文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨李杨

“求你帮帮我！薇娅突然不能播！12W瓶货积压仓库！今天亏本清仓！”12月21号晚19点，成立于2019年的健康食品品牌“松鲜鲜”创始人易子涵在其公众号“教素食”发文求助。文中提到，“12万瓶酱油已生产好，且已打包好1.5万箱，而且里面还放了薇娅的卡片，本来是今晚（12月21号）要播的……薇娅直播突然没了，我们备的12万瓶的货就要烂在仓库里了！”

图源：教素食公众号

2021年12月20日，网络主播黄薇（网名：薇娅）因偷逃税被罚13.41亿元的新闻传出后，迅速霸屏舆论场。下午4点消息出来后，过了30分钟左右，当晚的“薇娅彩妆节”直播活动预告消失，随后3、4小时里，薇娅微博、淘宝直播、抖音、快手、小红书等平台的账号相继被封。

图源：教素食公众号

易子涵在文章中提到，“3点得到消息，一夜没睡。”20日晚彻夜难眠的不只“松鲜鲜”一个品牌。

“我一下午的电话都快被打爆了，很多是品牌商同行打过来的，他们问我，怎么办，备了好多的货，也跟薇娅谈好了年货节的合作，这一下不能播了，这些货怎么办？”红碗社了解到，某消费品牌负责人在12月21日凌晨1点赶到了薇娅所在谦寻公司总部，“去了董事长董海峰和薇娅经纪人古默的办公室，希望商量后续的合作或解约方案，但发现核心管理层都不在公司。”

停播风波发生，推倒第一块“多米诺骨牌”后，首先受到波及的是如易子涵这样正在与薇娅合作的品牌商们。

成也直播

“直播”这一新兴业态最早源于淘宝，2013年-2016年虽然淘宝已成为国内第一大购物APP，但消费者大多是来购物，很少停留，“直播”仅作为商家展现产品的路劲之一；

2016年3月，“淘宝直播”试运营，定位”消费类直播”，5月淘宝直播找到了正作为“淘女郎”为自家服装店引流的薇娅，邀她开通直播；

一年后，2017年10月，“薇娅一夜直播5小时帮海宁一家零粉丝的皮草店引导成交额7000万元，个人所得佣金可值当时杭州一套房。”这天成为不少业界人士口中“淘宝直播发展第一个转折点”，电商直播也由此大范围进入大众视野。

随着视频直播行业持续渗透到人们的日常生活中，2019年直播行业迎来黄金时期。淘宝、蘑菇街及京东等众多知名电子商务平台已相继扩展其电商视频直播业务。弗若斯特沙利文数据显示，2019年我国电商视频直播商场规模达到769亿。

与此同时，伴随直播电商更具商业化，2019年也被称之为“国货崛起元年”2020网红直播带货前十名，国货时尚品牌线上交易额同比增长238%，其中大量新品牌搭乘直播电商新风口脱颖而出。

2017年成立的花西子，在2019年首次参加双十一直播，开场1小时后成交额突破1亿，热销单品散粉也在当天卖出70多万盒；

同为“直播电商”受益者的，还有在今年完成两轮共5000万美元融资的国产护肤品牌“逐本”。创始人刘倩菲在接受红碗社采访时回忆，2017年到2018年，逐本的产品出来但都无人问津。到2019年初，品牌首次亮相李佳琦直播间，凭借李佳琦一句“如果你用逐本的卸妆油还会过敏，那你别用卸妆产品了。”开始被消费者关注，此后一年时间，与李佳琦合作34场，创下1分钟卖出5万瓶卸妆油的记录。

图源：逐本天猫旗舰店截图

公开资料显示，国货品牌2020年在直播带货方面加大力度，利用“网红品宣+带货”双重功能，完美日记、薇诺娜、林清轩、寻荟记等国货新品牌借力直播实现弯道超车，成功破圈。

“新崛起的国货品牌几乎都采用非传统渠道。”行业人士分析。中国消费品市场处于结构性升级阶段，三四线及以下城市消费潜力，在抖音、快手、小红书对消费者的教育，叠加社交电商、微商、直播电商等渠道下沉相结合下，得到充分挖掘。

除美妆产品外，直播、短视频的强体验、强互动的的销售模式也在促进食品、珠宝、轻奢等品类的渗透率逐步提升，上述提到遭遇薇娅“翻车”困境的“松鲜鲜”，其拳头产品“松茸调味料”在今年4月首次登录薇娅直播间，累计卖出21000袋，约160万销售额。

败也直播

今年双十一预售直播中，淘宝主播销售榜显示，李佳琦当晚销售额达到106.53亿元；薇娅则排名第二，直播间销售额为82.52亿元。

另有一组数据显示2020网红直播带货前十名，2020年A股上市的有4510家公司，仅有403家的营收超过了180亿元。有人拿来对比称，“李佳琦、薇娅两人此次合计带货总额就超过了2020年90%的A股上市公司营收。”

“直播带货”方兴未艾，创造不少“销量奇迹”后，常常给人“遍地是黄金”的印象。不少品牌将其视作流量密码，蜂拥而至，各机构、平台也在大力培养KOL引流变现。

但网红带货是高度专业化的工作，对 KOL 的专业知识有较高要求，在此基础上，具备独特个人魅力的主播通过不断地坚持和运气，才能成长为头部KOL。即便国内已形成全套的网红KOL孵化产业链，但是头部高流量KOL依然难以规模化培养。

“直播电商流量红利阶段，头部网红成为平台金字招牌，从流量分发到品牌资源均全力支持。”行业人士指出，目前各平台KOL呈现“二八分化”格局，一方面，拥有大量流量的头部KOL 选品严格，选品通过率仅 5%-10%，相应议价能力大幅提升；另一方面，头部 KOL 依靠自己的议价能力向品牌方获取极低的折扣，普遍实现全网最低价，通过大销量进一步强化自己能力。

商家为获取销量和声量一窝蜂扎堆“头部主播”，也在不断抬高头部网红的稀缺性，并使资源、流量、品牌向头部主播聚集，而商家自身的话语权被不断弱化。

“年初和雪梨签订一场直播协议，费用是8.48万，后来对方公司以签半年框给我们保ROI为条件，劝我们换成半年框合同，对于商家来说，稳定的销售，降低风险当然是最好的，于是重新签了一个半年框合同，并且补够了半年框的前期费用44万。但在执行的时候，却只播了一场，还是安排在深夜，导致直播效果很差。直到被封，剩下的5场也没给我们播。”

图源：教素食公众号

易子涵告诉红碗社，当初与雪梨方签订协议，正是认准了其所属机构足够大，且雪梨作为排名仅次于薇娅、李佳琦的主播能给品牌带来更好的销量，没想到“赔了夫人又折兵”。

易子涵将今年称之为“至暗时刻最集中的一年。因为今年被各种直播机构坑了200多万。”在其12月22日发布的抖音视频“300w买到的教训，这条视频带你揭秘直播内幕”中，她讲述除遭遇雪梨、薇娅两位头部主播“翻车”外，还与如“杭州奥美拉信息技术有限公司”、“青岛双子创意有限公司”等多家MCN机构，签订了保ROI的直播协议，“每个机构都只签了10万的最小额度，但截至目前，这些机构要么只播了几千块，要么压根一分钱没播。”

图源：易子涵说配料表抖音视频截图

无独有偶，直播带货浪潮下，“失意”的品牌绝不仅有松鲜鲜，“雪梨是个大坑，给我们公司播过一次，8万的费用，只播了3万块，ROI太低太低了。”有品牌方在易子涵的视频下留言；

另有商家表示，“我们9月份与雪梨直播间合作，交了45万坑位费，5万元的保证金。但是成交额最后只有不到15万，还需要扣掉20%的佣金。”而这一销售成绩在当天参与的数十名商家里，竟然处于排名第二的高位。红碗社了解到，不少中小企业花费高坑位费却只能得到低回报。

”中小主播的带货能力，远不如市场想象的那么强。即便所谓的‘头部网红’——某些耳熟能详的网红，直播间里一款商品的出货量可能也只有几百件，GMV只有几万元。”

在高额佣金的激励下，直播带货泥沙俱下，除转化率与预期相去胜远，“看直播当晚的ROI，会远远高于实际成交ROI”常被诟病外，刷单注水、骗坑位费、骗佣金、虚假宣传、售后欠缺等问题频现，在损失消费者利益的同时，也叫不少品牌苦不堪言。

此次薇娅“鲸落”，连带合作商家们要承担巨大损失，除松鲜鲜外，其众多商家群有不少反映“准备一百万甚至两百万的库存，压在手上。”

如何破局？

作为新兴业态，直播带货有着极大的市场占有率和发展空间；回过头来看，因准入门槛较低，违法成本低而维权成本高、平台监管边界不清等原因致使行业野蛮生长，乱象滋生。

薇娅“楼塌”后，直播行业或将迎来强监管等新一轮洗牌，在此背景下，我们试图探讨中小品牌要如何反映，如何让直播带货真正为品牌价值赋能？

“自己播。”

经历了“300w的教训”后，易子涵给出了这个答案。在一夜遭遇“12万瓶货积压仓库”的“噩梦”后，松鲜鲜也在迅速自救，本文开头提到的在其微信公众号发布的“求救信”，自发布后“刷爆”朋友圈。不到一天，22日凌晨易子涵在“教素食”上发文称“12w库存全部清完”。

易子涵在文中称，“有朋友建议，不能太过依赖直播，而更应当注重线下，注重实业；也有小伙伴建议，‘子涵你有11年健康食品经验，为什么不自己做抖音号呢？总比吊在直播上强’。”在其抖音账号“易子涵说配料表”目前已积累1万粉丝，有视频收藏量超2万，这次事件中，有不少粉丝留言，“鼓励自播，把坑位费让利给客户。”或许给松鲜鲜自播团队搭建提供信心；

近期获近亿元A+轮融资，产品上线不到1年全网累计销售额近亿元的轻烹饪品牌”饭乎”自品牌成立伊始就确立了“不依靠第三方，自己播”的思路。品牌创始人何华告诉红碗社，自饭乎品牌创立以来，团队自建内容种草团队，“不管直播、投放还是内容策划，全部由自己的团队完成，在此过程中也积累了较深的方法论。因此，我们的营销投放率较高，也是我们能快速起量的重要原因。”

红碗社观察发现，如薇诺娜、百雀羚等越来越多的品牌开始尝试搭建自己的直播带货团队，在品牌自播上注入大量资源和精力，“品牌自播的优势在于对内容可控和成本可控，通过自播可以将平台的公域流量转化成品牌的私域流量，所积累的人气完全沉淀到品牌自身的账号上。”

艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%，其预计到2023年占比将接近50%。

相较于“完全自给自足”，不少品牌会选择“与大牌主播合作+自播+线上线下渠道”多条腿行走思路。21日，薇娅直播间已全网下架，另一位头部主播李佳琦的直播似乎并未受到影响。

“我们昨天（21日）上的李佳琦直播间。”今年双十一登上天猫“速食菜”类目TOP1的“麦子妈”已经不是第一次和李佳琦合作，双十一期间在李佳琦直播间就售出4万多件产品。

此次薇娅“翻车”事件后，创始人翁博成也向红碗社分享他的观点，“头部主播确实是新品牌快速获得流量打开市场的利剑，但也是‘慢性毒药’，大主播聚拢资源太过厉害。因此我们品牌商不能把头部主播当成主力渠道，很危险，借力达到品牌曝光是最好的结果。”

他告诉红碗社，麦子妈品牌目前有4个自播团队，有餐饮渠道、线下KA商超渠道及各种电商渠道，“比较健全”。

一方面，商家在积极的探索良性的直播发展思路，另一面，在抖音、淘宝等平台的直播生态圈中，开始出现优质服务商，帮助匹配优质品牌和达人，实现“良币驱逐劣币。”

今年11月，宣布完成5000万元A轮融资的兴趣电商消费品全链服务平台“热度星选”正是以达人矩阵分发为切入点，帮助“人、货、场”精准匹配。

其合伙人Jessy 介绍，热度星选拥有3万+腰尾部带货达人“对商家，热度星选可以帮他们做更好的日常动销，使新品牌在抖音平台上做好冷启动、快速起量，为商家提供短视频种草、达人矩阵分发、爆款打造、品牌店播DP等全方位电商运营服务；对主播，平台为网红达人打造一站式选品、卖货服务。”

Jessy称，团队与轻食品牌“肌肉小王子”建立合作后，6个月帮助品牌集中冲量，使其鸡胸肉产品在抖音销量超过30万单，从0销量到抖音生鲜榜TOP1。此外，还助力如江西米粉渣渣灰等新晋国货品牌实现0-1快速起量。

由此来看，头部主播聚光灯背后，大量被忽视的腰尾部主播，在专业机构的整合下，或将成为行业新转机，给商业提供另一条破局之路。

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