如今我们看直播，究竟看的是什么？

有人看直播买东西，不止有券，还有种生活现场的热闹感；有人下班回家、一身疲惫，把直播当作背景音，就能得到治愈；也有人在欣赏别人的生活中，抚平自己到不了远方的“心意难平”。

对这个问题，抖音直播也在最近给出了自己的答案。

这是抖音直播在三周年生日之际，推出的首支品牌片。出人意料的是，片中没有耀眼的明星、炫目的场景，没有事关带货的种草狂欢。伴随清新自然的旁白，观众跟随抖音主播的经历和足迹，历雪山美景、尝家乡美食、赏精致盔甲、听江南小调。

………

带着这些问题，我们采访了项目的创意团队——ADK Connect上海董事总经理陈佳祺和董事创意合伙人张一帆。两位与我们详谈了此次项目背后的策略、思考路径和执行细节，也让我们看到抖音直播是如何站在一个行业的高度，对整个直播生态所进行的深度思考。

一、直播的本质，是人和人“新的相遇方式”

截至今年9月，抖音（含抖音火山版）的日活跃用户数已达6亿。

庞大的用户基数、多元的生态构成、与国民生活密切关联的平台属性……这些都意味着，抖音直播在对外发声时，既要视角广阔，涵盖辽阔的地理幅员和多样的生活圈层，同时也要臻于细致和深刻，着眼于人心幽微处的美好、个体百态的真实。

毕竟只有兼顾了“大”与“小”、“远”与“阔”，才可能直击人心，形成共鸣。

与此同时，结合当下直播的现状，作为高歌猛进的带货新风口，尽管集聚了动辄亿万流量的主播，但直播同质化的现象却层出不穷，各大平台也普遍缺乏对自身的清晰定位。

基于此洞察，抖音市场团队和主创团队将视野回溯至“直播”的价值本源，并在平台策略与未来愿景的制定上我做抖音橱窗带货的经历，“再进半步”，不仅要让抖音直播的平台发声站在行业的高度，而且也希望借此对整个直播领域进行一次价值观的梳理与引导，抢占心智高地。

“刷抖音，就像人与人的擦肩而过、不期而遇”

人们习惯用“刷”的方式来谈论抖音。

如果将“刷”放在现实世界里，这就像是人和人之间的擦肩而过、不期而遇。喜欢的，自然会驻足，没兴趣的，会继续向前寻找，直到遇见相见恨晚的那一个人。

在抖音直播，以“刷”为界，真实的圈层与不同的世界，得以衔接。当城市白领遇见爱徒步的女孩，雅加梗雪山的风为快步调的城市生活带来一丝喘息；当保安遇见美食主播，身在异乡的孤独被屏幕另一端的烟火气抚慰；当码农遇见手工艺主播，人心底层最隐秘的热爱就此遇见了同好……直播，何尝不是一场人与人相遇、互放光亮的瞬间？

直播中所包含的“相遇”的随机和偶然性，也被沉淀在抖音直播Slogan——“6亿人的美好现场”的提炼之中。它延续了抖音“记录美好生活“的价值主张，更让直播所维系的亲近感与陪伴感，得到了更具温度和形象化的演绎。

二、一支创意短片的思考与落地主播与观众的“对手戏”，精彩来自距离感

归根结底，这支短片要解决的一个核心问题在于——如何将“6亿人的美好现场”这句主张，变得具有体感。

短片提供的解决之道是——以“主播内容外放”为核心，透过六对主播与观众的相遇关系，深耕真实化的生活场景、呈现出主播与观众之间的情感连接。

团队的创意原点

每一对观众与主播的组合，充满了奇妙又合理的反差。

这种反差，来自城乡地域、性别年龄、职业身份、季节气候上的种种不同。而合理，则存在于短片的还原之下，无论是观众还是主播，都不再是大数据贴上的标签、垂直领域的某个分类，而是一个个立体鲜活的生命体，并且在那一刻，与他人有了真实的交互和心灵的共振。

细腻的人物呈现、看与被看的关系张力，为品牌创造出一种情感共鸣的基底，也让 “真实、多元、有用”的价值得到了具象的诠释。

选主播，重在传递“美好”价值

在抖音平台，粉丝超百万的主播多达上万，其中不乏迪丽热巴、PAPI酱、陈奕迅等一呼百应的明星，也有众多颜值出众、带货能力突出的选手，但此次在片中出镜的，却都不是顶流。

不以流量为标准、不以“带货”论英雄，抖音想要鼓励的，是主播所展现出的真实生活与丰富面向。

对主播选择的坚持、对真实性的聚焦、以及对“丰富、多元”这一直播意义的传递，不仅能让抖音建立起与其他平台差异化的心智区隔，而且也在价值认同的基础上，吸引到更多观众的注目。

三、平实中的张力，来自团队“还原真实”的用心力求真实的导演，为短片赋予张力

如果用一个词来形容抖音这支广告片的观感，“真实”首当其冲。

小肚微凸的码农被主播一句“对胖子不太友好”扎心，面庞质朴的保安边看吃播边激动扣1……这种充满真实感的细节随处可见。

出镜的演员，几乎也都是没有表演功底的素人。饰演保安的演员就是一名保安，牧马人确是藏族牧民。得以充分调动素人的表现力，这源于本片导演席然精准的把控力。

例如，与健身主播@是酒子呀一起健身的男生，在片中满脸是汗、“面目狰狞”。这种溢出屏幕“一起死磕”的观感，是导演在现场让他举哑铃、高抬腿的“调教”结果。

笑起来就是宝强本强的保安小哥

与妈妈打电话时眼角隐隐有泪光的保安，是在导演的提议下，真的与自己的妈妈通了话。他的内心被思念触动、并自然流露的一刻我做抖音橱窗带货的经历，被镜头捕捉下来。

这种细微之处见真章的功力，让短片拥有了一种无需多言、就能直击心底的质感。

在甘孜拍摄，边吸氧边工作

细腻的人物刻画之外，片中也有不少壮丽的雪山美景。这些取景，皆来自四川甘孜。

导演席然在甘孜拍摄时的场景

平实中娓娓道来的文案，给人温暖

山河景观之外，平实自然的文案，是短片的一大亮点。对于文案的打磨，品牌同样遵循了一种不太过“费劲”、在平实中娓娓道来的调性，给人温暖。

除了用排比句式来做情绪上的递进推动，在这份品牌宣言里，抖音直播并没有放弃作为一个公众品牌的立场表达。

不管是从“相遇”的多元化演绎，还是文案宣言里所隐藏的品牌立场，抖音直播拥有自己的理想，而远不止为自己塑造出一个直播平台的外界认知——

1. 以真实的品牌表达，塑造差异化的平台气质，以此抵达人心

“真实”，是近年来不少品牌内容表达的关键词。越来越多品牌，愿意抛弃一些宏大的叙事和戏剧感的套路，转而讲述一些与现实世界与个体内心距离更近的故事。

回归到品牌本身，抖音直播也借用一种真实感的表达，塑造一种平台的调性，并在润物无声之间，将“真实、多元、有用”的差异化气质，展露在大众眼前。这无疑是一种焕新品牌认知、沉淀品牌价值的聪明做法。

2. 好的品牌回应时代，持续释放品牌价值，与时代同频共振

在《第四消费时代》一书中，根据大众消费观念与习惯的变迁，日本作家三浦展先生认为，在进入第四消费时代后，人们会更加希望实现人与人关系的和谐。“相比一个个人化、孤立化的社会，我们更需要建立一个人与人能够自然产生联系的社会。”

对于当下中国是否步入了第四消费时代，我们无法断言，但疫情之后，重新反思消费的意义、意识到与他人建立关系的重要性，确是普遍发生在你我身边的事情。当消费带来的边际“满足感”逐渐降低、向内探求的精神渴望成为一种普遍需求，而品牌需要对这样的社会情绪做出回应。毕竟只有真正与用户建立起基于深层价值、情感与意义层面的连接，才能让品牌积累出自身的品牌资产。

从这个层面而言，抖音直播的此次发声无疑将为品牌形象的塑造注入持久的动力。它将镜头对准那些平凡但有趣的人，讲述了一个个因“遇见”而迸发出美好生命力的故事。而当这样的故事遇见同频的个体，定将激发出无限的精神共鸣，为品牌后续创造更多的可能性。

写在最后

在这支品牌片成形的背后，ADK Connect主创团队坦言，这是和抖音市场团队一起共创的过程，在采访中，有一句令我们印象颇深的话：“我们还是想回归做广告本身的价值，就是帮客户完成期待。”这种听起来“久违而老派”的价值观，显得尤为动人。

ADK Connect是ADK集团在数字化体验背景下设立的的次世代品牌营销代理机构，在全球已有40家办公室和分支。ADK Connect为品牌提供一站式的数据+内容的体验构建，在数字环境下，以品牌运营而非单一广告的形式来策划和管理品牌体验。面对ADK Connect所蕴藏的能量，我们心有所待。

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