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撰文/联商高级顾问团成员老刀

早在9月2日，阿里巴巴副总裁、天猫副总裁杨光(吹雪)就宣布：今年双11和去年一样，依旧保持“双节棍”的节奏设计，分两个阶段售卖。两个售卖期时间分别是11月1日至3日和11月11日。

今年双11预售的时间也分两波进行。两波预售时间都提前到了晚上20点。10月20日晚20点启动第一波预售，11月4日晚20点开启第二波预售。

01

阿里为什么拉长双11？

从2020年开始，阿里把双11的预售放到了10月20日，相比于以往，整整提前了20天。去年，天猫总裁蒋凡解释双11拉长的原因是：

首先是源于平台用户的增长。预计今年将有8亿人参加天猫双11的活动。拉长时间可以覆盖更多的消费者。第二就是为了改善我们消费者的购物体验。

这解释很显然只是冠冕堂皇的官话。对阿里来说，双11只要一样东西，那就是数据，销售数据，时髦一点称为GMV。

2020年，从11月1日到11月11日，天猫双11实时成交额突破3723亿。而2019年双11当日一天的销售额为2684亿，2018年这一数字为2135亿元。也就是说，在2020年之前，阿里统计双11的销售，只有十一月十一日一天，而从2020年开始，这个统计周期变成了从11月1日到11月11日。

活动周期和统计周期的拉长，说明了什么？说明双11跳动的销售额数据已经达到了一个顶点，增长乏力，只能把周期拉长。

有媒体报道，2018年天猫GMV增长乏力，2019年线上流量枯竭，2020年消费者热情退却，最近几年双11仍在创造各种令人瞠目结舌的数据，但媒体的报道重点早已从兴奋、赞叹、褒奖，悄然转变为冷淡、审慎，甚至质疑。

2018年，是双11唱衰声开始盖过赞誉声的转折点。这一年的双11，依然创造了诸多纪录：销售额2分钟破百亿，不到两小时就突破1000亿，全天销售额突破2135亿。

但问题出现在，销售额的同比增速下降，且没有反弹迹象。

在爆发式增长的2010和2011年，双11成交总额增幅分别高达11772％和456％。之后进入稳定期，同比增长幅度保持在30％以上。2016年，规模增速险些跌破30％，但次年又强势反弹，这让很多人以为双11的疲软只是假象，未来仍会保持高速增长。

但2018年，同比增幅跌到了27％。2020年阿里爆发大招，用十一天的数据，比2019年一天的数据，增长幅度终于达到了38.71％。

对阿里来说，如此年年高升的双11GMV数据有何意义呢？除了在面向资本市场的时候，有个虚伪证据证明双11依然在增长之外，而实际上商家却是不堪其负担。

笔者在2020年就撰文《该不该给双11降降温》指出，双11的GMV数据存在水份，不排除有商家刷单冲高销售行为。

02

双11新玩法“种草机”

种草，在网络上所指的意思是推荐分享。

10月1日，淘宝逛逛上线了一个新功能——双11种草机。在“种草机”页面，最突出的功能就是“去种草”按钮。在搜索框里输入自己的购物需求，点击按钮就能看到达人发布的种草内容。他们用视频或者图文的形式，详尽介绍双11商品：既包括评测、比价，也包括介绍双11节奏、攻略的实用宝典。种草机也会随机推荐一些搜索热度高的词条。

种草已发展成一项影响用户选购商品的重要环节。种草的方式也不断翻新，包括电商直播、短视频和问答等等；在技术层面，依靠算法，电商平台能更加精准地读懂用户的真实需求，进行有针对性的好物推荐。

数据显示，大多数用户会在微博、小红书和抖音上种草新品，而又有三分之一的用户不会特意寻找商品，主要靠平台算法推荐。

天猫双11种草机就是瞄准这一市场需求，种草机既显示有精选的商品，搜索框内还实时浮动用户可能会选择的产品品类，点击“开始种草”即可完成有针对性的好物推荐。与此同时，活动页面内显示有许多明星的种草好物，凭借明星和平台的双重引流以强化淘宝的种草属性。

相比于原来的淘宝买家秀，种草机覆盖的商品更加丰富，并且除了双11的促销信息外，更是还加入了百位明星达人来进行带货。根据相关数据显示，10月1日自种草机上线以来，已有超过5000万用户通过这一新功能在做双11攻略。

种草对于双11的意义有两点：

第一点，让潜在的目标消费人群提前发现自己可能会需要的商品。

第二点，通过人人为我，我为人人的分享机制，让更多的商品增加其曝光的机会，更加精准地呈现到可能需要它们的消费者眼前。

种草的本质在于分享怎么直播带货，其实依然是属于社交电商的一种分支。在种草的大军当中，淘宝的主播，优秀创作达人，聚集了大量了粉丝，成为种草机的主要力量。

根据前瞻产业研究院的数据，截止去年年底，淘宝、抖音、快手三大直播平台上GMV超1亿的带货主播一共为346个，GMV在1亿-10亿之间的主播为147个，10-100亿之间的共有18个。其中，淘宝拥有最多的顶级主播，仅有的两个GMV超过百亿的主播就是淘宝的镇厂之宝薇娅和李佳琦。

官方数据显示，截止今年第一季度，淘宝逛逛的普通用户创作者超过200万，专业创作者突破30万，今年还将重点打造1000个新品种草孵化项目，并力争在双11前孵化100位年收入过百万的头部创作者。

据称，淘宝的两大王牌主播亦已开始助力种草：薇娅、李佳琦等淘宝主播每晚用1小时的黄金时段来讲解双11期间售卖的商品。一方面让消费者提前对比，选择到最适合自己的商品；另一方面商家也能根据消费者加购物车的情况来准备货品数量。

03

直播杀死了双11吗？

据美ONE合伙人蔚英辉表示，今年“双11”李佳琦直播间的链接数量将比“6·18”期间多出近一倍，将推出超过400个产品。

10月初期，薇娅在微博发布双11产品超400+爆品的预告，并称“双11爆品，折上折上折。”覆盖了生活、食品、美妆、服饰四个赛道，在微博持续推送直播间抢购清单。

由于这些年并没有其他强势的头部带货主播脱颖而出，李佳琦与薇娅作为带货一哥一姐的地位愈加稳固。

随着越来越多的大牌涌入他们的直播间，他们对于商家的入选也有越来越高的标准，从坑位费到产品定价，话事权也越来越集中在这些头部网红手中。当前，头部主播吃肉，赚的盆满钵满，商家喝汤的格局也在进一步固化。

10月13日，直播间的双11战火就已经点燃。包括李佳琦、薇娅在内的几大头部主播，开始在这一天进行双11的预告蓄水。尽管距离10月20号正式预售还有一周的时间，但引导消费者加购物车这个动作，已经开始了。

这一晚，李佳琦凭借超过薇娅近2000万的观看量，取得了难得的“胜利”。从去年5月李佳琦小助理付鹏单飞开始，李佳琦直播间的数据就起伏不定，如果搜索日常的直播观看量，薇娅一直是压过李佳琦一头，今年更是一度被雪梨超越。

10月20日，今年双十一的第一波预售正式开启。截至直播结束，李佳琦直播间累计观看量为2.48亿人次，共带货439件商品，薇娅直播间累计观看量为2.39亿人次，共带货499件商品。据淘宝直播数据，李佳琦直播间累计交易额106亿，薇娅直播间累计交易额82亿。

不过，先不论一哥一姐一夜带货超180亿数据的真实性，可以预见的是，李佳琦和薇娅们的直播似乎已经影响到整个淘宝生态，这种商业模式衍生下去会产生怎么样的结果还未可知。

10月10日，雕爷牛腩创始人孟醒写文章说《李佳琦杀死双11》，文中表达的主要观点是：

被主播们轮番训练后，消费者已经不在乎五折了！

消费者心智上，五折就是和双11联动在一起的。在过去的“岁月静好”，所有品牌商安分守己地固守住自己的“价格体系”，一年也就两次“价格放水”，上半年的618和下半年的双11。

但直播，颠覆了这一切。因为直播也卷啊，尤其对于“价格体系”的毁灭性摧毁上——今天的大主播们，都有一支专业懂供应链的团队，他们可以在15秒钟内，说出来你拿进选品间每一个单品的工厂成本——然后，综合下来，算上坑位费，你整体赔钱10％左右去卖，就是他直播间里出现的价格就对了。

没错，你没听错，你在直播间里购买的几乎每一个商品，现在都是品牌商赔钱在卖，仅仅赚个品牌曝光度而已，是当成广告在用，而非当渠道在用。

本质上就是：主播赚真金白银，消费者薅羊毛，品牌商赚个曝光度，平台们嘛，反正就是抽佣的。

笔者认为，《李佳琦杀死双11》此文，作者说对了一半。直播大促打折常态化，但是直播间推荐的商品是非常有限的，局限于化妆品、食品之类。电商的主品类，大件产品，包括电器、数码电子以及主力的服饰类，并没有常态化地进入直播间被推销。

另外，无论直播还是双11大促，孟醒所称的，主播赚真金白银，消费者薅羊毛，品牌商赚个曝光度，平台抽佣。这四者当中，可能只有商家是最被坑的，而消费者到底能不能薅到羊毛不一定，但是平台肯定旱涝保收而主播也可以赚个盆满钵满。

04

流量常态化，双11该降温

对平台来说，掏空商家的做法是“耍流氓”，而一味追求高GMV，甚至不惜胁迫商家刷单注水，更是自欺欺人，纯粹的自嗨。

互联网时代，生意的本质是流量。据《中国互联网络发展状况统计报告》，随着网民基数不断扩大，网民规模增速已经放缓，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿。互联网红利见顶，线上流量越来越难获取。而对于严重流量的电商来说，疲态已显。2021年双11增速缓慢甚至出现停滞也在情理之中。

当流量常态化之后，无论日常的直播促销还是一年一度的双11大促怎么直播带货，从平台到主播，都应该回归常态化：

第一，最重要的是关注商家的健康度和可持续成长；

第二，对消费者来说，不应该鼓吹、诱导冲动消费，理性买卖才是正经的商业正道。

第三，类似于阿里这样的头部电商，早已进入了成熟期，应该更自信一些，早就该戒掉对过高甚至含有水份GMV数据的上瘾性。

- End -

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