香水店，陈列一些香奈儿香水，在客户心中这家店铺的价值将得到极大提升。

形象结构的产品一般是在社会上拥有引大品牌力，强大影响力的产品，通过这些产品来帮助我们提升在客户心中的形象。

举例说明：

一个围棋培训的学校，与其他学校在同一水平线上竞争，通过朋友介绍有幸认识了棋圣ＸＸ平，几经邀请，最终棋圣答应每年可以帮助他的学校上一节课。

这个棋校把这节课标价 10 万元，并附上棋圣名称。于是，这个课程就成了这个围棋学校的形象产品结构，瞬间提升了这个棋校的档次，同样也提升了这个棋校的利润。

产品定构之需求结构

产品需求结构主要体现在满足客户关联需求，多样化需求，个性化需求的目的。比如：一些服装店推出的个性定制服务，一些服装店推出全年服装搭配服务等，都是为了更好地满足客户需求，提高客户的满意度。

总结：

产品定构是一个优化内部产品结构组合，进行自我借力的一个过程，通过用不同的产品达到吸引客户、成交客户、赚取利润、提升形象、满足个性化需求的目的。巧妙设计产品结构，充分掌握“定构”策略，将帮助你轻松提升业绩，轻松成交客户！

实践思考：

1、我该如何设计吸引客户的产品结构？

2、我该如何设计第一次成交客户的产品结构？

3、我该引入哪一款产品或服务来提升整体形象？

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