“危”中有“机”，是2020年疫情背景下中国餐饮行业的最佳注解。那么同往年相比，2020年的餐饮业在营销策略上有哪些特别之处？宏观视角下，当下的餐饮营销处于哪个阶段？面对疫情的挑战，不同餐饮品类的营销策略出现了什么样的分化？怎样看待疫情期间不断涌现的餐饮营销热点？未来的餐饮营销将呈现出哪些趋势？8月13日，由世界中餐业联合会、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、微盟智慧餐饮承办的“2020中国餐饮营销力峰会”在成都举行。当天，《2020中国餐饮营销力白皮书》发布，红餐网联合创始人&红餐品牌研究院执行院长樊宁对此做了解读。

小而美是餐饮未来发展的重要方向

白皮书显示，品类方面，从2019年到2020年餐饮品牌营销力指数前100名席位变化较大的品类是：小吃增加5席，火锅增加3席，中式快餐增加3席，中式正餐减少8席，特色品类减少5席，烘焙甜品减少3席。而中式正餐席位总数从2019年的第1名，下降到2020年的并列第4名。特色品类主要是以主打单品的餐饮品牌为主。

白皮书同时指出，小而美是餐饮未来发展的重要方向。据樊宁介绍，门店面积小、运营成本低、品牌连锁化是小吃品类的重要特征，小吃赛道不乏超过1000家门店，甚至超过10000家门店的品牌。很多小吃门店舍弃了堂食区，其运营模式与零售更为接近，坪效和人效都比传统餐饮门店更有优势，较低的投资门槛、见缝插针的选址优势、出色的性价比，让小吃品类在疫情期间比其他品类更容易化危为机。以往小吃往往意味着较低的客单价，但是从本次调研看餐饮的营销方案活动，小吃品类的平均客单价为29.98元，高于中式快餐和饮品。小吃未来有相当大的发展潜力，随着品类规模的不断扩大，未来将向着更加标准化、连锁化、品牌化、零售化的方向发展。

近年来，饮品品类，尤其是茶饮品类，一直在向下沉市场寻求突破，其实下沉市场的广阔空间不只被饮品品类看好，其他强势品类如火锅也在下沉市场寻找发展机遇，那么时至今日，各品类在下沉市场的布局情况如何？白皮书根据据不同品类中餐饮品牌门店在五个级别城市中的分布来研判该品类在各线城市的布局情况。调研发现，从门店布局的角度来看，饮品品类是唯一一个以下沉市场为主要布局的品类，堪称“下沉市场里最靓的仔”。值得一提的是，一直以来都作为餐饮强势品类的火锅，在疫情期间更是体现出强者恒强的韧性和生命力。除了在线上化、零售化和食品化强势发力以外，火锅品类在多个消费端评价指标的表现上都很靠前。

餐饮品牌尝试消融壁垒

在开店形式方面，餐饮品牌的单店模型设计决定了其未来复制扩张的方式和方向，近期餐饮业的单店模型呈现出大店模式与小店模式的两级分化。两种门店模式一个向纵向高度生长，截流优势资源，一个向横向广度铺开，瓜分松散的市场空间，从两个方向积压传统的餐饮门店模型，让它们的生存更加艰难。

樊宁表示，“火的店不一定赚钱，赚钱的店也不一定很火”，餐饮门店的流量获取能力和自身的盈利能力正在悄悄的剥离，意味着在营销推广赛道上会出现很多优秀选手甚至单项冠军，流量和盈利的分工进一步细分，餐饮的玩法更加丰富了。

受新冠疫情的影响，绝大多数受访餐企在2020年初都经历了停业停工的阵痛，直接导致现金流的中断或剧减，产品和服务创新成为餐饮品牌的首选营销行为，对于之前一直比较火热的直播带货，受访餐企普遍表示“感兴趣”，但是具体落实的餐企非常少餐饮的营销方案活动，餐企营销投入预算普遍随着时间推移而变化，3月和5月是比较特别的转折点。

值得注意的是，近半年直播带货的概念十分火爆，疫情的出现提高了大家对于直播带货的认可度，直播主要承载着三个功能：一是直接带动线上销售，二是加强品牌的线上曝光，三是成为私域流量漏斗的一个入口。在樊宁看来，对于绝大多数餐饮品牌来说，“成为私域流量入口”是直播工具是相对更现实、更有价值的功能。

此外，单一的营收结构让众多餐企在疫情中饱受煎熬，这次疫情让餐企更深刻体会到营收过于刚性的风险，开始着手通过零售化、食品化和线上化等多种手段消融不同消费场景的壁垒，来让自身的营收结构更加富于弹性。

创新成为餐饮品牌的首选营销行为

白皮书显示，在定性深度访谈中，产品和服务创新成为餐饮品牌的首选营销行为，受访餐企普遍认为，在疫情背景下，修炼内功是最好的营销，对于外向型的营销投入，例如媒体推广、外卖平台推广等，受访餐企态度普遍比较慎重和保守。

樊宁表示，餐饮市场正在被继续细分，“微粒”时代的到来，给餐饮营销带来更大的挑战，已经没有任何一种营销渠道或者营销工具可以准确触达所有群体，好消息是每个餐饮品牌都面对相对平等的机会，都有可能成功，坏消息是所有成功都很难复制，成功策略往往是出道即巅峰、巅峰即失效。未来，消费群体整体的消费欲望在克制，通过减少消费行为来面对未来不确定性的挑战。在这样的大背景下，突出“性价比”无疑会成为打动消费者的最有效的营销手段。

2020年是餐饮行业最重要的转折点，当代餐饮人正在创造并体验历史，很多固有的模式、思维和经验将一去不复返。对于所有中国餐饮人来说，“破局复苏”将成为贯穿整个2020年甚至更长时期的主题词。

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