直到双11购物狂欢节的到来，薇娅、李佳琦以惊人的交易数据，刷新了直播带货单场成交纪录，淘宝直播再次展现了“超头部主播”远胜其它平台带货直播的能力，一时间风光无两。

甚至有抖音粉丝200多万的主播，在一次直播聊天时直言不讳，日常部分带货单品性价比还可以，但双11期间肯定拼不过李佳琦、薇娅，“直接躺平就好了”。

扳回一城的淘宝直播并没能舒服太久，11月22日，国家税务总局杭州市税务局就发布公告称，通过税收大数据分析发现，朱宸慧（网络：雪梨）、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款，对两人追缴税款、加收滞纳金并罚款。

雪梨和林珊珊同属一家MCN机构，日常主要通过微博、小红书、微信公众号等平台来预告直播、曝光产品，然后上淘宝直播带货。

入局直播带货仅一年，雪梨在淘宝直播的销售业绩就快速跃升，成为仅次于薇娅、李佳琦的存在；林珊珊的淘宝店铺在女装类目排名也一直保持Top 10。

随着两人被查，她们的微博、微信公众号、抖音、小红书、淘宝店铺等账号迅速被封。

仅仅一个月后，同样的事件发生在淘宝直播“一姐”薇娅身上。这次她被查封的速度甚至更快，罚款数额也更高。

虽然淘宝直播并未就此事发声，但在短期内折戟两员大将，影响可以预见。

薇娅被罚后，同为淘宝直播“超头部主播”的李佳琦备受关注。接连几天，李佳琦直播间涌入了大批消费者，除了为他加油打气，还提醒他遵纪守法。

风波之后，外界猜测李佳琦能够承接来自薇娅、雪梨直播间流量，淘宝直播或免受影响。但事与愿违，小幅增长后，李佳琦直播间观看量又跌回了此前的平均水平，隐隐还有下滑趋势。

李佳琦直播间观看数 2021年双11前（左）vs 12月底

而这显然不是淘宝直播一个平台的问题，也不只是偷逃税款的问题。曾红极一时、率先做直播带货的蘑菇街，在2021年底被曝出因业务调整，裁员约30%。这家连续五年亏损，上市三年市值蒸发逾14亿美元的企业，过去一年的日子明显不太好过。

整个直播带货行业，上到平台、下到各环节参与者，2021年都像是坐上了过山车，心情起起伏伏。

江湖长出新变量

潮起潮落，万木千帆，汹涌的直播带货江湖不乏新变量。

2021年12月31日晚，微信视频号迎来了首场线上跨年演唱会——FLY TO 2022五月天陪你跨年演唱会。

全天候科技从腾讯音乐方面获得的数据显示，QQ音乐官宣演唱会两小时预约人数突破300万，16小时突破555万，截止到2021年12月31日12时，TME腾讯音乐娱乐集团旗下四平台QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌累计预约人数已近千万。

在很长一段时间里，腾讯的短视频应用都被嘲讽是“扶不起的阿斗”，即便背靠腾讯的强大社交DNA，依然屡试屡败、屡败屡试，未能有一款真正“抗打”的产品，最后只能选择以App“全家桶”方式组合应对外部竞争，但收效甚微。

而这次筹划线上演唱会的视频号，或是能够帮助腾讯一扫前耻、扭转局势的关键应用。

事实上，在五月天演唱会之前，视频号还与西城男孩（Westlife）组合共同举办了一场线上演唱会。因为勾起了无数人的青春回忆，演唱会成功刷屏各大社交网络，登上热门排行榜。

据不完全统计，这场直播吸引了超2000万人次观看、逾1.3亿点赞。即便正式演唱结束，仍有不少网友停留直播间观看彩排花絮，不愿离开，这也是视频号继2020年百万人看双子座流星雨后又一成功出圈之作。

百联咨询分析师庄帅认为，视频号此举本质是希望通过线上娱乐活动等大型营销事件来提高用户活跃度，培养用户观看视频号的习惯；同时，平台也可以探索直播打赏、活动赞助等多元商业模式。

2020年下半年以来，腾讯倾注了全部心血来扶持视频号，给足了后者“排面”——

在微信“发现”页高挂视频号入口，添加朋友圈置顶分享直播间功能，还与公众号实现双向打通，甚至将视频号加入了公众号信息流，让用户能够从微信生态的各个角落感知和触达视频号。

微信视频号加入公众号信息流

即便视频号的用户心智尚未完全建立，腾讯已经迫不及待探寻商业化路径了，其中一个非常重要的方式就是直播带货。从去年4月上线“直播任务”、帮助创作者变现开始，腾讯视频号已经可以实现一键开店、用户打赏、直播带货等功能，目前还在灰度测试“短视频购物车”功能。

在有赞九周年生态大会（2021年11月）上，有赞CEO白鸦就表示，坚定地支持视频号并看好其发展，“视频号逐渐开始有公域了，过去三个月视频号带货成长非常快，我们相信未来一年会增长很好。”

根据《2021有赞微商城明星产品盘点》，视频号在过去一年实现了“加速快跑”，自2021年春节上线至盘点发布直播带货红利期还有多久，视频号直播带来的交易额已经达到近10亿，截至2021年11月，有赞视频号成交商家数月环比涨幅最高超6倍；商家GMV月环比增长超7倍；直播时长月环比涨幅超8倍。

近年来逐渐破圈、市值大涨的B站，同样跃跃欲试。为了帮助更多UP主实现流量变现、丰富平台商业模式，B站先是通过公开竞拍拿下一张互联网支付牌照，近日又上线了“小黄车”功能，让用户能够边看边购物。加之此前已有的直播功能，B站距离全面开启直播带货更近了一步。

财报显示，2021年第三季度，B站月均活跃用户达2.67亿，同比增长35%；移动端月活用户同比增长36%，达2.5亿；日均活跃用户达7200万，同比增长35%。B站除了展现出社区用户高度活跃的特点以外，还表现出了高粘性，该季度用户日均使用时长提升至88分钟，创历史新高；月均互动数破百亿，达102亿次，同比增长86%。

综合流量规模和流量价值，B站在众多玩家中也是有一定竞争力的。而通过为UP主建立直播带货渠道，恐是其发挥流量价值、实现公司扭亏为盈的方式之一。

2022年怎么走？

新旧势力比拼、更迭，也就意味着直播带货格局或将迎来新一轮洗牌。不同程度受损的淘宝、抖音、快手，与视频号、B站等玩家，将会有多大差距？

庄帅分析，雪梨、薇娅等主播的“倒下”直播带货红利期还有多久，是一个正常的商业发展过程，从她们创造的销售额占比来看，无论是对淘宝直播还是阿里本身，影响非常小；其次，自2020年3月淘宝直播被曝出组织架构调整后，平台就一直在扶持商家自播，目前品牌直播渐入佳境，“关闭大主播直播间不会对平台有大影响，因为核心商品还在淘宝上、用户也还在淘宝。”

根据阿里的财报，2021财年，包括中国零售市场（1.144万亿美元）、跨境及全球零售市场、本地生活服务在内，阿里巴巴生态体系的商品交易额（GMV）为8.119万亿元（1.239万亿美元）。值得注意的是，淘宝直播2021财年GMV超5000亿元，但也只占到阿里巴巴大盘的6.16%，不足十分之一。

即便在超5000亿的淘宝直播带货市场中，薇娅、雪梨等人也只是其中比较小的一部分。凤凰网电商研究院脱水发布《2020年直播带货红人排行榜》显示，薇娅以202.08亿元GMV的成绩夺得冠军；雪梨脱水销售额为42.33亿元，位列全网第六；全网前十不见林珊珊。如果按此计算，薇娅和雪梨两人的带货销售额仅占淘宝直播的4.89%。

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