深圳商报见习记者陈琳琳

“直播间的宝宝们，看准链接，准备来咯……”不出几分钟，主播便宣布该链接的商品抢空，很快换上下一件商品开始介绍。在刚刚落幕的“双11”购物节期间，这样的画面在各大平台的品牌直播间里天天上演。

今年的“双11”的确有所不同，较以往似乎安静了许多，两大平台天猫、京东在往年“双11”会公布实时成交额，而今年均未发布实时数据。11月11日晚“双11”结束时，京东和天猫总交易额分别突破3491亿元和5403亿元。

尽管两大平台都在逐步淡化销售数字，但数据显示，今年“双11”期间，直播电商依旧是增长点。不过，记者在采访中也发现，在直播卖货走向流程化、常态化的同时，网友一不小心也会走进主播的“套路”。此外由于售后缺位，不少网友只能在头部主播直播间下单，以避免“翻车”。

直播常态化，店播、平台逐渐加码

第三方数据显示，2018年中国的直播电商市场规模仅为1330亿元，而2019年增长到4338亿元，年增长率为226.2%，艾媒咨询分析师认为，预计到2021年，中国直播电商的市场规模可以达到12012亿元。据中国互联网络中心数据显示，电商直播中购买过商品的用户已占整体电商直播用户的66.2%。直播作为新兴的线上销售方式，在大促里占有越来越高的比重直播带货流程介绍，同时也有了更多的参与者与直播形态。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅不久前表示，直播的大力参与是今年“双11”的一大特点。

达人主播具有明星效应，包括头部、腰部、尾部主播等等；店播，即商家店铺的直播，也成为每个店铺参与“双11”活动的必备环节。参与直播活动的平台也不仅限于淘宝这类电商平台，社交平台也占有一席之地，例如抖音、快手、微信的视频号直播等。

今年“双11”直播成绩如何还未公布，不过早在10月底的预售，亿万消费者已通过直播开始疯狂“买买买”。10月20日预售当天，李佳琦坐上了销售第一的位置，其中产品销量高达3615.81万，销售额达到了106.53亿元；“带货女王”薇娅紧跟其后，销量达到了2483.4万，销售额高达82.52亿元。李佳琦和薇娅在预售首日的直播间观看人次均突破了2亿，几乎拦下了所有的直播流量。

直播流程化，营销有“话术”

越来越多的平台想要进入直播电商市场。同时，直播电商行业的弊端也逐渐显现出来。今年年初，市场监管总局发称，关于“直播”的投诉举报也相应迅速增长，产品质量疏于把关、使用“极限词”等引导消费者冲动消费、售后退换货难以保障等问题层出不穷。

家住宝安区的李女士平日便有在短视频平台看直播购物的喜好，近期她关注的店铺直播都热闹了起来，优惠、折扣在主播绘声绘色的介绍中显得更加具有诱惑性。李女士向记者介绍了她所熟知的“直播套路”：

面容姣好的主播在屏幕前展示着衣服上身效果直播带货流程介绍，旁边有助理辅助说明价格折扣，或是用手写板直接展示，一目了然；或是在主播说话间隙反复说明，形成洗脑的效果。在直播设备的后方，常常还有着不止一名的工作人员，在主播向镜头抛出对话时代替观众进行回答，避免“冷场”。

记者随机选择了李女士提供的几家常用店铺进行体验。这些店铺虽有品类的差异，但直播的“套路”基本是大同小异，与观众产生“互动”便是引导完成购物的核心。

李女士坦言，直播间里经常出现设置好的“自问自答”，观众多的直播间里商品的展示时间也很短，有时候思路不经意就会跟着主播跑，紧接着就下单了。主播问“是不是要看”，几名助理便回答“是”；主播问“是不是很便宜”，助理们也代替观众进行回答。就像相声表演中的捧哏与逗哏，当面对主播不断的重复和逐渐提高的音量，刚接触直播的小白往往都会动心，产生了购买欲。

直播投诉数量巨增，售后缺位待改善

今年年初，市场监管总局发文介绍2020年全国市场监管部门受理消费者投诉举报情况时表示，直播带货已成为众多电商升级的新突破口，关于“直播”的投诉举报也相应迅速增长，产品质量疏于把关、使用“极限词”等引导消费者冲动消费、售后退换货难以保障等问题层出不穷——数据显示，2020年全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件，其中关于“直播带货”诉求占比近8成，同比增长357.74%！

记者在采访中了解到，网购的售前与售后服务一般由不同的工作人员负责，而直播带货将这本应相辅相成的两部分更加割裂。主播与顾客之间原本的信任可能因为一次不好的购物体验而崩塌。深圳用户高女士向记者表示，自己曾通过直播，购买某“头部”主播推荐的一款韩国网红气垫。本想着主播推荐应该质量不错，但自己实际用起来效果不佳。当她想和商家申请售后服务时，商家却“耍赖”不给退货退款。自那之后，她就取关了该主播的直播间。也有受访消费者向记者称，自己只在“头部”主播的直播间下单，“翻车”率会相对小一些。

网友如何避免直播网购“踩坑”？

售后服务参差不齐，网友是否有办法避免“踩坑”呢？李女士向记者分享了她网购多年积累下的避雷“指南”。

她说，在店播或体量较小的直播间里，发出的评论较容易被看到，可以要求主播展示商品的其他细节，例如服装的袖口、裁剪缝合等等。这一定程度上能避免买到经主播“美化”后的次品。当抢购商品时，可以先提交订单，在付款界面看清楚，商品是否有赠送运费险，这关系到买家退货换货的成本；若无赠送运费险，运费险的价格越高也反映了店铺的退换货率可能较高。

记者也留意到，现在不少主播已经将售后服务融入直播流程中。许多产品旗舰店的店播则会专门开设一个链接，便于顾客咨询售后服务。达人主播也会积极吸纳消费者的意见反馈，并在直播中予以答复，以维护自己带货的口碑与“明星效应”。以记者10日晚观看的李佳琦直播间为例，主播在商品讲解中说明并展示了某品牌的售后与退款操作流程，并说明了某面膜产品在直播间中出现的价格差额问题，给予了补偿方案。

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