文|中童传媒记者 莫多

“母婴门店卖奶粉，越来越难赚钱了！”中童传媒调研组在走访全国母婴市场时，经常听到母婴连锁、门店的老板们发出这样的感慨，“奶粉卖不动”、“卖奶粉不赚钱”...动销难、利润缩水等情况频繁发生，甚至在一些母婴系统内成为普遍现象。

作为母婴门店的支柱型部类，奶粉“难赚钱”的后果是极其严重的。自去年以来，作为婴童消费刚需的奶粉部类，在母婴门店的占比迅速攀升，一些母婴系统的销售占比一度上升至70~80%，与高占比形成反差的是，奶粉在母婴门店的利润贡献在持续走低。

“高占比、低盈利”，奶粉部类所显现呈现出的特征，不仅表明奶粉的利润在大幅缩水，也预示着母婴门店的品类结构逐渐陷入“畸形”，母婴门店的货架资源过度向奶粉品类倾斜，“靠奶粉走量、用微薄的利润来维持门店的经营”，这种情况逐渐让母婴渠道的特殊性被剥削，母婴门店出现了沦为“杂货店”、“小卖部”的风险。

“卖奶粉不赚钱”

“卖奶粉不赚钱”，奶粉部类在门店利润贡献的缩水，并非突然发生，而是有迹可循的。

背后最大的元凶要归咎于人口红利的消失。新生儿数量连年减少、出生率暴跌的情况，导致婴童消费市场迎来大面积的萎缩，在婴配粉市场大盘缩减的情况下，国内婴配粉市场的供给却是超量的，品牌众多、产能过剩，“供大于求”的形势使得奶粉逐渐由“高毛利”转向“微利”、以至出现了“不赚钱”“贴钱卖”的情况。

在母婴渠道终端，人口红利的消失对于奶粉部类盈利性的“负面”影响变得十分突出。

最明显的表现是奶粉价格的“混乱”。母婴门店奶粉的实际成交价出现大跳水，“奶粉的平均成交价低至六折”，为了促销，门店陷入疯狂的价格战，与此同时，奶粉的窜货现象也助长了价格的穿底，种种现象交织，奶粉的毛利空间遭遇严重挤压，“不赚钱”甚至“赔钱卖”的情况相继出现。

“奶粉赚钱难”的另一大阻碍来自门店品牌、品类结构的“固化”。一方面，母婴门店的流通性品牌占据主导，大品牌严重挤压门店的毛利空间，要赚“大通粉”的钱，就得走量，但也相应存在着库存、资金的风险；另一方面，母婴门店过度依赖牛奶粉，存量市场的牛奶粉，增长疲软，同质化严重，于母婴渠道商而言，增量空间小、利润贡献低。

与此同时，母婴门店遭遇了有史以来最大的动销困局，“奶粉卖不动”何谈“赚钱”！门店客流锐减、新客开发难...动销疲软奶粉门店客户营销方案，成为高悬于母婴渠道头顶的一把“利刃”。

如何提升奶粉在母婴渠道的盈利效果，让“母婴门店从奶粉部类、奶粉品牌身上赚到钱”，中童传媒调研组注意到，很多乳企品牌都在不遗余力，如被誉为“国产羊乳粉领头羊”的和氏，在母婴渠道奶粉利润遭遇缩水的情况下，携手母婴渠道商共同开展了一场“利润保卫战”！

掀起“利润保卫战”

携手母婴渠道，掀起“利润保卫战”，对于大部分奶粉品牌是一场不小的考验，奶粉毛利缩水、母婴店经营日趋艰难...细究其原因，有些是可控的，如经营思路、操作方法的调整，有些则是不可控的，如母婴大环境的整体下行，那么，在这样的情况下，一场“利润保卫战”该如何打？和氏又是如何协同母婴渠道，共同应对行业“逆势”，进而互利共赢的？

其一，深耕羊乳品类，搭建全家化产品矩阵。母婴门店中，牛奶粉品类的增长乏力，同质化严重，而拥有着小分子易吸收、低致敏、高营养等品类特性的羊奶粉，带来了新的增量机遇，成为门店新的利润点。和氏正是羊乳品类的深耕者，拥有澳贝佳、和氏莎能、和氏宝贝、美贝嘉等营养特点的羊奶粉产品，与此同时，和氏也布局了国力、元恩等各具特色的成人羊奶粉系列，拥有儿童（幼儿园宝宝奶粉、小学生奶粉）、孕产妇、中老年等全年龄段的产品矩阵。

在人口红利消失，牛奶粉增长疲软、0-3岁婴童消费市场萎缩的情况下，和氏牛羊并举、全年龄段覆盖、特色配方的兼顾，为母婴门店的增长提供了新的选择。

其二，助力门店动销奶粉门店客户营销方案，盘活奶粉的销售。门店盈利的阻碍很大程度来自于动销的疲乏，为了能帮助门店动销，和氏开展了一场声势浩荡的“红海行动”，联动门店，引爆终端市场的动销。

和氏的动销活动从5月1日延续到7月30日，为期“百日”，从万店联动、单品帮扶、经营赋能、陈列形象提升等全方位着力，帮助门店聚客引流、提升复购率，进而实现销售爆破。和氏的“红海行动”取得了不错的效果，如在河南平顶山，为期5天的动销爆破，便帮助门店开发1400多新客，销售和氏羊奶粉共1200余件、共7000多罐。

“红海行动”在河南市场的成功经验在全国迅速得到复制，作为“和氏营销20模式”的重要内核，动销始终是和氏所关注的，帮助门店做好羊奶粉的动销，在逆势中携手门店“互利共赢”是和氏打赢这场“利润保卫战”的核心所在。

其三，提升羊奶粉“鲜”认知，为国产羊乳增长破局。让门店奶粉的“动销难”来自于营销卖点的“乏善可陈”，从原辅料到纯羊配方...羊奶粉的营销逐渐迎来僵局，在这种情况下，和氏倡导羊奶粉的“新鲜”，让消费者全程见证和氏奶粉的“新鲜品质”，和氏的上游拥有羊乳全产业链，从牧场、养殖、生产、加工以及营销实现了全程可追溯，从自有牧场的源头领“鲜”、冷链运输的活力优“鲜”、智能加工的生产保“鲜”再到严苛检测的品质当“鲜”，各个环节的“新鲜”保障确保了和氏羊奶粉的“鲜”品质。

倡导“鲜营销”，提升消费者对羊奶粉“新鲜”的认知，和氏不仅缓解了母婴渠道在羊奶粉营销上的“压力”，也为国产羊乳的发展破局提供了新思路，和氏借此也成就了其国产羊乳领头羊的典范地位。

不久前，和氏羊奶粉的“鲜”品质更获得了国家政府部门的首肯、赞誉，陕西省省长赵一德及相关政府领导莅临和氏指导调研，并对和氏在羊奶粉领域专业化、精细化、特色化的深耕发展给予充分肯定；中童传媒调研组了解到，和氏将不断加码品牌的营销，不日将签约明星作为形象代言人，品牌力的打造，将助力和氏发展再上新台阶！

而无论是政府的重视、认可，还是营销的加码，无疑将为和氏在终端的动销助力，与渠道携手，母婴店“奶粉不赚钱”的尴尬能否改观，和氏让我们看到了更多的期待！