在众多品牌中，新品牌如何借助知名IP，快速出圈？在母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上，原仓文化CEO施丽莉以《数据引领，玩转母婴IP精准营销》为主题带来精彩分享，以下是演讲内容精选：

作者/施丽莉

在疫情之下，行业生存和发展有多难？不少企业都面临着疫情的冲击，人口下降，行业竞争加剧，产品的同质化，传统营销效果越来越差，获客的成本越来越高的压力。此外，当下母婴行业主流的用户群体已成为90后、95后，他们对于产品的个性化的需求越来越强，在这些压力下，母婴品牌如何强势突围？

基于平台大数据 IP赋能实现一次华丽转身

每一次的“危”都有新“机”的诞生，我想给大家分享一些破局案例，看看他们如何“乘风破浪”的。这是我们合作的一家外贸代工厂的逆袭之路，2019年，企业与大部分的传统玩具工厂一样，以外贸出口订单为主，产品涉及特殊渠道如高铁专门定制车型，小的合金车模、玩具回力车等。但现在它已成功转型成一家生产销售文创、糖玩、潮品的玩具品牌商，并且成立了自己的新的品牌，它到底发生了什么？

2019年，该公司进行企业升级，想要进军更多的一些品类，并采用了IP化运营的方式。其中亿宝x同道大叔合作推出的第一款产品，涉及钥匙扣、黏土、魔方，一共做了100多个SKU的产品。同道大叔属于国内偏一线的IP，在微信生态里，其自媒体是一个非常大的流量池。因为喜欢星座的人看到这个钥匙扣，会爱上同道，从而爱上亿宝的钥匙扣。第二款产品是亿宝&火焰熊猫的钥匙扣，接下来还会做盲盒、冰箱贴。

我们是去年底做的授权和开发，今年已成功进入“诺米”、“KKV”、“生活无忧”、“永辉”等大型快时尚连锁渠道。其中一个普通款的钥匙扣在诺米的销售渠道，售价大概是19.9元，但半盲盒式的钥匙扣，单品售价是26.9元，如果没有IP赋能，当做新品类转型的时候，它自己普通的钥匙扣大概10元左右，甚至更低，是不可能做到这么高。所以IP赋能，让它的商品溢价能力得到了很大的提升。

另外，还可以与一些三到六线的精品店合作，输入整个同道大树的系列产品魔方、钥匙扣等，打造IP专柜，让一些精品店实现店面升级。可以看到，该公司借助IP赋能实现了一个华丽的转身，成功成为一个品牌的供应商。这个IP的案例让我们看到，选对了IP，用好了IP，可以让我们的品牌、供应链的工厂、渠道碰撞出不一样的火花。

其实IP是英文知识产权的简称，可以自定义为具有高辨识度，有鲜明的个性，自带粉丝、自带流量的知识产权，比如动漫形象，如猪猪侠、喜羊羊等；影视/游戏角色、艺术家/作品、文化以及品牌商标。我们看一个数据，2019年天猫母婴亲子行业IP授权商品销售额同比增长了41%，该领域的合作商家数量比前一年大幅增长117%。那么到底怎么做？IP本身自带话题、自带粉丝，所以它可以引起情感共鸣，粉丝流量，多元营销，产品溢价，品牌破圈，它身上带的东西可以覆盖到品牌、渠道上，可以给我们带来新的品牌、新人群、新品类、新营销。

三大玩法助力知名IP破圈

“母婴x IP”授权营销玩法有哪些？玩法一是知名IP助力，快速打响新品牌。比如说新的品牌，工厂想转型，难度是非常大的，这个时候我建议用一些一线的知名IP，快速打响品牌，也可以借势IP打造一些爆款。一款优秀的IP它本身带有粉丝、流量，它的话题可以直接转嫁到我们的平台上。大家可以看到，东莞童车品牌厂家乐的与B.duck联名推出的产品，在天猫平台上，店铺97%的销售都是由小黄鸭系列创造的，这个形象妈妈用户很喜欢，同时对于新品牌来讲，可以把粉丝对IP的喜爱转嫁到品牌上。

我们可以借势IP打造一些爆款，比如滑板车，其实很多母婴产品的同质化程度越来越高，那在众多滑板车中，如果你有知名的IP ，会让你与众不同。我们的平台数据显示，滑板车厂家多诺与超级飞侠联名推出的滑板车，在2020年上半年的电商平台淘宝、京东、拼多多渠道销售额达4000多万。可以看到IP带来的价值是非常大的。

玩法二是联名产品带来新人群/渠道/销售。因为IP带有信任感，可以引起情感共鸣、价值认同，可以给你带来新的流量，这个大品牌已经玩得很多了，以牙膏品牌为例，高露洁儿童牙膏IP联名已成为“必备科目”，合作IP包括小黄人、黑蝙蝠等。对于联名产品而言，有时候我们的年轻妈妈们就是因为爱，就爱屋及乌买了它。

玩法三是蹭热点，开启品牌跨界新营销。像服装类可以丰富产品线，因为颜值爆款来买单，你请设计师花心思设计一些东西未必会成为爆款，但一些好IP，会因为喜欢这些IP的人带来流量奶粉门店营销方案，极大地丰富产品线。

由于奶粉品牌与IP相结合在包装上改造会有一些难度，但可以蹭热点。以美素佳儿奶粉举例，将创意广告插入到妈妈用户喜爱的热播剧《如懿传》中，为美素佳儿收割更多高质粉丝与潜客，会员流量超过40%。当然，我们光有产品还不行，需要与消费者建立信任，建立情感的连接，借助IP能起到很大的推动作用。

在渠道方面，受疫情影响，今年线下渠道影响非常的大，借助IP联名效应有助于突破门店的瓶颈。其实线上电商平台与线下门店区别不大，在线上天猫店铺需要装修的好看，从而使得用户增加品牌信任度。比如名创优品和漫威的联名店，整个店面用漫威的形象包装，并售卖一系列漫威产品，综合下来发现，一个漫威店的销量高于普通店10倍多，同时还吸引了大量的人流进店。通过IP与渠道的合作，可以让你的店铺变得更潮，更吸睛。

原仓数据三大板块赋能IP授权产业升级

那么我们是做什么的呢？我们一直专注在IP授权领域，希望与数字驱动实现整个产业的升级，我们有下面三个大板块。

一是原仓数据，让你告别盲选时代，以数据引领选IP。优秀的IP是稀缺品，IP授权具有一个特殊性，就是获得独家授权，这就相当于在产品上有了一个很好的竞争门槛。其中原仓数据平台收录了4500多个IP，从多维度，比如收视，百度、头条的搜索指数，全网视频网站的播放量，用户的分布，用户的男女性别，所在行业地区的比例，我们也可以看到所有的衍生品，包括现在已经做了哪些衍生品，各个衍生品在平台上的销售量怎么样的。在这里，原仓数据可以帮你找到最适配的IP。

二是海量IP，技术赋能IP，实现授权数字化。在现在的时代，所有的企业必须通过数字化去提高效率，降低门槛，降低成本，我们让所有的IP企业把图库全部放到云端，在授权的时候，可以在云上获取。然后云溯源指的是一物一码贴到商品上，可以与消费者进行互动；云授权指的是智能授权都在线上使用。

三是专业的服务奶粉门店营销方案，确保客户价值最大化。现在还是IP授权的红利期，因为大家刚刚开始，看到一个好的包装、一个可爱的东西大家都会喜欢，可能再过五年这将是一个必备品，营销就会越来越难，希望大家赶紧上车。

最后，关于整个IP授权行业，我们走过了五年的时间，也积累了一些经验，在这样的大环境下，我们也希望助力企业能够用最快捷，最有效，最低成本的方式，走向成功，谢谢大家。

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