聚焦抖音直播“封杀”外链

编者按

善弈者谋势，善谋者致远。

8月26日，抖音正式吹响了进军电商的号角。抖音宣布：9月6日起，第三方链接需要通过巨量星图下单方可进入直播间购物车。10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，抖音小店平台来源商品不受影响。

在抖音看来，目前封杀第三方商品源时机已成熟，最终目标就是要实现电商流量闭环，全力打造属于自己的电商平台。抖音此次封杀外链，对自身、商家和消费者影响几何？本期产业聚焦让我们把焦点对准此次行动。

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■中国经济时报记者 吕红星

靴子终于落地了！

8月26日，抖音官方发布公告称，9月6日起，第三方链接需要通过巨量星图下单方可进入直播间购物车。10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，抖音小店平台来源商品不受影响。

至此，抖音正式吹响了进军电商的号角。

近一段时间以来，坊间一直传闻抖音欲凭借自己强大的流量全力打造自己的电商，据媒体报道，早在6月上旬，字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这也意味着电商已明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略的最核心平台。

事实上，此次新规发布早有苗头。8月17日，巨量星图就发布直播带货专项服务费率变化通知，自8月20日零时起，对源于第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20%的服务费；抖音小店链接则仅收5%。目的非常明显，就是为了倒逼商家逐渐加入抖音小店自营电商，等待时机成熟后再切断外链全面建立闭环电商平台。

实现电商流量闭环是最终目标

“此次公告显示抖音下决心在内部做成电商闭环。抖音拥有庞大且廉价的流量，聚集了一批直播带货主播。未来，抖音将试图减少对外部资源的依赖，重点发展抖音小店，实现电商流量闭环，直接挑战淘宝和京东等电商平台。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇在接受中国经济时报记者采访时表示。

据记者了解，此前，抖音一直在致力于对货与场的搭建。早在去年，抖音便上线了抖音小店，在搜索栏增加了“商品”类目，成立了“直播”部门，更新了平台商品橱窗开通权限，用户只需要完成实名认证即可在抖音拥有自己的商品橱窗。

据网经社“电数宝”电商大数据库显示，从2019年10月-11月抖音APP月活用户数上新台阶，从2600万人上升至4900万人。这意味着在互联网增速放缓、流量红利衰退的当下，抖音用户还在增长。

“抖音流量巨大，禁止淘宝、京东等外部的商品链接接入，其实还是为了其自营平台的建设。因为电商不缺货源供应商，其实缺的还是流量，流量足够大，闭环的建设能力就强，封杀第三方链接，引流的那部分流量被拒之门外，其实也不甚可惜，毕竟从目前来看，抖音的‘造流’和‘固流’能力还是相当强的，失去一些黏性不高的流量，也是值得的。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东在接受中国经济时报记者采访时表示。

武汉江南北公司创始人高攀在接受中国经济时报记者采访时表示，抖音全面封杀淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购等第三方商品源，是抖音致力于打造独立的具备颠覆传统电商能力的必走的一步“险棋”，且目前封杀第三方商品源时机也已成熟，在战略布局中很早就有这样趋势。之前抖音推广的购物平台有哪些，抖音借助淘宝、京东等第三方商品源是为了尽早形成电商闭环生态，抖音并不希望自己的电商平台依赖淘宝、京东等传统平台与之共生共存。

当前，用户使用抖音大多数是出于娱乐的目的，平台娱乐属性较强，抖音想打造出下一个淘宝并非易事，要想形成生态，还有很长的路要走。

“抖音电商的目标是做颠覆性电商平台，抖音关键的封杀动作，对于京东、淘宝等传统电商平台而言，挑战才正式开始。抖音封杀第三方链接，本质上还是遵循电商发展的逻辑，这个逻辑不会因直播电商、内容电商或者社交电商等不同电商类别而发生变化，可以说是一件注定要发生的事情。”高攀表示。

现阶段将维持互利共生

近一个月来，字节跳动的日子并不好过。美国对抖音海外版TikTok发动了严厉的打击，8月6日，特朗普签署行政令，称TikTok对美国国家安全构成威胁，将在45天后禁止任何美国个人或实体与TikTok及其中国母公司字节跳动进行任何交易。在此之后，时间更是由原先一个月后来改为三个月，并要求在此期间一定要出售TikTok。

“抖音最开始是内容平台，本身带货基因是不强的，以短视频分享为主，后来慢慢变成把货品推荐引入到其中，有了电商的氛围。这一次的转型可以说是真正从内容平台转行到电商平台。而字节跳动海外业务TikTok此次在美国面临被禁，也迫使字节跳动必须尽快寻找到新的增长点。”洪勇表示。

近日，有媒体报道称，抖音已与淘宝签订新一轮年框合作的消息，包括广告和电商两个部分，合作规模整体超过2019年的70亿元，可能是200亿元。

对于合作消息是否属实以及合作的具体内容，中国经济时报记者发邮件给字节跳动公司公关部要求采访，截至发稿前，公关部负责人未回应记者采访。

2019年“双11”期间，抖音以短视频内容形式为“双11”必买榜、热门商品等作推荐，用户关闭抖音APP后，去向手机淘宝的次数占比为38.9%。而淘宝货源仍是在抖音带货中占比最大的渠道，相关数据显示，抖音74%的商品来自淘宝，21%的商品来自抖音小店，5%的商品来自京东、考拉、苏宁、唯品会等其他电商平台。

因此，抖音和淘宝虽然竞争激烈，但在现阶段，二者显然仍然属于互利共生的关系，犹如一对相爱相杀的恋人：勾心斗角、传闻不断，都清楚双方迟早会走向分崩离析的那一步，只不过在当前，双方依然彼此需要。

新零售专家鲍跃忠在接受中国经济时报记者采访时表示，如果抖音封杀淘宝、京东等平台，对抖音或许会有较大的影响，目前看，抖音在推进它自身的电商化转型，在整个推进电商化转移当中，最好能与淘宝、京东做更好的配合，这样对于它的转型是有利的。

应该看到，抖音并不是唯一的流量来源地，淘宝和京东可以从快手、小红书等平台购买流量。

“淘宝和京东的供应链体系强大，抖音主播更喜欢卖淘宝和京东的货品，目前抖音小店暂时不能对它们构成威胁。抖音直播中最好卖的品类是美妆和服饰，而美妆和服饰是淘宝的主要产品。京东主卖3C类产品，但3C类产品的利润本身就少，给主播的让利空间非常小。从近期淘宝与抖音签订的新一轮年度框架合作来看，未来，淘宝、京东和抖音短期内将维持竞争和合作并存的关系。”洪勇进一步表示。

消费者：静观其变

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■中国经济时报记者 吕红星

“我买东西，一般都会货比三家的。有时候刷抖音，刷到了一件新鲜玩意，自己很喜欢，我都是看看在抖音上卖多少钱，然后在淘宝、京东、拼多多上再比较一下，然后综合分析，最后才决定在哪家下单。”记者的一位朋友如是说道。

对于消费者来说，抖音是否做电商闭环并没有直接影响。消费者也从来都是用脚投票，购物体验是否良好、商品质量是否优质、价格是否有竞争力，这是他（她）们最关心的。

数据显示，截至2020年1月，抖音日活用户已突破4亿。2019年1月，抖音日活为2.5亿，短短一年新增1.5亿。抖音活跃KOL（关键意见领袖）数量也从2019年的3.2万增长到2020年的7.6万。

目前来看，抖音已经培养出了一批习惯在抖音通过短视频/直播购物的用户，尤其是大量从未接触过淘宝电商的抖音用户，更是增强了抖音做电商闭环的决心。

“消费者最关心的是是否有良好的购物体验、商品质量和价格，抖音封杀淘宝和京东后，消费者将‘用脚投票’，选择一个提供更好服务、更优质内容、更好体验的平台来购物。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇在接受中国经济时报记者采访时表示。

客观地说，虽然目前抖音发展势头迅猛，抖音小店的数量也如雨后春笋般茁壮成长，但是面对淘宝、京东等老牌电商，无论是商品品类的丰富度、质量把控、物流仓储还是退货渠道等方面，抖音仍有很大的差距。

以退货为例，淘宝是7天无理由退货，只要申请退货，基本上货款很快就会返还到账户内。记者了解到，有的消费者反映通过抖音广告推荐购买了商品后申请退货，出现货品退回签收，却迟迟不给退款的情况，消费者提交退货申请后联系抖音客服，得到回复说14天后如果商家不退款，平台就自动受理成功退款。这样的退货流程和老牌的淘宝相比，还有不小的差距。同时，目前抖音具有多重身份，既是网络短视频平台，也是电子商务平台经营者。如果消费者通过抖音小店购买相应商品，那么，抖音就属于电子商务平台经营者，而如果通过从直播时的商品外链跳转至其他电商平台下单，则抖音则是广告发布者的角色。角色不一样，承担的责任必然不一样。

在洪勇看来，由于目前抖音电商闭环能力还较弱，用户体验不高，商家用户量少，品牌认可度不高，没有形成完整电商生态，供应链体系建设尚不完善，抖音没有全面推进电商业务，只是尝试在用户量较少的直播间断链，暂时还没有涉足用户量更大的短视频领域。

应该看到，一切都取决于消费者。即使抖音发展到各方面都比较完善，全部终止与目前所有电商的合作，全力打造自己的电商闭环，决定胜败的既不是抖音，也不是淘宝，更不是京东和拼多多，而是哪一家能用更好的服务、更优的商品、更好的消费体验来拉拢更多的消费者。只有消费者认可，才会永远立于不败之地。

商家：有人欢喜有人愁

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■中国经济时报记者 吕红星

城门失火，殃及池鱼。抖音直播“封杀”外链，让广大的商家们何去何从？

据了解，在服务费率调整前，巨量星图针对直播带货中商品链接来源为第三方电商平台的，收取达人直播小时费用总额的5%作为平台服务费；若商品链接来自抖音小店，则抽取GMV的1%作为平台服务费。此次服务费的上调，无疑将会促使更多商家选择入驻“抖音小店”。

抖音的做法将增加商家的推广成本

“此举可以看到抖音独立做电商‘闭环’的决心。以做内容为主的抖音，以往把流量导入到第三方电商平台，自身在供应链上有所不足，日后更需要在供应链上继续补足‘短板’，以强化自身电商属性。”网经社电子商务研究中心网络零售高级分析师莫岱青在接受中国经济时报记者采访时指出。

客观地说，淘宝已经很多年了，模式已经十分成熟，京东也不例外，物流服务是强项，商家可以把大部分精力用在店上面。

“我的业务主要是卖餐巾纸、卫生纸等，在淘宝开店有很长一段时间了，今年以来，由于疫情，‘宅’经济非常火，在抖音上我又开了直播，效果也不错。如果扩大战线，在抖音上也开一家小店，人手明显不够，运营成本就会大幅提高，目前吃不消。抖音对外链提高费用，我也是不知道咋办，只能是持观望态度。”一位商家对记者表示。

根据第三方数据机构ECdataway数据威统计的资料显示，6月1日—15日淘宝直播品牌销售数据榜单，包括服饰鞋包、美容护肤、食品/保健、3C数码、母婴、运动/户外、家居用品在内的7大商品类目中，淘宝直播TOP10的品牌在抖音开通小店的占比约为24%，但所有位居TOP10榜首的品牌均未在抖音开通小店。

“抖音的做法，相当于变相要求商家开抖音小店，将增加商家的推广成本。大品牌倾向于在传统电商平台开店抖音推广的购物平台有哪些，传统电商平台电子商务配套体系完善，供应链体系相对健全，拥有较强的店铺运营、客服、物流、页面设计等电商服务能力。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇在接受中国经济时报记者采访时表示。

在洪勇看来，目前，抖音小店大部分是一些小众品牌，如果事态进一步发展，大部分商家将面临二选一的抉择。传统电商拥有庞大的商家数量，而抖音拥有海量且便宜的流量。短期内抖音电商的体验相对于传统电商平台较差，有一部分商家将被迫注册并运营抖音小店。

抖音、淘宝“二选一”？

将来，商家们会不会面临淘宝、抖音“二选一”的问题？

对此，莫岱青表示，对于商家来说也会是一种“双向选择”，会有留下，自然也会有出走的。经过一段时间抖音会培养出一批属于自己的商家。虽说抖音封杀“第三方”，但或许它仍然会与电商巨头保持微妙的合作关系，这个是依然会存在的。

当然，任何事情都有两面性，有人发愁就有人高兴。有的商家并没有做传统的电商，直接就是做抖音直播。

“我刚刚入行不久，我没有在淘宝开店，我认准了抖音，它的流量太大了，与淘宝不同，抖音小店刚刚兴起，一切都在初创当中，我认为，机会相对要多，今后我就主攻抖音小店。”一位商家对记者表示。

点购集团运营总监吴弥在接受中国经济时报记者采访时表示，在如今流量贵如油的年代，获客成本高低成为互联网关键点，平台间最终目的是将商家的私域流量转化为自身平台的公域流量，完成闭环。无论抖音小店、微信小店还是淘宝店，商家需花越来越多时间与成本经营，针对自身商品特性，选择有效持续投放方式，比一味努力铺店更重要。

在网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东看来，电商之争，在目前来看还没到拼货源整合和拼供应商整合的阶段，但是苗头初显。电商搞闭环，有助于整合优质的适合自身平台运营特点的供应商和渠道商，是一件比较好的事情。

“供应商和渠道商同样最终也会和适合自身经营特点的电商平台站在一起。这个时候，生产商的重要性也会凸显出来。采购、供应、生产、销售这样的链条的彼此协同性的重要性就会凸显出来，到那个时候，电商的转型也即将到来。”陈虎东进一步表示。

监 制丨王忠宏 王 辉 王 彧

主 编丨毛晶慧 编 辑丨曹 阳

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