提起可口可乐，你能想到什么？百变的瓶身？夏天的少年？年轻的颜色？爽到打嗝的青春？

作为全球最大的饮料企业之一，可口可乐一直很会搞事情，最近又把“魔爪”伸到了服装界。

近日，可口可乐开出了中国首家服饰天猫旗舰店，预计将于1月28日开业。

此前，可口可乐与众多品牌联合推出过服饰系列，与多个品牌推出联名后终于开启官方渠道，这一次可口可乐将为消费者带来振奋人心的新感觉。

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中国首家服装商店上线

可口可乐跨界玩转新口味

在大数据时代，流行文化更迭飞速，消费者需求越来越个性化，如何直击消费者需求，辐射更多消费群体，成为品牌的营销需求，而跨界营销也成为越来越多品牌的选择。作为跨界营销中的“老司机”，从时装到饰品，从电竞到科技，可口可乐堪称跨界之王。

从衣服、鞋子到箱包，甚至再到美妆，联名多得令人眼花连乱。可口可乐不断在各领域进行跨界和创新，每一次联名合作都是一次创意的凝聚与碰撞，让我们看到可口可乐多元化、个性化的跨界新美学。

最近，可口可乐又把目光投向了服装界。

作为全球知名品牌，可口可乐近年来多次和来自世界各地的设计师们跨界联名，这些合作伙伴们不断致敬并创造阐述独属自己的“可乐风格”。而可口可乐天猫服饰旗舰店将继续拥抱源自品牌DNA的勇气和无所畏惧，致力于为消费者打造最受欢迎的潮流廓形，让每一个人都有心选单品，自由无惧地表达自己的态度和个性。

店铺会有两大系列，一是经典系列，二是潮流系列。

经典系列将会延续品牌历史上最具代表性的元素，例如可口可乐的经典logo、活力飘带图案以及可乐红白黑的标志颜色。该系列将主打耐用且可持续的单品，成为潮流时尚衣柜的经典标配。

潮流系列的初衷是拥抱当季最流行的趋势但不迎合，让消费者得以用不失自我、最适合自己的方式来拥抱流行。多重流行元素的融合和碰撞在该系列贯穿始终。

卫衣采用中性款风格，后背的标志性大logo，左右两边的袖子均采用撞色的设计，剪裁更加现代、时尚前卫。经典的可口可乐贴标绣细节精致。贴合潮流，视觉丰富，并赋予它时尚的现代美学。

美乐（杭州）商贸有限公司作为可口可乐服饰品类在中国的被授权合作伙伴，拥有独立的产品研发授权。企划设计来自国内外一线品牌的设计团队，公司拥有与国际知名品牌长期合作的优质供应链。可口可乐服饰将在中国着力打造可口可乐的生活方式潮牌，以优质产品为中国年轻一代提供衣橱解决方案。

实际上，可口可乐对于“潮牌”似乎有着不轻的执念。

在打造自己的服装店之前，可口可乐还陆续与Albisetti、DEVIL NUT、KITH等潮牌合作，联手打造联名系列服装，将可口可乐的经典logo融入到服装品牌中。比如，太平鸟、GU、Herschel Supply Co、ROOTOTE都曾和可口可乐合作过。

从90年代到当下，从中国到美国，可口可乐成为联系不同时代精神的枢纽，值得思考的是，可口可乐此次推出线上商店，仅仅是为了夺人眼球吗？

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业绩低迷背后

寻求第二增长曲线

除服装外，可口可乐还推出过围巾、耳机、包袋、画册等周边产品。

此外，可口可乐也涉足过美妆行业。

早前，可口可乐与韩国彩妆品牌The Face Shop联名，推出了一套由内而外可乐风十足的全系列彩妆。联名款包括9色眼影盘、气垫BB、粉饼、唇膏、唇釉和染唇液六个品类，产品都采用了可口可乐经典的包装设计和logo。

跨界背后，是可口可乐主营业务的低迷。

近年来，消费者健康意识逐年提升，无糖、低糖成为新趋势，健康当道的生活方式让可口可乐的日子有点难过。

利润下滑六成，剥离瓶装业务，停产无糖可乐，悬赏100万美元号召民间健康甜味剂配方，总之，又甜又刺激的可口可乐碳酸饮料，不再是现代生活主流。

虽然汽水在可口可乐的销量中仍然占大头，贡献了70%，但它的增长却越来越乏力。2017年，可口可乐收入同比下滑15%，毛利润同比下滑13%。

此前在社交网络上有一个关于可口可乐的调侃：可乐现在的作用更多是清洁马桶的洗剂，以及做可乐鸡翅的作料。

从产业端方面来说，可口可乐的经营策略便是利用品牌效应吸引消费者眼球，从而迎合市场发展大方向。当可口可乐新品布局未如理想时，服装是新生代最关键的产品。

接下来，就需要利用产品，去和消费者进行有效沟通，从而让消费者和产品形成高度黏性。

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利用消费者情感转移

拓展品牌边界

每年，星巴克都会推出大量周边产品，其中不乏限量款和爆款商品，如星巴克猫爪杯，一经推出即刻售罄。同样“爱玩”周边的肯德基、旺旺，则分别上线了炸鸡味防晒霜，“好想捏”仿真零食盲盒系列、401系列家具产品等等。

不难看出，随着品牌发展愈渐成熟，其符号价值尤为凸显，且不断形成IP号召力。消费者对品牌的认同和情感可以被“移情”到核心产品、服务之外的物件上，并有着强大的支付意愿。依托于此类稳固的“粉丝经济”，品牌大咖们的周边生意发展空间充满无限想象新服装店开业营销方案，而中国的广阔消费市场则成了这个想象落地的好去处。

强大的粉丝群，是周边生意基石，新来者可口可乐，正是基于品牌符号所代表的影响力，选择在中国开出首家线上服饰店。

一方面，通过开发周边产品增加用户连接，以不同品类跟年轻用户进行更多互动。除此之外，在塑造品牌形象的同时，又能拓展品类，拓宽收入渠道。

作为世界级IP之王，迪士尼也曾经通过售卖周边来达到此营销目的。

迪士尼集团，旗下拥有迪士尼、漫威、卢卡斯和皮克斯四大品牌，而点缀其间的动画IP周边零售商品，也不断地为其带来可观利润。在迪士尼乐园，游乐项目都与周边商品店密切结合新服装店开业营销方案，不少游乐项目的出口就是纪念品店，高视觉冲击力的周边设计刺激着游客们的购物欲望。

数据显示，东京迪士尼的商品、餐饮两大板块的毛利率都接近60%，远高于公司整体40%的毛利润。而单单在上海迪士尼乐园里，就拥有超过 7000 种商品，其中大部分都是上海迪士尼乐园独家的商品。虽不及迪士尼之全球盛名，但依托聊天软件平台Line的线上聊天表情催生的LINE FRIENDS家族，同样虏获了一众粉丝们的芳心。

在零售方面，LINE FRIENDS设有专卖店、咖啡馆、主题乐园等各类门店，出售的周边产品涵盖生活物件、文具玩具、配饰电子产品等。前些年，LINE FRIENDS在亚洲开一家火一家，凡有新店开业都会见到门口大排长龙，联名种草商品时不时刷屏朋友圈。

此外，风头正盛的视频圈“王者IP”B站，在2018年则和罗森合作推出的罗森哔哩哔哩主题店，店内整体设计以B站小伙伴们熟悉的蓝白色调呈现，店中设了一处B站周边的贩售区域，以小电视、22娘、33娘为主设计形象。

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结 语

在无限信息流中，获得消费者有限注意力，推出周边产品或许是一个不错的营销方式。

近几年，品牌们都开始“不务正业”推周边，并将其当成是品牌附加值。这不仅给予目标消费群耳目一新品牌体验，加强品牌与他们的生活联结，还为品牌创造了拉拢新客群的机会，从而形成一种口碑传播，提升品牌好感度。

不过，如果推周边只为了蹭热点、抢流量，并没有将自身的品牌定位、调性与产品之间的关联性兼顾好，恐会本末倒置。

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