2019年是直播带货爆发之年。

自家生意不好怎么办？试试电商直播吧。没错，就是电商直播。从李佳琦、薇娅开始，电商直播已经成为大厂和企业趋之若鹜的项目。

在流量红利终结的今天，电商直播给零售企业打开了一扇窗，也带给数以十万计的直播网红不菲收益。从链路角度，直播转化销售更直接。卖口红可以直播，卖衣服必然直播带货，美食体验更可以直播。只有你想不到的，没有电商直播做不到的。最近业绩增长不好，也许很多企业自己反思的是电商直播没做好。

电商直播平台的众生相

背靠淘宝强大的电商流量基础，2018年淘宝直播带货规模超千亿，同比增速达350%。2018年4月，快手小范围内测“我的小店”。2018年5月，抖音则上线了店铺入口。随着大厂纷纷入局，各家的电商直播也呈现出并不相同的“众生相”。

11月12日，在浙江杭州阿里巴巴西溪园区媒体中心，大屏幕显示阿里巴巴旗下天猫“双11”成交额冲破2684亿元。电商直播成为此次双十一新趋势之一。淘宝直播首次成为今年“双十一”的主流消费方式。

然而，在淘宝一直存在一个头部效应现象，80%的流量被20%的商家瓜分。从目前的情况来看，淘宝直播也是头部主播有流量，中小主播的流量并不高，甚至部分MCN机构在亏损中苦撑春天的到来。头部效应和商家对效率的追求，在逐渐挤压小主播的生存空间。头部直播达人的寡头态势明显，腰部以下主播根本就没有双十一，没有商家找他们直播。

用户数量超过10亿的微信也早已开始布局直播业务。今年3月份，腾讯对外公布了新一轮直播计划“腾讯直播”，微信公众号主成为了主要服务对象。腾讯直播团队发布声明称，“腾讯直播”是腾讯直播团队针对公众号提供的一套直播解决方案，将有语音直播和视频直播两种形式，会定向邀请少量微信公众号主进行测试。

京东在7月宣布投入10亿资源推出红人孵化计划，双十一期间京东也给予了直播更多的流量特权。据京东双十一战报显示，京东直播日均带货成交额是今年618期间的15倍。

11月27日晚，拼多多App内首场直播落幕。拼多多在完成直播小程序内测后抖音怎么直播卖货和商家合作，将在站内开通店铺直播，发展平台自身的直播业务。拼多多试水直播，也意味着电商＋直播模式成业内标配。

小红书加速商业化，内测电商直播。11月28日，小红书社区负责人柯南表示，将于近期开启品牌合作平台、好物推荐平台以及互动直播平台等三款赋能创作者个人商业化产品的内测工作。

红豆角直播是中国电信推出的一款直播平台。在二三线城市的用户比较多，拥有大量乡镇、县域用户，这类用户比较注重商品实用性和性价比。

蘑菇街，是女性群体较多的购物APP，购买力很强，同时也有直播板块。

全民直播的时代，快手和抖音也相继开通直播。然而，快手以“创作者”为导向，去中心化比较明显。抖音以“优质内容”为导向抖音怎么直播卖货和商家合作，中心化程度非常高。抖音、快手的运营核心都是用户标签和内容标签的匹配，引入用户池反馈机制。实际却体现出不一样的运营思路。在重复内容的处理，抖音的疑似重复的内容会被低流量。在快手哪怕是相似的内容也会获得推荐的机会。在视频直播的运营上，快手和抖音也有显著不同。

网红的高光时刻

李佳琦曾经在5个半小时的直播里，试用了380支口红，销售额350多万元。今年“双11”期间，薇娅在线8小时，吸引4300多万用户观看，直播间共给出78条商品链接。辛巴整场带货6小时，卖出去97.5万单，总销售额突破6900万。张沫凡一小时卖出千万元产品，张大奕要赴美IPO，雪梨、anna、赵大喜双十一一天就卖出一个“亿元户”。

不仅仅是极少数寡头在享受高光时刻。数以万计的中间腰部网红也是电商直播的获益者。腰部网红大概粉丝在100万到300万之间，一个月收入大概在15万到四五十万。曾有业内人士表示，一个公司如果有10个腰部网红就差不多可以上中小板了。

颜值即正义，电商直播成就了无数网红。KOL和网红通过内容来聚拢社交流量。网红携手电商直播正在打造一个新的消费场景。

直播电商起到了线上真人导购，用户线上直接成交的作用。通过网红在电商直播平台营造了一个“私域”线上卖场，聚拢粉丝和访问用户在一个独立的直播间，通过直播视频传递网红对商品的体验和推荐，精心策划销售话术，利用粉丝购买行为造势，刺激更多跟风入局的用户。某种意义上直播间呈现了“现场导购”+“会销”的效果。

直播充分发挥网红电商直播的形象化能力，满足了用户小额消费和囤货的需求。直播购物行为是用户买东西和消磨时间浏览娱乐内容的结合体。

成功的主播背后，往往有一个强大的供应链体系在支持着他们。网红的电商直播很给力，现在反而时候供应链产能容易出问题。随着直播电商进入深水期，网红机构将不可避免的深入到供应链环节，靠近供应链中心地带。可以预见，杭州、温州、义乌、东莞等城市将是网红和网红机构聚集区域。

玩法不同，价值不一样

电商直播不仅仅属于网红和厂商的，在这个新消费场景上，不一样的玩法衍生的价值也有不同。

农产品直播正在参与“扶贫”。云南龙陵县副县长徐颖峰一开场就为本县石斛打起了“硬广”；云南施甸副县长张海燕为了让粉丝放心购买高原香菇，直接生吃；昌宁县副县长陈震强用唱歌的方式推销元宝糖；云南腾冲市妇联主席张丽芝刚下飞机就赶到直播间推荐当地的酱芒果。

夏吾杰是青海省班玛县县委书记。班玛地处脱贫攻坚“硬骨头”最集中的“三区三州”地区，是国家级深度贫困县。班玛拥有丰富的自然资源和矿产资源，但为了保护环境无法大规模开发。夏吾杰用了5年时间，在当地孵化出了古树茶产业，却又打不响品牌。阿里带来的一场电商直播，5分钟就卖出了当地藏雪茶全年销量的四分之一。

直播也打开了珠宝界新市场。河南镇平、广东四会等地的玉器市场里，网红直播成为了风景线。淘宝珠宝直播的场次每天超过1万场，珠宝也成为继服饰、美妆之外，主播人数最为集聚的品类，超万人“登淘”争做珠宝主播。首个以珍珠为主题的淘宝直播基地在浙江诸暨落地，河南镇平的和田玉、揭阳的翡翠、深圳水贝的黄金、诸暨的珍珠纷纷淘宝直播平台上找到了属于他们的位置。

在被称为“中国皮草之都”的东北小镇佟二堡，店主们也在选择直播卖货。佟二堡是辽宁省灯塔市的一个小镇，常住人口仅4.3万人。经过近40年发展，佟二堡已形成养殖、加工、销售的完整产业链，与河北辛集、浙江海宁一起，成为全国三大皮装生产销售基地。围绕主播们的引流和售货能力，在直播电商中卖得不错的女性秋冬装、洗涤用品、化妆品等商品也在向佟二堡靠拢。

2020年的电商直播

网红生命周期往往短暂。专业知识将成网红进阶门槛。靠颜值成名的网红，随着时间的推移，新鲜感退潮，将不断流失。在涉足领域进化成为行业专家，或者具备“专家级”眼光和能力，将是网红短期需要提升的。

大多数腰部网红和中小网红不得不进入更加细分的品类和领域，在足够聚焦的细分领域里“小即是大”。

电商直播在已有的美妆、美容，洗护用品、家居用品、零食领域之外，将渗透更多行业和产业中。

网红直播将逐渐靠近货源。流量、供应链、履约能力是直播电商绕不开的难题。有时候流量和海量订单并不一定是件好事情。过渡消耗网红自身的号召力，在面临大范围用户投诉和退货后，也许面临不得不退出某一领域的尴尬境地。

一入直播深似海，从此节操是路人。大多数商家和企业将考虑或直接入局电商直播，建立自己的电商直播账号，并成为新媒体营销的主阵地之一。随之而来的，将是粉丝和直播流量的争夺，线上引流能力的比拼。从直播到粉丝，从粉丝到社群，不断有新的运营难题挑战。

入局容易获利难达预期的问题，将困扰大多数商家和企业。

2020年或将诞生超级网红机构，代表合作网红和供应链利益，尝试突破上市。

电商直播的下半场更期待专业能力取代颜值的网红，产品质量与价格双重考验厂商，网红主播的优胜劣汰与后端供应链团队和企业保持同步。只有整体行业向善自律，才能让电商直播这一风口持续下去。

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