「绫致时装」旗下ONLY、VERO MODA的数字化营销进阶指南
在互联网经济大潮下,服饰行业正在按下数字化升级的快进键。数据显示,服饰类商品网上零售额增速日益提升,越来越多服饰品牌加速布局电商,拓展新零售业务,利用微商城、网络直播等新型模式,实现线上线下资源联动引流,寻找到数字化生态下的增长突破口。
二十多年来,「绫致时装」作为时尚零售行业的领军企业,自2016年起便率先开始了数字化变革,2018年绫致数字化正式开始发力,通过搭建起完整的数字化架构,绫致官网及微信营业额在疫情期间一天成交额曾高达千万。
▲ 「绫致时装」旗下主要品牌
伴随流量红利消失,如何获得更高转化率的优质流量,实现从公域流量到用户资产的真正转化?成为众多品牌心中的难题。为了实现更高效的营销增长,「绫致时装」联合微盟共同聚焦全链路营销提效,通过搭建广告直达会员注册及小程序商城+公众号/搜一搜/导购等后链路运营+数据洞察的完整产品链,助力品牌构建全生态数字营销闭环。
热门IP联名+线上线下联动,聚焦产品及渠道年轻化创新
对于大部分人而言,「绫致时装」听起来或许有些陌生,但提及其旗下时装品牌——ONLY、VERO MODA、JACK&JONES等,熟悉感便扑面而来。
「绫致时装」Bestseller成立于1975年,总部位于丹麦。自1996年进入中国市场,这家丹麦时装集团一直发展迅猛。截至2020年,「绫致时装」不仅在线下拥有近8000家直营门店,线上战绩也非常突出,常年领先电商品牌榜。
飞速增长的背后,除了得益于品牌理念及线上布局的先发优势,还有一个重要原因,也是绫致坚持多年的重要战略:品牌年轻化。渠道上的年轻化创新,让绫致与年轻人保持了紧密联系。近年来,绫致率先布局微信生态,并通过在备受年轻人追捧的热门社交平台持续内容运营,实现在线上线下建立起全方位的互动渠道。
▲ 「绫致时装」多渠道内容运营
产品上,绫致持续的年轻化措施更明显,例如今年与热门IP再度打造联名系列:JACK & JONES x NBA联名系列、ONLY x 快看漫画联名系列、VERO MODA x Jayde Fish联名系列等,多领域跨界联名,充分表达Z世代个性化的审美取向与穿衣态度服装店营销方案,也充分展示了品牌与Z世代的深度沟通力,让品牌形象更加鲜明。
▲ 「绫致时装」热门IP联名系列
定向策略高效拓展优质潜在人群,公域营销激活新客助力私域蓄水
三步定向策略,扩大精准潜在群体
为了更好地助力「绫致时装」打破公域到私域、线下到线上的场景边界,解决“留客难”的痛点,微盟通过微信朋友圈广告投放为绫致提供找到“目标客群”的高效路径。
具体而言,微盟广告运营团队首先针对进行投放的ONLY、VERO MODA品牌相关用户群进行数据分析,借助精准品牌老客包扩宽基础定向为账户积攒样本人群,跑出账户模型,实现迅速冷启动,通过使用DMP平台拓展老客包进一步扩大精准潜在群体,在稳定ROI后开启拓量拓新,对目标品牌受众人群兴趣行为进行精准定向,如:服饰鞋帽箱包、旅游控、金融爱好者、餐饮美食爱好者等,助力绫致朋友圈广告投放触达到优质潜在消费群体。
▲ONLY广告直达注册页面-小程序内下单转化
在这次的广告投放中,绫致在微信生态内的数字化营销打法,为品牌达成有效曝光1505万+,经过近1个月的逐步优化,朋友圈广告投放为绫致时装带来6700+注册量,平均注册率达到5.55%,实现品效双丰收。
从流量到交易打通私域全触点,构建微信全生态数字营销闭环
导购+附近门店,为意向用户缩短决策链
微盟为绫致完整地构建了会员注册+小程序直购链路的“前链路浅层转化”,及导购链路+门店引流的“后链路深层运营”,通过多重效果链路组合,尽可能地降低用户购买决策成本,快速留存,实现持续复购。
当用户通过精准广告路径跳转到小程序商城内浏览商品时,可随时通过点击商城首页右侧按钮,添加到专属导购的企业微信,获得一对一售前售后服务以及定期超级福利放送。同时,当用户希望到线下门店选购时,点击小程序商城首页底部最右侧栏目,还可以一键搜索附近门店,并通过小程序商城浏览门店所有在售商品及尺码,打通线上线下用户资源引流,实现最大化用户价值。
▲ 小程序商城内添加企业微信/查找附近门店
搜一搜聚合全渠道流量,为各资源引流
如何通过对私域流量池的精细化运营培养活跃用户,打造高价值用户,是数字时代下品牌需要解决的重要课题。在完成广告触达和敦促转化后,绫致通过打通ONLY、VERO MODA小程序、公众号、视频号、社群、导购朋友圈等丰富资源组成的私域矩阵,进一步构建起全方位的私域蓄水,将单次流量转化为持久有效的品牌资产。
▲ ONLY、VERO MODA搜一搜页面丰富私域矩阵
借助公私域联动服装店营销方案,绫致将私域流量源源不断地输送到全域交易场,助力用户实现持续复购。同时,通过每周三、周五,定期开展ONLY线上直播,每周二、周五开展VERO MODA线上直播,绫致在腾讯生态内构建起从内容种草、养草到交易拔草的全链路增长路径,真正实现私域用户的高效沉淀与长期运营,构建高价值的用户资产。
▲ ONLY、VERO MODA公众号、视频号内容持续种草
随着互联网经济的不断发展,服饰行业正在迈入新的起点。一方面,实体门店增长波动难以预测;另一方面,无论新老玩家,只要成功抓住数字化时代下的机遇,都可以焕发新生。
如何通过对私域流量池的精细化运营培养活跃用户,增强品牌生命力,同样是数字时代下服饰品牌需要解决的重要课题。